Copywriting a číselné údaje: 2 triky pro efektivní copywriting

Copywriting je umění založené na dvou věcech: na ovlivňování a přesvědčování. Aby váš text dělal, co má, hodí se mít v kapse pár triků. Představte si například, že chcete prodloužit záruku u produktu z 2 let na 3 roky. Z pohledu zákazníka jde o pozitivní změnu – delší záruka je super. Napadlo by vás, že je lepší komunikovat tento benefit v měsících? V dnešním článku vám ukážu, jak může vhodný způsob prezentace číselných údajů významně ovlivnit úsudek adresáta sdělení.

Unit effect a numerosity effect v copywritingu

Hned několik studií poukazuje na zajímavý fakt: Při uvádění téhož údaje v různých jednotkách (například jednou v minutách, podruhé v hodinách) subjektivně přisuzujeme tomuto údaji různé hodnoty. A různé jednotky mají vliv i na naše vnímání velikosti rozdílu mezi uvedenými hodnotami.

Například:

Prodleva mezi 60 a 120 minutami se nám subjektivně jeví delší než prodleva mezi 1 a 2 hodinami. 

Jak to s těmi číselnými údaji je? A proč psát:

Psychologové na to mají odpověď. Pojďme se podívat jakou.

 

Experiment s délkou záruky 

Studie How to Make a 29% Increase Look Bigger (1) kupříkladu uvádí, že 7letou záruku vnímáme jako kratší než 84měsíční. A že rozdíl mezi 7 a 9 roky nám přijde menší než rozdíl mezi 84 a 108 měsíci (viz tabulka).

Je to proto, že naše vnímání se víc zaměřuje na konkrétní počet jednotek (84 proti 7) než na jejich typ (měsíce versus roky).

Vnímání rozdílů mezi hodnotami v odlišných jednotkách (zdroj)

 

Experiment s televizory 

Při dalším experimentu měli respondenti na základě číselného indexu kvality posoudit, o kolik je televizor A lepší než televizor B.

Zatímco jedna skupina srovnávala televize s indexem kvality 7 a 9 bodů z deseti, druhá dostala informaci, že televizory mají index kvality 704 a 903 bodů z tisíce. Ačkoliv matematicky jde o obdobný rozdíl (20 %), hodnotitelé vnímali rozdíl v kvalitě pokaždé jinak.

V prvním případě dospěli k průměrnému indexu kvalitativního rozdílu 4,26. V druhém jim ovšem rozdíl v kvalitě přišel větší – průměrný index měl hodnotu 4,61.

 

Manipulace s kontextem

Jak doložili Ashwani Monga a Rajesh Bagchi(2), efekt numerosity nenastává absolutně. K jeho vyvolání dochází v situacích, v nichž aplikujeme konkrétní myšlení (concrete mindset). Naopak nutí-li nás situace přepnout na abstraktní myšlení (abstract mindset), nastupuje opačný efekt (efekt unitosity).

Nastavení mysli adresáta sdělení lze příhodně ovlivňovat prostřednictvím navození situačního kontextu. K čemu je taková manipulace dobrá, si řekneme za chvilku.

Co je konkrétní myšlení

Konkrétní myšlení (concrete mindset) představuje specifické, kontextově závislé mentální zpracování podnětů. Pracuje s časovou i prostorovou blízkostí, s přítomnými jednotlivinami, v okamžiku tady a teď. Opírá se o konkrétní aktuálně dostupné informace. Konkrétní entity jsou pevně ukotvené v čase i prostoru, mají materiální referent. Jsme schopni si představit konkrétní entitu, například to, jak jsme připravovali večeři, nebo konkrétního hudebního umělce. Souvisí s okamžitým hodnocením, s okamžitým a krokovým řešením problému, s odpověďmi na instrumentální otázky (Jak?).

Co je abstraktní myšlení

Abstraktní myšlení (abstract mindset) představuje nespecifické mentální zpracování. Pracuje s analogiemi, metaforami, s méně zpřítomnělými informacemi. Abstraktní pojmy nemají výslovné místo v prostoru a čase (Freitas, Gollwitzer, & Trope, 2004). Jinými slovy, nemají hmotnou, pevně ohraničenou reprezentaci. Nemůžeme si například představit pojem „mír“ nebo „poznání“, protože jde o abstraktní pojmy. Abstraktní myšlení souvisí s posuzováním vzdáleného (časově či prostorově), nemateriálního. A s odpověďmi na komplexní otázky (Proč?).

 

Podle Mongy a Bagchiho se naše pozornost při konkrétním myšlení zaměřuje na čísla/počet malých jednotek (malé jednotky jsou snáze uchopitelné), zatímco při abstraktním myšlení preferuje coby vodítka pro kvantitu (velké) jednotky. Tedy pojmy, nikoliv jejich počty.

V důsledku toho konkrétní myšlení přináší efekt numerosity, zatímco abstraktní myšlení přináší efekt unitosity.

Aplikace v praxi

Jak už zaznělo, abstraktní myšlení vstupuje do hry při posuzování vzdálené budoucnosti. Proto zákazník, který na jaře plánuje letní dovolenou, pravděpodobně zabere lépe na nabídku 2 týdny za cenu jednoho než na nabídku 14 dnů za cenu sedmi.

U zájezdů na poslední chvíli bude situace opačná.

 

Trik č. 1: Menší jednotky místo větších

Konkrétní myšlení nás tedy svádí k tomu vnímat rozdíl mezi údaji v malých jednotkách jako větší než rozdíl mezi velkými jednotkami. Kdy toho může copywriter využít? Nejen v případech, jako je prodloužení záruční doby.

Ať už uvádíte délku trvání služby, kterou poskytujete, nebo množství něčeho, co zákazník ocení, dopřejte mu představu mnohosti. Vyvoláte ji tak, že zákazníkovu pozornost zaujmete velkými čísly.

Když například uvádíte, že produkt obsahuje vlákninu, údaj 1000 mg působí lépe než údaj 1 g.

Ale pozor!

Je důležité si ujasnit, kdy je vyvolání dojmu vysoké hodnoty příhodné – kdy adresát touží po co nejvyšší hodnotě a kdy naopak po co nejnižší.

 

Kdy použít větší jednotky místo menších

Pokud vám jde o to, aby adresátům připadala komunikovaná změna co nejmenší, vsaďte na řešení, které jde proti efektu numerosity.

V situaci, kdy potřebujeme komunikovat prodlevu v doručení zboží, je žádoucí, aby se zpoždění jevilo co nejmenší. Proto je vhodné použití velkých jednotek:

 

Kdy je numerosity effect nahrazen efektem jednotek

Ashwani Monga a Rajesh Bagchi ilustrovali tzv. unitosity effect (efekt jednotek) na experimentu, kdy hodnotitelé měli při pohledu na informace o dokončenosti dvou různých budov určit, o kolik více práce a času je zapotřebí k dokončení druhé z nich.

O kolik víc práce a času je potřeba k dostavbě budovy B oproti A? Kontext pro konkrétní myšlení (vlevo, KM) versus abstraktní myšlení (vpravo, AM). Zdroj

Hodnocení probíhalo na škále 1–7 (1 = ne o moc, 7 = o velmi značné množství). Hodnotitelé obdrželi informaci, jak vysoké mají být budovy po dokončení (počet stop / počet pater) a jaká je jejich rozestavěná výška. Zároveň obdrželi jeden z vizuálů – buď graf s konkrétními čísly o počtech stop (KM), který navozoval konkrétní myšlení, nebo graf bez nich (AM), který vyžadoval větší dávku představivosti a aplikaci abstraktního myšlení.

V situaci, kdy byla pozornost hodnotitelů ovlivněna grafem s číselným vyjádřením nedostavěnosti (graf KM) a kdy pracovali s údaji o menších jednotkách (údaji o počtu stop), došlo k projevu efektu numerosity:

Projev numerosity vs projev unitosity. Zdroj: Monga, Bagchi

 

Rozdíl mezi budovami vnímali prostřednictvím konkrétních velkých čísel (malých jednotek). Pod tímto vlivem pak indikovali větší rozdíl v nedokončenosti mezi oběma budovami (4,89), než ti, kteří obdrželi graf AM bez číselných kotev (3,92), i než ti, kteří posuzovali rozdíl na základě informací o větších jednotkách, tj. o chybějících patrech (3,66).

Naopak u skupin hodnotitelů, kteří měli dospět k verdiktu na základě informací o větších a do značné míry vágních jednotkách (patrech), došlo k projevu efektu jednotek:

Ti, kteří byli vystaveni vágnímu grafu AM, si tvořili vlastní představu o rozdílu mezi nedokončenými jednotkami (patry). Pod vlivem této představy pak hlasovali pro vyšší hodnoty (4,73) než ti, kteří při posuzování aplikovali konkrétní myšlení (měli k dispozici konkrétní graf KM).

 

Trik č. 2: Hmatatelné místo špatně představitelného

Jiný pohled na triky s čísly přináší Christophe Lembregts a Bram Van Den Bergh(3). Ti tvrdí, že srovnáváme-li rozdíl v množství, pak nám tento přijde větší u jednotek, které si umíme snáze představit jako konkrétní a osamostatnitelné (discretized).

Do kufru se vejde 500 tenisáků

Jde o to, že udáváme-li kvantitativní informace ve snadno představitelných jednotkách (tabulky čokolády, pokoje, tenisáky), lidé si je představují jako soubor jednotlivých prvků mnohem pravděpodobněji, než když je udáváme v hůře představitelných jednotkách (gramy, metry čtvereční, litry apod.).

Vyjadřování množství pomocí souborů snadno představitelných jednotlivin zvyšuje hodnotitelnost kvantitativních informací (usnadňuje tvorbu představy o počtu). V důsledku toho vnímáme větší rozdíl mezi údaji předkládanými v této formě než mezi údaji v hůře představitelných jednotkách. 

Jinými slovy:

Rozdíl mezi 25 a 50 tabulkami 20g čokolády nám přijde větší než rozdíl mezi 500 a 1000 gramy čokolády. Tabulku čokolády si umíme představit. Gram nikoliv.

Může se vám proto vyplatit prezentovat určité informace jinou formou než prostřednictvím jednotek SI. Třeba když hoří les o rozloze padesáti fotbalových hřišť.

 

Literatura:

(1)Pandelaere, M., Briersová, B.: How to Make a 29% Increase Look Bigger: Numerosity Effects in Option Comparisons (2011)

(2)Monga, A., Bagchi, R.: Years, Months, and Days versus 1, 12, and 365: The Influence of Units versus Numbers (2012)

(3)Lembreghts, Ch., Van Den Bergh, B.: Making Each Unit Count: The Role of Discretizing Units in Quantity Expressions (2019)

 

Přečtěte si také

Z deníku copywritera: Jak jsem potkal copywriting

Pamatujete na povodně 2002? Říkalo se jim tisíciletá velká voda. V Praze vyplavily metro i ZOO. Karlín zatopily do výšky dvou metrů. V den, kdy se na metropoli valilo 5700 metrů krychlových vody za vteřinu, jsem se já […]

Pošli to dál
Žádný komentář
Reklamní slogany a slogany firem - 600 příkladů

Slogany a zase slogany: 600+ reklamních sloganů a sloganů firem

Slogany, které zná každý, i slogany menších firem a lokálních produktů. Na této stránce najdete databázi nejslavnějších taglines a claimů, kterou průběžně doplňuju o další a další příklady a v níž se můžete inspirovat při tvorbě toho vlastního. V seznamu jsou zastoupeny jak […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Ošklivé neprodává. Nebo ano? A platí to i pro copy?

Ošklivé prodává. Alespoň to tvrdí reklamní guru Tim Leake. Když před dvěma lety přednesl na Cannes Lions, což je věhlasná soutěž kreativní komunikace, médií a marketingu, svou provokativní přednášku Ugly Sells, vyvolal svými postřehy nebývalý rozruch. […]

Pošli to dál

Copywrighter píše teksty, copywriter texty – nehledáte spíš profesionála?

Copywrighter je po copywriterovi a copywritingu nejzadávanější klíčové slovo ve sféře poptávek po reklamních textech. A je docela možné, že tohle klíčové slovo sem přivedlo i vás. Co copywrighter dělá? (Odteď už budeme psát správně copywriter, ano?) Co […]

Žádný komentář

Je vysvědčení výzo, nebo vízo?

Píše se správně výzo, nebo vízo? Tahle otázka možná napadla s koncem školního roku i vás. Zjistil jsem pro vás, jak to s vízem a výzem je. Vysvědčení neboli výzo. Nebo vízo? Určitě jsou mezi vámi tací, kteří budou […]

Žádný komentář

Nejlepší kurz cenotvorby pro copywritery? Už existuje!

Jste copywriter či copywriterka na volné noze a tápete, jak nacenit svou práci? Pak si rozhodně najděte online kurz senior copywritera Romana Věžníka. Proč? Dozvíte se v něm všechno, co potřebujete vědět: Kdy naceňovat podle normostrany, kdy […]

Žádný komentář

Test pro copywritery (28): Samá voda, samá voda aneb frazémy o vodě

Dny plynou jako voda. A protože od posledního testu uteklo moře času, jsem tu s novým. Prověří, jestli se v české frazeologii pohybujete jako ryba ve vodě. Nalijme si čistou vodu (a kdo chce, klidně i čistého vína): Bez obrazných […]

Pošli to dál

Spřežky nejsou těžký: Co psát dohromady a co zvlášť

Spřežky (například příslovečné spřežky(1)) jsou slova vzniklá spřahováním, tedy spojením více slov do jednoho bez tvarové změny. Kupříkladu spojením původní předložky s podstatným jménem: spřežkové slovo zpaměti vzniklo spřažením předložky z a podstatného jména paměť (2. pád: paměti).  […]

Pošli to dál

Copywriting a číselné údaje: 2 triky pro efektivní copywriting

Copywriting je umění založené na dvou věcech: na ovlivňování a přesvědčování. Aby váš text dělal, co má, hodí se mít v kapse pár triků. Představte si například, že chcete prodloužit záruku u produktu z 2 let na 3 roky. […]

Pošli to dál
Žádný komentář
ikea efekt

IKEA efekt a copywriting: Sázka na DIY

IKEA efekt patří k podpoře prodeje a ke copywritingu stejně, jako placaté krabice patří k výrobkům z Ikey. Ať už jste marketér, nebo „jen“ copywriter, vaším úkolem je přesvědčit potenciálního zákazníka, aby nabízený produkt chtěl a objednal. Vyhodnotí-li vaši nabídku […]

Pošli to dál

Copywriting & cena za slovo: Kolik stojí slovo textu

Kolik stojí slovo textu od copywritera? Jaká cena za slovo je dobrá? A kdy je vlastně sazba za slovo užitečná? Překladatelé a novináři v zahraničí ji používají a dostávají i 44 Kč za slovo. Jsou na tom copywriteři stejně? A drží s nimi […]

Pošli to dál
Žádný komentář

A/B testování webu: Jak určit velikost testovacího publika

A/B testování je způsob, jak zjistit, která varianta obsahu (A, nebo B) funguje lépe. Díky tomu můžete optimalizovat web, e-shop, CTA kartu, nebo třeba znění předmětů newsletterů. Abyste mohli výsledek testu prohlásit za dostatečně průkazný, […]

Žádný komentář
texty pro doplňky stravy

Copywriting pro doplňky stravy: Jak dodržet zákon a neodejít s pokutou

Už jste někdy dostali za copy pokutu? A víte, na co si dát pozor třeba při psaní o doplňcích stravy? Tvořit texty o nich je jako řídit auto. Jakmile neznáte předpisy, zavání to tučným flastrem. Doplňky stravy […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Cvičení pro copywritery: Naming aneb Tvorba názvu produktu

Naming je zábava. Ale taky dřina. V dnešním cvičení si vyzkoušíte, čeho je víc. Mám pro vás totiž zadání, které si v ničem nezadá s těmi, která mi tu a tam přistávají na stole. Zaujalo vás to? Tak pojďme […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Tvorba názvu firmy: Proč jsem dceru pojmenoval Mersigo

Tvorba názvů firem, značek a produktů je činnost zábavná, kreativní a zodpovědná zároveň. Vyberete-li jedinečné, či dokonce exotické jméno dítěti, může ho to do života vybavit pocitem vlastní výjimečnosti, ale také těžkými šrámy na duši. Zejména v období […]

Žádný komentář

Abeceda copywritingu aneb Pojmy pro copywriting od A do Ž: Díl druhý (B)

První díl Abecedy copywritingu vás zaujal natolik, že patří k nejčtenějším příspěvkům blogu. Bude bit bukovými bidly bohatýrské bukvy B?  B B2B copywriting Reklamní psaní, které se zaměřuje na komunikaci obchodní nabídky směrem k jiné firmě či […]

Žádný komentář

Spouštím aVVízo. Dá vám echo o novinkách na mém blogu

Spouštím službu aVVízo. Když si ji aktivujete a vyznačíte, která rubrika vás zajímá, pošlu vám e-mail, kdykoli v dané rubrice uveřejním nový článek. Samozřejmě zdarma. Službu aVVízo si můžete aktivovat na téhle podstránce.   Jak často aVVízo […]

Žádný komentář

Dneska losuju multimilionáře. Vyhrajete vy?

Dneska neformálně. Dnešek je totiž jinej než jiný dny. Čím? Místo psaní copy budu u toho, když někdo vyhraje dva míče. Jako fakt. Dokonce přes dva miliony korun. Jak to? Mám to štěstí, že kromě jinýho […]

Žádný komentář

Copywriting a typografie: Jednoznakovky na konci řádku si odpusťte

Také necháváte jednoznakové předložky a spojky v textech bannerů a dalších reklamních vizuálů na konci řádku? Setkávám se s tím stále častěji. Takže prosím vás: Nechcete-li působit jako amatéři, nedělejte to. Nejenže to působí odpudivě. Je to navíc chyba! […]

Pošli to dál

3 knihy pro copywritery na rok 2021

V závěru loňského roku vyšly dvě knížky o copywritingu: aktualizované vydání titulu Copywriting –⁠ Pište texty, které prodávají (Anna Sálová, Zuzana Veselá, Michaela Raková) a Manuál copywritingu Vojty Untermüllera. V obou případech platí: Tohle by si na […]

Preview pane neboli pre-header

Preheader i pre-header: Co to je a jak tím zvýšit míru otevření o 100 %

Preheader (nebo chcete-li pre-header) je ta část e-mailu, kterou vidíte při pohledu do e-mailové schránky hned za předmětem. Pokud chcete dělat komerční e-mailing, rozesílat newslettery nebo propagační e-maily, je ve vašem zájmu preheader správně otextovat. […]

Žádný komentář

Pre-header, preview pane, snippet: Tuhle část e-mailu nesmíte zazdít

Preview pane, pre-header, snippet. Nebo také náhled začátku těla e-mailu. Existujte snadný způsob, jak zvýšit míru otevření e-mailových rozesílek. Je jím správné otextování právě této náhledové části e-mailu. Skvělá zpráva je, že to není žádná […]

Žádný komentář

Kolik stojí copywriting: Ceny australských copywriterů (2019)

Jsou čeští copywriteři levní, nebo drazí? A jak si stojí v porovnání se zahraničními kolegy? Dnes mám pro vás výsledky průzkumu sazeb u protinožců. Zpracovala ho Kate Toonová a zúčastnilo se 209 respondentů z celé Austrálie. Ceny copywriterů v Austrálii 2017 […]

Žádný komentář
cliché

Copywriting a klišé: Bít, či nebít?

Klišé rozděluje copywritery na dva tábory. Jedni považují klišé za smrtelný copywriterský hřích a volají: Smrt klišé! Klišé způsobuje zaměnitelnost! Bijte ho! Druzí argumentují, že využívat klišé znamená vnášet do copy obraty, které jsou publiku důvěrně […]

Žádný komentář

Nejčtenější články o copywritingu v roce 2020

Silvestr se blíží, takže přišel čas připomenout si nejčtenější články mého blogu v roce 2020. Co vás zajímalo nejvíc? Tady je deset nejnavštěvovanějších stránek, jak je identifikoval můj věrný přítel Google Analytics. Četli jste všechny?   […]

Žádný komentář

Psaní zdvojených souhlásek: Otestujte se

Měkký x měkčí. Podaný x poddaný. Jednou z oblastí, kde copywriteři a další textaři při psaní chybují, je psaní zdvojených souhlásek. Přinejmenším to vyplývá z výsledků oblíbeného copywriterského testu na Copytime.cz. Jak jste na tom vy? Taky se […]

Žádný komentář

Jak zvýšit míru otevření e-mailu o 162 %

Míra otevření je cenný ukazatel úspěšnosti e-mailové rozesílky. Uvádí, jak vysoké % adresátů rozesílky otevřelo doručený e-mail. Čím vyšší je, tím lépe. Proto je důležité umět nízkou míru otevření zvýšit. Poznámka: Míra otevření (open rate, […]

Žádný komentář

10 cest k nejlepšímu předmětu e-mailu na rok 2021

Proč potřebujete nejlepší předmět e-mailu ze všech? 47 % příjemců otevře e-mail čistě na základě toho, jak zní jeho předmět (OptinMonster). A 69 % příjemců nahlásí e-mail jako spam výhradně podle toho, co najdou v jeho předmětu. Znění předmětu […]

Žádný komentář
čárka v pozdravu Ahoj

Psaní čárky v pozdravu a oslovení

Psaní čárky v pozdravu a oslovení patří v jazykových poradnách k častým dotazům. Není divu. V dnešní době plné e-mailů a komunikace na sociálních sítích chceme vědět, kdy v pozdravu či oslovení psát čárku, téměř všichni. Jak to s těmi pravidly tedy je? […]

Žádný komentář
Copywriting a psychologie

Efekt Von Restorffové: 10 tipů, jak v textu chytře upoutat pozornost

Chcete, aby vaše texty fungovaly lépe? Naučte se ty části copy, které mají podporovat konverznost. Tedy ty, které mají čtenáře přivábit k obsahu (nalákat), přesvědčit a přimět k akci. Zároveň se seznamte se základy UX copywritingu. V tomto příspěvku […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.