Copywriting a číselné údaje: 2 triky pro efektivní copywriting

Copywriting je umění založené na dvou věcech: na ovlivňování a přesvědčování. Aby váš text dělal, co má, hodí se mít v kapse pár triků. Představte si například, že chcete prodloužit záruku u produktu z 2 let na 3 roky. Z pohledu zákazníka jde o pozitivní změnu – delší záruka je super. Napadlo by vás, že je lepší komunikovat tento benefit v měsících? V dnešním článku vám ukážu, jak může vhodný způsob prezentace číselných údajů významně ovlivnit úsudek adresáta sdělení.

Unit effect a numerosity effect v copywritingu

Hned několik studií poukazuje na zajímavý fakt: Při uvádění téhož údaje v různých jednotkách (například jednou v minutách, podruhé v hodinách) subjektivně přisuzujeme tomuto údaji různé hodnoty. A různé jednotky mají vliv i na naše vnímání velikosti rozdílu mezi uvedenými hodnotami.

Například:

Prodleva mezi 60 a 120 minutami se nám subjektivně jeví delší než prodleva mezi 1 a 2 hodinami.

Jak to s těmi číselnými údaji je? A proč psát:

Za tuto cenu nyní dostanete 400 g zlata místo 300 g.
(a ne 0,4 kg místo 0,3 kg)

ALE

Kvůli stávce v Řecku prodlužujeme dodací lhůtu zboží z 1 týdne na 2.
(a ne ze 7 dnů na 14)?

Psychologové na to mají odpověď. Pojďme se podívat jakou.

Experiment s délkou záruky

Studie How to Make a 29% Increase Look Bigger ⁽¹⁾ kupříkladu uvádí, že 7letou záruku vnímáme jako kratší než 84měsíční. A že rozdíl mezi 7 a 9 roky nám přijde menší než rozdíl mezi 84 a 108 měsíci (viz tabulka).

Je to proto, že naše vnímání se víc zaměřuje na konkrétní počet jednotek (84 proti 7) než na jejich typ (měsíce versus roky).

Vnímání rozdílů mezi hodnotami v odlišných jednotkách (zdroj)

Experiment s televizory

Při dalším experimentu měli respondenti na základě číselného indexu kvality posoudit, o kolik je televizor A lepší než televizor B.

Zatímco jedna skupina srovnávala televize s indexem kvality 7 a 9 bodů z deseti, druhá dostala informaci, že televizory mají index kvality 704 a 903 bodů z tisíce. Ačkoliv matematicky jde o obdobný rozdíl (20 %), hodnotitelé vnímali rozdíl v kvalitě pokaždé jinak.

V prvním případě dospěli k průměrnému indexu kvalitativního rozdílu 4,26. V druhém jim ovšem rozdíl v kvalitě přišel větší – průměrný index měl hodnotu 4,61.

Manipulace s kontextem

Jak doložili Ashwani Monga a Rajesh Bagchi⁽²⁾, efekt numerosity nenastává absolutně. K jeho vyvolání dochází v situacích, v nichž aplikujeme konkrétní myšlení (concrete mindset). Naopak nutí-li nás situace přepnout na abstraktní myšlení (abstract mindset), nastupuje opačný efekt (efekt unitosity).

Nastavení mysli adresáta sdělení lze příhodně ovlivňovat prostřednictvím navození situačního kontextu. K čemu je taková manipulace dobrá, si řekneme za chvilku.

Co je konkrétní myšlení

Konkrétní myšlení (concrete mindset) představuje specifické, kontextově závislé mentální zpracování podnětů. Pracuje s časovou i prostorovou blízkostí, s přítomnými jednotlivinami, v okamžiku tady a teď. Opírá se o konkrétní aktuálně dostupné informace. Konkrétní entity jsou pevně ukotvené v čase i prostoru, mají materiální referent. Jsme schopni si představit konkrétní entitu, například to, jak jsme připravovali večeři, nebo konkrétního hudebního umělce. Souvisí s okamžitým hodnocením, s okamžitým a krokovým řešením problému, s odpověďmi na instrumentální otázky (Jak?).

Co je abstraktní myšlení

Abstraktní myšlení (abstract mindset) představuje nespecifické mentální zpracování. Pracuje s analogiemi, metaforami, s méně zpřítomnělými informacemi. Abstraktní pojmy nemají výslovné místo v prostoru a čase (Freitas, Gollwitzer, & Trope, 2004). Jinými slovy, nemají hmotnou, pevně ohraničenou reprezentaci. Nemůžeme si například představit pojem „mír“ nebo „poznání“, protože jde o abstraktní pojmy. Abstraktní myšlení souvisí s posuzováním vzdáleného (časově či prostorově), nemateriálního. A s odpověďmi na komplexní otázky (Proč?).

Podle Mongy a Bagchiho se naše pozornost při konkrétním myšlení zaměřuje na čísla/počet malých jednotek (malé jednotky jsou snáze uchopitelné), zatímco při abstraktním myšlení preferuje coby vodítka pro kvantitu (velké) jednotky. Tedy pojmy, nikoliv jejich počty.

V důsledku toho konkrétní myšlení přináší efekt numerosity, zatímco abstraktní myšlení přináší efekt unitosity.

Aplikace v praxi

Jak už zaznělo, abstraktní myšlení vstupuje do hry při posuzování vzdálené budoucnosti. Proto zákazník, který na jaře plánuje letní dovolenou, pravděpodobně zabere lépe na nabídku 2 týdny za cenu jednoho než na nabídku 14 dnů za cenu sedmi.

U zájezdů na poslední chvíli bude situace opačná.

Trik č. 1: Menší jednotky místo větších

Konkrétní myšlení nás tedy svádí k tomu vnímat rozdíl mezi údaji v malých jednotkách jako větší než rozdíl mezi velkými jednotkami. Kdy toho může copywriter využít? Nejen v případech, jako je prodloužení záruční doby.

Ať už uvádíte délku trvání služby, kterou poskytujete, nebo množství něčeho, co zákazník ocení, dopřejte mu představu mnohosti. Vyvoláte ji tak, že zákazníkovu pozornost zaujmete velkými čísly.

Když například uvádíte, že produkt obsahuje vlákninu, údaj 1000 mg působí lépe než údaj 1 g.

Ale pozor!

Je důležité si ujasnit, kdy je vyvolání dojmu vysoké hodnoty příhodné – kdy adresát touží po co nejvyšší hodnotě a kdy naopak po co nejnižší.

Zkrátili jsme dodací lhůtu o ~~1 týden~~ 7 dní.
(a ne o 7 dnů)

Zkrácení je pozitivní změna, takže čím větší soubor jednotek vyjádří rozdíl, tím pozitivnější nám změna přijde.

ALE

Zvýšili jsme poplatek za vedení vašeho účtu z 1 na 2 Kč/den.
(ne z 365 na 730 Kč/rok)

Zvýšení poplatku je negativní změna, takže čím menší rozdíl budeme vnímat, tím lépe.

Kdy použít větší jednotky místo menších

Pokud vám jde o to, aby adresátům připadala komunikovaná změna co nejmenší, vsaďte na řešení, které jde proti efektu numerosity.

V situaci, kdy potřebujeme komunikovat prodlevu v doručení zboží, je žádoucí, aby se zpoždění jevilo co nejmenší. Proto je vhodné použití velkých jednotek:

Kdy je numerosity effect nahrazen efektem jednotek

Ashwani Monga a Rajesh Bagchi ilustrovali tzv. unitosity effect (efekt jednotek) na experimentu, kdy hodnotitelé měli při pohledu na informace o dokončenosti dvou různých budov určit, o kolik více práce a času je zapotřebí k dokončení druhé z nich.

O kolik víc práce a času je potřeba k dostavbě budovy B oproti A? Kontext pro konkrétní myšlení (vlevo, KM) versus abstraktní myšlení (vpravo, AM). Zdroj.

Hodnocení probíhalo na škále 1–7 (1 = ne o moc, 7 = o velmi značné množství). Hodnotitelé obdrželi informaci, jak vysoké mají být budovy po dokončení (počet stop / počet pater) a jaká je jejich rozestavěná výška. Zároveň obdrželi jeden z vizuálů – buď graf s konkrétními čísly o počtech stop (KM), který navozoval konkrétní myšlení, nebo graf bez nich (AM), který vyžadoval větší dávku představivosti a aplikaci abstraktního myšlení.

V situaci, kdy byla pozornost hodnotitelů ovlivněna grafem s číselným vyjádřením nedostavěnosti (graf KM) a kdy pracovali s údaji o menších jednotkách (údaji o počtu stop), došlo k projevu efektu numerosity:

Projev numerosity vs projev unitosity. Zdroj: Monga, Bagchi

Rozdíl mezi budovami vnímali prostřednictvím konkrétních velkých čísel (malých jednotek). Pod tímto vlivem pak indikovali větší rozdíl v nedokončenosti mezi oběma budovami (4,89), než ti, kteří obdrželi graf AM bez číselných kotev (3,92), i než ti, kteří posuzovali rozdíl na základě informací o větších jednotkách, tj. o chybějících patrech (3,66).

Naopak u skupin hodnotitelů, kteří měli dospět k verdiktu na základě informací o větších a do značné míry vágních jednotkách (patrech), došlo k projevu efektu jednotek:

Ti, kteří byli vystaveni vágnímu grafu AM, si tvořili vlastní představu o rozdílu mezi nedokončenými jednotkami (patry). Pod vlivem této představy pak hlasovali pro vyšší hodnoty (4,73) než ti, kteří při posuzování aplikovali konkrétní myšlení (měli k dispozici konkrétní graf KM).

Trik č. 2: Hmatatelné místo špatně představitelného

Jiný pohled na triky s čísly přináší Christophe Lembregts a Bram Van Den Bergh⁽³⁾. Ti tvrdí, že srovnáváme-li rozdíl v množství, pak nám tento přijde větší u jednotek, které si umíme snáze představit jako konkrétní a osamostatnitelné (discretized).

Do kufru se vejde 500 tenisáků

Jde o to, že udáváme-li kvantitativní informace ve snadno představitelných jednotkách (tabulky čokolády, pokoje, tenisáky), lidé si je představují jako soubor jednotlivých prvků mnohem pravděpodobněji, než když je udáváme v hůře představitelných jednotkách (gramy, metry čtvereční, litry apod.).

Vyjadřování množství pomocí souborů snadno představitelných jednotlivin zvyšuje hodnotitelnost kvantitativních informací (usnadňuje tvorbu představy o počtu). V důsledku toho vnímáme větší rozdíl mezi údaji předkládanými v této formě než mezi údaji v hůře představitelných jednotkách.

Jinými slovy:

Rozdíl mezi 25 a 50 tabulkami 20g čokolády nám přijde větší než rozdíl mezi 500 a 1000 gramy čokolády. Tabulku čokolády si umíme představit. Gram nikoliv.

Může se vám proto vyplatit prezentovat určité informace jinou formou než prostřednictvím jednotek SI. Třeba když hoří les o rozloze padesáti fotbalových hřišť.