V předchozích článcích na téma chyb v textech copywriterů jste se mohli dočíst o celkem 77 typických přešlapech. Nyní jsou na řadě chyby ve slovních vazbách, větách a souvětích.
Chyby v textech copywriterů – čárky, vazby, vyšinutí
Nemusíte být zrovna namakaná „vazba“ nebo jazykozpytný vyšinutec, abyste si s interpunkcí dokázali poradit.
Bohužel, právě syntax a znalost pravidel interpunkce se zdá být (spolu se schopností formulovat sdělení) jednou z největších slabin uživatelů jazyka. A to včetně copywriterů.
Alespoň tak soudím podle četnosti výskytu syntaktických přešlapů v textech e-shopů, srovnávačů cen, profesních webových stránek a blogů, které mi zkřížily cestu.
Do této části, která se syntaxi věnuje, jsem nakonec zařadil jen ty opakující se a nejčastěji se vyskytující lapsy.
Postav dům, zasaď strom, zploď syna – a napiš správně čárku
Čárky mohou dělat divy. Posuďte sami: Čtyřprocentní sleva jen pro vás! × Čtyřprocentní, sleva jen pro vás! Nebo jiný, přímo učebnicový příklad: Jezte, děti! × Jezte děti! Rozdíl je myslím zjevný i bez komentáře.
Samozřejmě, ne vždy absence či naopak nadbytečnost čárky takto překope smysl sdělení. To ale nic nemění na tom, že reprezentativní reklamní text si vady v interpunkci nebo ve slovních a větných vazbách nemůže dovolit.
Pojďme se podívat, co jsem našel:
Chyba #78: Psal rychle ale špatně.
Správně je: Psal rychle, ale špatně.
V poměru odporovacím píšeme před spojkou čárku.
Toto pravidlo samozřejmě platí i pro spojku ale. A to jak v odporovacím poměru na úrovni slov (dobrý, ale drahý copywriter), tak na úrovni celých vět.
Pozor! Ale může být nejen spojkou, ale také částicí. Částice se na vytvoření odporovacího vztahu nepodílejí – proto se před částicí ale čárka nepíše: To jsou k nám ale hosti! Ta slivovice ale píše!
Může nastat i případ, kdy spojka stojí na jiném než prvním místě připojované věty. Pak se čárka píše už před slovem, které spojce předchází: Chtěl psát dobře, neměl ale na výběr.
Pokud je takové souřadné souvětí rozděleno do dvou samostatných vět, čárka vymizí: Měl psát správně. Psal ale špatně.
Chyba #79: Psal a dokonce i fotil.
Správně je: Psal, a dokonce i fotil.
V poměru stupňovacím píšeme před spojkou čárku.
Toto pravidlo samozřejmě platí i pro spojku (a) dokonce. A to jak ve stupňovacím poměru na úrovni slov (Místo rehabilitace, či dokonce lázní mu předepsala pohyb…), tak na úrovni celých vět.
V případě užití spojky dokonce jde vždy o stupňovací poměr, bez ohledu na to, zda jde o samotné dokonce, nebo o varianty a dokonce či nebo dokonce.
Chyba #80: Psal špatně a proto ho propustili.
Správně je: Psal špatně, a proto ho propustili.
V poměru důsledkovém píšeme před spojkou čárku.
Toto pravidlo samozřejmě platí i pro spojku a proto. A to jak v důsledkovém poměru na úrovni slov (zkušený, a proto drahý copywriter), tak na úrovni vět.
Chyba #81: Psal dobře a přesto ho propustili.
Správně je: Psal dobře, a přesto ho propustili.
V poměru připouštěcím (v přípustce) píšeme před spojkou čárku.
Toto pravidlo samozřejmě platí i pro spojku a přesto. Ta je pro vyjadřování přípustky typická. A to jak v důsledkovém poměru na úrovni slov („zkušený, a přesto levný copywriter“), tak na úrovni vět: „Text nabídky působí nenásilně, a přesto dokáže většinu zákazníků přimět k akci.“
Chyba #82: Psal_pro koho chtěl. Texty_které ho bavily.
Správně je: Psal, pro koho chtěl. Texty, které ho bavily.
Pokud vedlejší věta následuje za větou hlavní, bývá od ní oddělena čárkou. Platí to i pro rozvíjení jmenných konstrukcí typu Jitrnice, jakou svět neviděl. Špion, který mě vojel. Holky, co spolu paří.
Řekni mi, pro koho pracuješ. A já ti povím, jestli ho znám. Je to copywriter, jakého chce každý.
Toto pravidlo se samozřejmě uplatňuje i v případě vedlejších vět předmětných a přívlastkových.
Chyba #83: Psal, jak se má, a co dělá.
Správně je: Psal, jak se má a co dělá.
V poměru slučovacím čárku před spojkou nepíšeme.
Toto pravidlo samozřejmě platí i pro spojku a. A to jak ve slučovacím poměru na úrovni slov (copywriter a překladatel), tak na úrovni celých vět – ať už vedlejších, nebo hlavních.
Chyba #84: Psal, jak se má a každý večer plakal.
Správně je: Psal, jak se má, a každý večer plakal.
V poměru slučovacím sice čárku před spojkou nepíšeme, ovšem pokud v souvětí figuruje vložená věta vedlejší, kterou je nutno z obou stran oddělit čárkou, může nastat situace, že tato čárka stojí (jako na potvoru) zrovna před onou souřadící spojkou,
Toto pravidlo samozřejmě platí i pro spojku a. Vynechávání čárky na konci vložené věty vedlejší patří k nejčastějším chybám v interpunkci. Dochází k ní vinou chybné úvahy, že před spojkou a se čárka nepíše.
Jenže, v případě vložených vět vedlejších je to tak, že psaní čárky za vloženou větou má přednost před všemi ostatními pravidly.
Proto píšeme: Pověz mi, co čteš, a já ti povím, jaký jsi. Volal, abych přišel, a chtěl, abych tě vzal s sebou.
Chyba #85: Psal jako ten kdo chce práci.
Správně je: Psal jako ten, kdo chce práci.
Ve složených spojovacích výrazech ten, kdo (ten, který / ten, co / ten, jak atd.) píšeme za prvním členem spojovacího páru čárku.
Téma psaní čárek v tomto typu větných konstrukcí je skvěle zpracováno v tomto článku Z. Hruškové.
Analogicky se interpunkce řeší například u všech podmětných vět vedlejších s ten, kdo – i těch s každý, kdo nebo všichni, kteří atd.
Pokud je taková vedlejší věta podmětná navíc v pozici věty vložené, je nutno ji na konci oddělit čárkou: Ten, kdo vytváří texty, se jmenuje copywriter.
Chyba #86: Nechte ho ať píše!
Správně je: Nechte ho, ať píše!
Při používání ať je třeba věnovat pozornost tomu, jakou funkci ve větě zastává. Patří totiž ke slovům, která mohou být spojkou (souřadicí nebo podřadicí), ale i částicí – a podle toho do věty nebo souvětí vstupovat.
Částice: Ať žije náš copywriter!
Spojka podřadicí: Nechte copywritera dokončit větu, ať se dozvíme, co chce.
Spojka souřadicí: Ať zkušený profesionál, ať začátečník, každý copywriter by měl psát bez chyb.
Podle toho pak aplikujeme pravidla pro psaní čárky. Podle mého názoru se vám vyplatí pamatovat si, že před ať (pokud nestojí na začátku věty nebo za jinou spojkou) máte psát čáru pokaždé.
Chyba #87: Psal za pro klienta dobrou cenu.
Správně je: Psal za cenu, která je pro klienta dobrá.
Psaní dvou předložek za sebou je výsledkem snahy o zhuštění vyjádření, o úspornost, o ekonomizaci textu. Tento postup je vlastní například publicistice. Ovšem takové nakládání s jazykem rozhodně není hodnoceno jako věc hodná obdivu. Do reklamního textu (ani do jiných textů reprezentativní povahy) to dle mého soudu nepatří.
Koho tento jev zajímá, může si přečíst například diplomovou práci Z. Komrskové na toto téma. Ocitujme aspoň malou část ze strany 21: Většina (odborných) příspěvků se o existenci jevu pouze zmiňuje, uvádí příklad a autorovo osobní stanovisko. Je-li hodnocení uvedeno, pohybuje se na škále mezi nevhodný („zvlášť nevhodný“ – Šmilauer, 1966; „zcela nevhodný“ – Hrdlička, 2009) – nesprávný („zcela nesprávný“ – Daneš, 1964) – zakázaný („výslovně normami české skladby zakázaný“ – Jamek, 1998, s. 163). Kromě těchto hodnotících přívlastků se objevuje také „nešvar hyzdící náš jazyk“ (Opravil, 1947, s. 141) a „přesahující hranice přijatelnosti“ (Vlková, 1988, s. 72).
Takže prosím: Nehyzděte!
Chyba #88: Psal s i bez čárek. (zeugma)
Správně je: Psal s čárkami i bez nich.
Pozor na zanedbání rozdílné vazby souřadných členů či spřežení vazeb, neboli zeugma. Jde o odchylku od pravidelné větné stavby, která je charakterizována spojením souřadných větných členů takovým vztahem, který patří jen k jednomu z nich.
Ne, zeugma není sexy. Ani cool. Protože jde o odchylku, do textu profesionálního copywritera nepatří.
Při revizi svého textu si hlídejte i další úlety, například anakolut (o kterém jsem psal například zde) a kontaminaci.
Chyba #89: Poznej copywritery, kteří hrají poker a ten se nauč.
Správně je: Poznej copywritery, kteří hrají poker, a nauč se poker/ho od nich.
Jakkoli v mluvené řeči často větným vazbám ubližujeme, komolíme je a vyšíváme v nich až do úplného vyšinutí, psané komunikáty reprezentativní povahy takový ledabylý přístup nesnesou.
A nesnesou ho ani reklamní texty.
Vězte, že za takové zmršeniny vám klient, který je při smyslech, nezaplatí.
Chyba #90: Zvládnete nejen psát slogany, ale i scénáře.
Správně je: Zvládnete psát nejen slogany, ale i scénáře.
Pořadí slov ve větě není libovolné. Ovlivňuje smysl sdělení. Piště tak, aby vaše texty přesně odrážely to, co chcete říci.
Příslovce nejen/nejenže/nejenomže (i nejen že) vyjadřuje, že tvrzení se neomezuje pouze na skutečnost vyjádřenou větným členem – nebo větou. A právě podle toho, k čemu se chcete vyjádřit, musíte toto příslovce umístit.
Proč? Protože umístění ve větě rozhoduje o tom, k čemu se vyjadřujete. Porovnejte rozdíl:
Umí nejen psát, ale i stenovat. (Co umí?)
Umí psát nejen články, ale i anotace. (Co umí psát?)
Umí psát články nejen o módě, ale i o cestování. (O čem umí psat?)
Při psaní se soustřeďte a buďte přesní. Vaši klienti si takovou péči zaslouží. Vyjadřujte se v textech co nejpregnantněji!
Chyba #91: Nechte svou pleť rozzářit!
Správně je: Nechte si svou pleť rozzářit!/Nechte svou pleť rozzářit se!
Někdy čeština „dostane na prdel“ opravdu důkladně. Mnozí z nás to ale ani nepostřehnou. Otestovat se můžete právě teď – na sloganu společnosti Douglas, která je prodejcem kosmetiky.
Uvedený slogan chce komunikovat výzvu k tomu, aby zákazníci využili bezplatné poradenství ohledně péče o pleť. Naznačuje, že pleť se v důsledku toho rozzáří.
Co se ale na pozadí tohoto sloganu odehrává?
Chce se říci, že pleť se rozzáří.
Zároveň se chce říci, že pleť rozzáří ona bezplatná péče. (Použít rozzářit bez uvedení toho, kdo rozzáření způsobí, není vzhledem k valenci slovesa možné.)
Navrch se slogan chce opřít o frazém se zvratným si/se: Nechte si (něco – nějakou službu) udělat. Např. Nechte si vymalovat byt! Nechte se hýčkat! Nechte si rozzářit pleť!
Dát to všechno dohromady, promíchat to a vydestilovat z toho mrzáčka Nechte svou pleť rozzářit, to zrovna nesvědčí o jazykovém citu. (Když nechám svou pleť rozzářit, tak moje pleť rozzáří? Ale co rozzáří?)
Ale třeba to lidi chtějí a milují…
POKRAČOVAT K 6. ČÁSTI
