Copywriting

100 + 7 chyb (2. část): 22 tipů, na co si dát jako copywriter pozor

 V předchozí části seriálu o 107 chybách copywriterů jste se mohli dočíst, jak si jako copywriter nezkazit kariéru pochybným přístupem. V tomto článku (a v dalších, které na něj navazují) na vás čekají ukázky celkem 100 textařských chyb, jimž byste se měli při psaní rozhodně vyhnout. Čekají na vás úlovky, na které jsem narazil nikoliv v sešitech žáků základní školy, ale na stránkách e-shopů, v plakátech, v katalozích, a v řadě případů dokonce i na webech a v blozích profesionálních copywriterů.

Budu se těšit, že vám alespoň některá moje upozornění na jazykové záludnosti, jež se vyskytují v reklamních a prodejních textech kolem nás, pomohou. A pokud si budete chtít zkusit, jak na tom s copywritingem a češtinou jste, můžete zkusit třeba tento velký test.

 

Typografie a typografický pravopis: pláč a skřípění zubů

Ne, u nálezů neřeším, jestli chyby v nich způsobila nepozornost, nebo neznalost. Píšu o nich hlavně proto, abych zájemce o kariéru copywritera upozornil na jevy, které je při psaní potřeba ovládat.

Začínáme…

 

Plakát, nad nímž se chce plakat

Ať už jako copywriter připravujete texty pro print, nebo pro online formáty (e-shopy, weby, e-mailing aj.), naučte se správně psát datum, otevírací hodiny, cenu a formulace s vykřičníkem.

Předběhnete všechny ty, kteří to neumí.

 

Vyzkoušejte si tohle skvělé cvičení na psaní číslic a symbolů v reklamních textech!

 

Chyba #1: 259Kč

Správně je: 259 Kč

Věděli jste o tom, že mezera může být významonosná? V češtině může rozhodovat o tom, jestli zápis čteme jako podstatné jméno, nebo jako přídavné jméno. Případů, kdy je to provedeno špatně (ať už vinou copywriterů, grafiků či nedotažených CMS), je všude kolem příliš mnoho. Týká se to i zápisu ceny zboží nebo služby. 900Kč je nutno číst jako devítisetkorunový. Správný zápis pro dvě stě padesát devět korun českých je samozřejmě bez mezery, tedy 259 Kč. Přes to zkrátka nejede vlak.

 

Chyba #2: 1 599,- Kč

Správně je: 1 599,– Kč (tedy s pomlčkou, lépe ovšem: Kč 1 599,–)

Tohle je jeden z nejčastějších nešvarů. Cena se v našich končinách píše takto: číslice, čárka, pomlčka (nikoliv spojovník!). Případně se přidá mezera. Je to banálně jednoduché. Tak proč to pořád skoro nikdo nebere na vědomí? Jistě, grafici mohou mít svoje důvody a jejich potřeba elimininovat na letáku rozsah či rozměry všeho kromě částky (a označení měny) se může jevit jako dostatečný důvod pro ignoraci pravidla o pomlčce. Jenže když oni to pak lidé mastí i do plynoucího textu! Anebo je za zamořováním zápisů ceny spojovníkem pouhá lenost? Nebo dokonce Tomáš Fuk?

(Připomeňme, že zmiňovaná pomlčka neboli n-dash má délku písmene n. Více se o ní a jejím užívání můžete dočíst v Příručce UJČzde.). Já osobně se užívání (,–) u zápisu cen v reklamních textech vyhýbám, tedy pokud je to jen trochu možné. Prostě píšu  1 599 Kč.

 

Chyba #3: 10,9 Kč

Správně je: 10,90 Kč

U Nespressa mají problém. Otázka je, jestli o tom vědí. Jasně, špatně nakonfigurovaný e-shop či databáze můžou způsobovat spoustu hrůz. Ale má tohle tak velká firma, jako je Nestlé, zapotřebí?

 

Chyba #4: 29.90 Kč

Správně je: 29,90 Kč

V našich zemích oddělujeme desetiny od celých čísel čárkou. Desetinnou čárkou. Nikoliv desetinnou tečkou.

Desetinnou tečku budete používat, až budete připravovat copy pro anglosaský trh. Ostatně, právě v Čechách, na Moravě a ve Slezsku ji vídáme právě kvůli vlivu anglosaských formátů a jazykových předloh na místní propagačních materiály.

Jistě, dá se pochopit, že na reklamních konceptech s výraznou typografikou se při lokalizaci ponechá co nejvíce z grafických vlastností předlohy/originálu (včetně desetinné tečky). Jenže pak to může způsobit to, že copywriteři, grafici a další kreativci začnou cpát desetinnou tečku všude a při vlastní tvorbě si na desetinnou čárku ani nevzpomenou.

 

Chyba #5: 10.000 

Správně je: 10 000 (10.000 jen ve specifických případech)

Netvrdím, že oddělovat řád tisíců od řádu stovek tečkou (a tudíž psát 10.000) se nesmí.

Tvrdím, že to nemá co dělat v reklamních textech. V nich používejte mezeru. Psaní s tečkou je vhodné (a často i žádoucí) ve specifických útvarech administrativního stylu, například při vypisování složenek, aby se zabránilo manipulaci s částkou a vepsání dalšího čísla do původní mezery. V plynoucím reklamním textu to nepoužívejte. A na bannerech už vůbec ne. (Pokud mi nevěříte, další čtení na toto téma najdete třeba tady.)

Přečtěte si i 3. část seriálu o chybách a mějte copy jako ze škatulky!

 

Chyba #6: Iks místo krát 

Správně je: × (nikoliv x)

Tady se asi strhne přestřelka: „Nemám čas hledat ×.“ – „Zákazníkům je to přece jedno!“ – „Já × vůbec nemám na klávesnici!“ atd. Jako bych to slyšel.

Podívejte se na weby předních copywriterů. Všímejte si textů reklam nejslavnějších značek od prvoligových agentur. Ti všichni rozdíl mezi x a × uznávají a ctí. Zbytek je jen a jen na vás. (Podle ČSN 01 6910 je sice v korespondenci dovoleno znak − (minus) nahradit pomlčkou –, znak × (krát) malým x. Ale odpovězte si sami: Je reklamní text korespondencí?)

 

Chyba #7: Rozměry: 1200x 1200 

Správně je: 1200 × 1200 (a píšeme ×, nikoliv x )

V předchozím bodě jsme si vysvětlili, že není na místě nahrazovat znaménko × (krát) písmenem x. Pokud vám při vašich zakázkách zkříží cestu práce na reklamních textech, v nichž musíte prokázat znalost správného psaní rozměrů, vězte, že velká část copywriterů to pos… nenapíše dobře. Možná vás nikdy ani nenapadlo, že i na toto existují pravidla. Existují.

Pravidlo číslo jedna: správný zápis je číslo mezera krát mezera číslo mezera jednotka (1200 × 1200 dpi), popř. s jednotkou u každého údaje (12 cm × 15 cm).

Ale pozor: Nepleťte si psaní rozměrů s psaním násobných číslovek, tj. dvakrát, třikrát,desetkrát (2×, 3×, 10×). Snad se to nebudete muset učit 100×. Také v případě psaní o pohonu 4×4 můžete přimhouřit oko a na pravidlo o psaní rozměrů zapomenout.

Pravidlo číslo dvě: u trojrozměrných předmětů zpravidla zapisujeme rozměry v pořadí šířka × výška × hloubka.

 

Chyba #8: První část (psáno 1.část)

Správně je: 1. část 

Jeden by řekl, že jednoduchý převod slovního zápisu řadové číslovky do číselné podoby nikdo nezkazí. Chyba lávky! Tak tedy pro jistotu: Píšeme-li řadovou číslovku číslicí a chceme za ni dopsat další slovo, je nutné zvolit zápis číslice tečka mezera slovo. Je 21. století a nikdo z vás přece nechce, aby vaše 1. copywriterská zakázka byla zároveň tou poslední.

 

Chyba #9: 8mi rychlostní guláš s 8-mi

Správně je: 8rychlostní, s 8 (knedlíky)

Kreativita je krásná věc. Jen je třeba ji napřít tím správným směrem. Rozhodně ji neuplatňujte tam, kde se předpokládá znalost pravidel a postup podle nich. Například při psaní přídavných jmen typu jednovaječná, trojhlavý, šestiválcový, když chcete ušetřit místo a první část vyjadřujete číslicí. Marně si lámu hlavu nad jednou věcí. Nikdo nenapíše 1-novaječná dvojčata nebo 3ojhlavá saň. Zato 5-tinásobných mistrů světa je bohužel plný internet. Takže si pamatujme, jak se to píše správně: číslice a pak rovnou přídavné jméno, ať se děje, co se děje. 1vaječná, 3hlavý, 5násobný. 3dílná souprava či sada čehokoli. 40letá praxe. A když už si za odměnu budete chtít dát guláš s 8 (knedlíky), rozhodně ho zapijte 12stupňovým pivem.

Upozornění na závěr: slovenština v těchto případech píše spojovník, takže pozor, ať vás nepřivede na scestí (a na buben): 5-násobný, 10-centimentrový (SK) × 5násobný, 10centimetrový (CZ).

 

Chyba #10: Sleva 50%

Správně je: sleva 50 %

Přiznejte se. Myslím ti z vás, kteří píší deset, dvacet, třicet, sto procent jako 10%, 20%, 30% atd. Kdo vás k tomu nutí? (smajlík) Nebo jste grafikovi předali text se všemi náležitostmi včetně správného zápisu 50 % a on ho pak ve snaze ušetřit místo „vylepšil“ na 50%?

Pamatujme si, že 50% znamená 50procentní, tedy padesátiprocentní. Oproti tomu psaní s mezerou (50 %) znamená 50 procent. Prostě padesát procent.

Prosím na kolenou: rozlišujte to. Jestli mi přijde ještě jeden promo e-mail, v jehož předmětu mi někdo bude psát SLEVY 33% NA PC, tak za sebe vážně už neručím. Na to vám klidně dám 100% záruku.

 

Chyba #11: 30° C

Správně je: 30 °C

Vy nás ale zásobujete, pane Karfík! A k čemu mi tohle vlastně bude? O předpovědi počasí přece psát nehodlám…

To je sice možné, ale třeba budete psát o mikrovlnných troubách, sklokeramických deskách, hrncích, pračkách – a možná jednou také o zájezdech k moři, které má i v říjnu 30 °C.

Chápu, že někomu může hlavu poplést pivo. Protože dvanáctistupňový ležák se píše se značkou pro stupeň (°) nalepenou těsně k číslici (12°).

Podobně (tedy bez mezery) se řeší zápis velikosti úhlu (úhel 45°).

Jenže v případě teploty je vše jinak: Znaménko pro stupeň má být správně připojeno těsně před C – a pořadí znaků v zápisu je pak: číslice mezera stupeň C (tedy 30 °C). Doufám, že z toho nebudete mít horečku 38,5 °C…

 

Chyba #12: Datum (31.12.2017)

Správně je: 24. 10. 2017

ČSN 01 6910 připouští v obchodní a úřední korespondenci tzv. dvoumístný způsob vzestupného psaní data bez mezer, např. 01.02.2007, 08.10.2008, 21.06.2009 či 31.12.2012. To ale nemá s reklamním textem nic společného. Datum píšeme s mezerami mezi číslicemi, které označují jednotlivé časové úseky: DD. MM. YYYY. Podobně třeba 12. ledna 2018. Vidíte? Rovněž s mezerami.

Takže takhle je to taky špatně:

 

 

Chyba #13: Otevřeno  9:00 ­­- 17:00 (řešíme OD DO)

Správně je: 9:00–17:00
(popř. 9.00–17.00, 9–17 h apod. – podrobnosti zde)

Výše (červeně) prezentovaný chybný zápis otevírací doby obsahuje hned několik nedostatků. Předně: Chceme-li vyjádřit rozmezí (od do), ať už časové nebo jiné, nepoužijeme spojovník, ale pomlčku. A dále: pomlčku vložíme mezi obě číslice bez mezerVýjimku tvoří typ 24. 10. – 26. 10. 2018. (u něj je z obou stran pomlčky mezera)

PAMATUJTE SI (nebo si pravidla pro jednotlivé typy zápisů vždy při psaní připomeňte):

 24.–26. 10. 2018. je správně. 10. – 12. 10. 2017 je špatně.
U dnů v týdnu je po–pá správně. Po-Pá, Po – Pá i po – pá je špatně.

U měsíců je září–říjen správně. Proto září – říjen je špatně.
7.00–16.00 je správně. 7.00 – 16.00 je špatně.
0–100 km/h je správně. 0 – 100 km/h je špatně.
Strana 20–25 je správně. Strana 20 – 25 je špatně. atd.

Jojo, profesionální copywriteřina není procházka růžovým sadem s lízátkem v ruce. Takže takhle je to taky špatně:

 

Chyba #14: Přijď ­­- bude sranda.

Správně je: Přijď – bude sranda.
No to tedy bude. Zvláště když s sebou vezmeš basu plnou spojovníků. Tak ještě jednou a snad naposledy: spojovník (-) není pomlčka (–)!

 

Naučte se, k čemu je spojovník. Nebuďte líní a nepoužívejte spojovník (nebo minus) místo pomlčky. Pokud snad píšete reklamní texty na mobilu a pomlčka vám mezi znaky na klávesnici chybí, stáhněte si některou z typografických aplikací. Pokud se z vás stává Tomáš Fuk, podívejte se na tuto stránku – pochopíte, že u většiny fontů je mezi spojovníkem a pomlčkou výrazný vizuální rozdíl.

„Hlad – nejlepší kuchař“ je správně. „Hladnejlepší kuchař“ je špatně.

Takže takhle je to taky špatně:

 

Chyba #15: Novinka !!!

Správně je: Novinka! (popř. Novinka!!!)

Vykřičník píšeme těsně za předcházející slovo. Bez mezery.

S vykřičníky v reklamních textech neplýtvejte. Jeden bohatě stačí.

Ale když už vám někdo vyhrožuje smrtí a nutí vás vykřičníky v reklamním textu množit, nikdy nepište dva nebo čtyři. Pro tyto případy je vyhrazené ztrojení (analogie s výpustkou/trojtečkou). Tedy takto (!!!) a nikdy jinak!!!

 

Chyba #16: Sleva!!!!

Správně je: Sleva! (popř. Sleva!!!)
Už v předchozím bodě jsme si řekli, že v reklamním textu není na místě vykřičníky plýtvat. Totéž ostatní platí i pro otazník. Nebo pro tečku.

Nikdy nepíšeme čtyři otazníky za sebou. Nepíšeme ani čtyři tečky za sebou, trojtečka je maximum.

A čtyři vykřičníky? Ne!!! To už je opravdu vrchol!!!

 

Chyba #17: Bolí vás hlava ?

Správně je: Bolí vás hlava?
Otazník píšeme těsně za slovo, které mu předchází. Bez mezery. Platí tedy stejné pravidlo, jaké známe u tečky nebo vykřičníku.

Platí to i v případě, kdy otazníku předchází výpustka (trojtečka): Už bude konec, nebo…?

 

Chyba #18Věděli jste, že …

Správně je: Věděli jste, že…
Tři tečky neboli výpustka (trojtečka) jsou prvkem, který se vám při psaní reklamních textů může hodit. Nejen tehdy, když potřebujete získat pozornost čtenářů a uvést zajímavá fakta obligátním „Věděli jste, že…“. Přípustka v takovém případě stojí těsně (bez mezery) za předchozím slovem. Řada copywriterů to ale zjevně netuší.

Textu navazujícímu po přípustce často opět přecházejí tři tečky – a příslušný text je od nich oddělen buď mezerou, nebo je připojen těsně (bez mezery): … Země není placatá?/…Země není placatá? Nebo může být uspořádán do odrážek pod sebe.

Tři tečky oddělujeme mezerami z obou stran jen tehdy, když naznačuje chybějící/vynechaný text o větším rozsahu.

Pokud potřebujete výpustku využít při výčtu (uvnitř věty), nepřipojuje se k předchozí čárce natěsno, ale až po mezeře: Nabízíme vám saunu, vířívku, …, prostě všechno, co k lázeňskému hotelu patří. Více v Příručce UJČ.

 

Chyba #19: Kč / kus

Správně je: Kč/kus
Nenechte si zlomit vaz lomítkem. Klienti si mohou všimnout, že nevíte, jak se s lomítkem v textu nakládá.

Nejčastěji ho použijete v kontextech, kdy je nutné ho psát bez mezer: 1/2 kg, 50 Kč/ks, 490 Kč/NS, 50 km/h.

Ostatní použití si můžete nastudovat v Příručce UJČ.

 

Chyba #20: ″uvozovky″

Správně je: „uvozovky“
A opět vstupujeme na tenký led, protože chytré řeči o správném psaní uvozovek nebudou chtít mnozí poslouchat. Ale neodpustím si je. Osobně chci mít věci vždy tak, jak mají být. Takže:

Uvozovky lovíme v sadě speciálních znaků. Klávesa “ je určena znaku pro vteřinu, popř. pro palec, což je délková míra. Nikoliv pro uvozovky. Pokud jsme dostatečně schopní, ulovíme tyto dva znaky: „ (máte-li štěstí na font, znak podobá se 99) a “ (máte-li štěstí na font, znak podobá se 66). Ten první znak se píše tam, kde mají být dolní uvozovky. Druhý znak se píše tam, kde mají být horní uvozovky.

Pozor, hlavu vám mohou zamotat pravidla, která pro psaní uvozovek platí v ostatních jazycích. Například v angličtině. Pokud tedy často čtete v angličtině, dejte si pozor, ať její typografická pravidla nepřenášíte do svých českých textů. Více například zde.

 

Chyba #21: 5+1 zdarma

Správně je: 5 + 1 zdarma
Tenhle boj s grafiky asi vždycky prohrajete. Jim se totiž na banneru, letáku, produktové přelepce ani v katalogu správně napsané 5 + 1 líbit nebude. Ty mezery jim zkrátka vadí. Je to moc široké atd. atd.

Součet (nebo jen jeho náznak typu 5 + 1) se zkrátka píše: číslice mezera plus mezera číslice. Snažte se to dodržovat alespoň v plynoucím textu. Tam vám do toho (snad) nikdo mluvit nebude.

 

Chyba #22: (siroty aneb jednopísmenná slova na konci řádku)

Správně je: (jednopísmenná slova na konci řádku NENECHÁVÁME)
Zakončeme tuto část něčím speciálním. Něčím, co při finalizaci a sazbě textů musíte ohlídat (pokud se jí zabýváte nebo na ni dohlížíte). Tím něčím je typografický požadavek nenechávat na konci řádků jednopísmenné předložky a spojky (více o tomto a dalších typografických pravidlech zde).

Chápu, že toto upozornění bude zajímat především ty, kdo připravují texty pro tiskovou reklamu – a kdo si hlídají, jaká bude vypadat jeho výsledná podoba po použití do formátu, v němž bude zveřejněn (článek, leták, billboard, stránka katalogu atd.).

Pravidlo samozřejmě platí i pro online reklamu – proto ti kodéři, kteří mají alespoň základní typografické vzdělání, pečlivě hlídají, aby plynoucí texty na jejich webech a e-shopech toto pravidlo ctily (například aplikací  ).

V lepším případě to ošetří grafik nebo právě kodér. Pokud ale toto pravidlo jako copywriter znáte, je to cenná deviza, která se vám dříve nebo později může při práci s klienty hodit.

 

Slovo na závěr: Hlídejte si v textech typografii, ať coby copywriter nezplodíte leták, který bude lekat. Chcete-li doporučit literaturu ke studiu, začněte Příručkou UJČ a touto skvěle zpracovanou stránkou

Bohužel, v reklamních textech najdete i pravopisně nesprávné tvary slov. Stačí třeba, když si textař neověří způsob psaní slov cizího původu (kterých je v produktových popiscích jako máku). Přečtěte si 3. část seriálu – čeká na vás dalších 39 nebezpečných přešlapů, kterých byste se rozhodně měli ve svých textech vyvarovat.

 

 

POKRAČOVAT K 3. ČÁSTI

 

 

Spouštím aVVízo. Dá vám echo o novinkách na mém blogu

Spouštím službu aVVízo. Když si ji aktivujete a vyznačíte, která rubrika vás zajímá, pošlu vám e-mail, kdykoli v dané rubrice uveřejním nový článek. Samozřejmě zdarma. Službu aVVízo si můžete aktivovat na téhle podstránce.

Žádný komentář

Dneska losuju multimilionáře. Vyhrajete vy?

Dneska neformálně. Dnešek je totiž jinej než jiný dny. Čím? Místo psaní copy budu u toho, když někdo vyhraje dva míče. Jako fakt. Dokonce přes dva miliony korun. Jak to? Mám to štěstí, že kromě jinýho […]

Žádný komentář

Copywriting a typografie: Jednoznakovky na konci řádku si odpusťte

Také necháváte jednoznakové předložky a spojky v textech bannerů a dalších reklamních vizuálů na konci řádku? Setkávám se s tím stále častěji. Takže prosím vás: Nechcete-li působit jako amatéři, nedělejte to. Nejenže to působí odpudivě. Je to navíc chyba! […]

Pošli to dál

3 knihy pro copywritery na rok 2021

V závěru loňského roku vyšly dvě knížky o copywritingu: aktualizované vydání titulu Copywriting –⁠ Pište texty, které prodávají (Anna Sálová, Zuzana Veselá, Michaela Raková) a Manuál copywritingu Vojty Untermüllera. V obou případech platí: Tohle by si na […]

Preview pane neboli pre-header

Preheader i pre-header: Co to je a jak tím zvýšit míru otevření o 100 %

Preheader (nebo chcete-li pre-header) je ta část e-mailu, kterou vidíte při pohledu do e-mailové schránky hned za předmětem. Pokud chcete dělat komerční e-mailing, rozesílat newslettery nebo propagační e-maily, je ve vašem zájmu preheader správně otextovat. […]

Žádný komentář

Pre-header, preview pane, snippet: Tuhle část e-mailu nesmíte zazdít

Preview pane, pre-header, snippet. Nebo také náhled začátku těla e-mailu. Existujte snadný způsob, jak zvýšit míru otevření e-mailových rozesílek. Je jím správné otextování právě této náhledové části e-mailu. Skvělá zpráva je, že to není žádná […]

Žádný komentář

Kolik stojí copywriting: Ceny australských copywriterů (2019)

Jsou čeští copywriteři levní, nebo drazí? A jak si stojí v porovnání se zahraničními kolegy? Dnes mám pro vás výsledky průzkumu sazeb u protinožců. Zpracovala ho Kate Toonová a zúčastnilo se 209 respondentů z celé Austrálie. Ceny copywriterů v Austrálii 2017 […]

Žádný komentář
cliché

Copywriting a klišé: Bít, či nebít?

Klišé rozděluje copywritery na dva tábory. Jedni považují klišé za smrtelný copywriterský hřích a volají: Smrt klišé! Klišé způsobuje zaměnitelnost! Bijte ho! Druzí argumentují, že využívat klišé znamená vnášet do copy obraty, které jsou publiku důvěrně […]

Žádný komentář

Nejčtenější články o copywritingu v roce 2020

Silvestr se blíží, takže přišel čas připomenout si nejčtenější články mého blogu v roce 2020. Co vás zajímalo nejvíc? Tady je deset nejnavštěvovanějších stránek, jak je identifikoval můj věrný přítel Google Analytics. Četli jste všechny?   […]

Žádný komentář

Psaní zdvojených souhlásek: Otestujte se

Měkký x měkčí. Podaný x poddaný. Jednou z oblastí, kde copywriteři a další textaři při psaní chybují, je psaní zdvojených souhlásek. Přinejmenším to vyplývá z výsledků oblíbeného copywriterského testu na Copytime.cz. Jak jste na tom vy? Taky se […]

Žádný komentář
Pošli to dál