Ošklivé prodává. Alespoň to tvrdí reklamní guru Tim Leake. Když před dvěma lety přednesl na Cannes Lions, což je věhlasná soutěž kreativní komunikace, médií a marketingu, svou provokativní přednášku Ugly Sells, vyvolal svými postřehy nebývalý rozruch. Copak si někdo z nás kupuje ošklivé věci? Věci, které se nám nelíbí? Pokud ne, jak by mohlo ošklivé prodávat?
Krása a ošklivost versus důvěryhodnost a přesvědčivost
Řekněme si to na rovinu: Kupujeme to, co pro nás má nějakou hodnotu. Co saturuje nějakou z našich potřeb. Biologickými počínaje a společenskými konče.
Z nabídek si vybíráme ty, u nichž spatřujeme nejvyšší potenciál pro uspokojení naší potřeby či souboru potřeb. Pro vyřešení našeho problému. Obvykle s ohledem na naše finanční možnosti.
Ale ruku na srdce: Pokud máte před sebou dva jinak totožné výrobky a můžete si vybrat mezi tím, který se vám líbí, a tím, který se vám nelíbí, jaká bude vaše volba?
Preferujeme produkty, které se nám líbí
Jasně, někdo má slabost pro klasickou krásu, jinému se líbí bizarní až ošklivé věci. Pořád ale rozhoduje náš vnitřní subjektivní arbitr a volí to, co je pro něj krásné. A naopak: Co se nám nelíbí, to nás odpuzuje. Naše libost je důležitá. Jak by tedy mohlo ošklivé prodávat? Než si řekneme, jak to vlastně Tim Leake myslel, zastavme se ještě u souvislosti krásy a libosti s přesvědčivostí. Míra přesvědčivosti sdělení totiž na naší libosti závisí. Jak? Aktivujte si službu aVVízo. Pošle vám na e-mail echo, že jsem publikoval nový článek. Díky tomu vám žádný neuteče.
Chcete mít přehled o nových článcích?
AKTIVOVAT AVVÍZO
Ošklivé odpuzuje
Nikdo nechce ošklivé produkty z reklam v ošklivém prostředí s ošklivými protagonisty. Podobně nás odpuzují ošklivé texty (cokoliv si pod tím představíte). Vzbuzují v nás nedůvěru. Vůči kvalitě služeb a výrobků toho, kdo se ošklivými texty prezentuje.
Zákazník si řekne: Jak mohou poskytovat kvalitní produkty, když si nedají záležet ani na tom, jak je pre
Reklamní filozofie ugly sells jde proti reklamní filozofii just imagine, která tu s námi je celé věky a která staví na našich přáních, tužbách a snech. Na idealizaci světa. A v tomto boji koncepcí nejde o nic jiného než o to, s jakým podáním se ztotožní cílová skupina.
Čemu a komu uvěří.
Odpuzuje i ošklivý reklamní text
Tak jako u zákazníka vyvolají nelibost různé vlastnosti produktu, může ho negativně ovlivnit i reklama, která se mu nelíbí. Dokonce i špatně napsaný text.
Nedávno jsem se v anketě ptal respondentů na otázku:
Je něco, kvůli čemu cizí text zaručeně přestanete číst? Co vás přiměje ho odložit/zavřít, popř. brát vážně?
K nejčastějším odpovědím patřily tyto:
- ignorace základních pravopisných pravidel
- velké bloky nerozděleného textu
- nesprávné tvary slov (by jsme, ji/jí atd.)
- zaměňování slov (kvůli x díky aj.)
- vtíravé užívání velkého V
Texty mohou v adresátech reklamy vyvolat nelibost celou spoustou svých vlastností. A tím zabít zamýšlený účinek. Ani tady neplatí, že ošklivé prodává.
Jakmile totiž copy zaviní, že se v ní adresát zaměřuje na jiní věci než jádro sdělení, přestává fungovat. Stejně tak nefunguje text, který adresát znechuceně odloží.
Pravda a Keatsova heuristika
Úkolem copywritera je přesvědčit zákazníka ke koupi. Abyste ho přesvědčili, musí věřit tomu, že dělá dobrý obchod. Že za dané situace zvolil nejvýhodnější řešení.
Čemu zákazník věří?
Zkuste se zamyslet nad tím, čemu věříte. Jsou děti radost? Jsou lidé dobří? Jsou politici zkorumpovaní? Opravdu pláštěnka pomůže v dešti? Udrží Goretex vaši nohu v suchu, potok nepotok? Nebo je to jenom nadsázka? Různí lidé, různé odpovědi. Různé pravdy o světě.
Se zákazníky je to stejné. Musí přijmout jako pravdu to, co říkáte. O produktu, o značce, o firmě. O vaší schopnosti dodržet naslibované.
Zákazníci musí přijmout rámec vašeho claimu jako odpovídající obraz o světě vhodného řešení svých problémů. Musí uvěřit, že mu opravdu pomůžete.
John Keats, anglický básník 19. století, uzavírá jednu ze svých ód, Ódu na řeckou vázu, těmito slovy:
Krása je pravda, pravda krása je!
Toť vše, co víš, a co je vědět třeba.
Krása je pravda. Nebo snad více důvěřujete tomu, s čím se vnitřně neztotožňujete nebo co vás odpuzuje?
Keatsova heuristika
Na pojem Keatsova heuristika narazíte v odborné literatuře. Říká, že:
✎ lidé si snáze zapamatují a vybaví rýmovaná sdělení (Shotton, Thompson, 2017)
✎ rýmovaná sdělení považujeme za pravdivější a přesnější než nerýmovaná (McGlone, Tofighbakhshová, 1999)
✎ rýmované slogany se nám jeví přesvědčivější a důvěryhodnější než nerýmované (Filkuková, Kempe, 2013)
Účinek rýmu
Je zajímavé uvědomit si, že vědecké studie zkoumající účinek rýmu podtrhují nejen lepší zapamatovatelnost (dáno opakováním určitého audiovzorce, tedy rytmu a zvuku), ale i větší důvěryhodnost a přesvědčivost.
Je to tím, že rým (a tím i rýmované sdělení) v nás vzbuzuje libost? A neovlivňuje náhodou tato libost náš vztah k předmětu sdělení, tj. k produktu?
Libost a velká emoční pětka
S účinkem libosti je to podobné jako s účinkem síly vzrušení (power of arousal), jak o ní píše Jonah Berger v knize Contagious: Why Things Catch On (česky Jak stvořit pecku na trhu). K emocím vysoké míry vzrušení (či spíše vysokého emočního vypětí, vybuzení) řadí
- zlost/hněv (anger),
- úzkost/strach (anxiety),
- úžas,
- pobavení a
- vzrušení.
Studie Vliv vzrušení na efektivitu reklamy (The Influence of Arousal on Advertising Effectiveness, 2014) potvrzuje, že silně vzrušující design způsobuje (ve srovnání s neutrálním designem) větší dopad reklamy na recipienty a zvyšuje zapamatovatelnost značky a pravděpodobnost nákupu.
Vidíte? O zhnusení ani větička.
Jak to Leake vlastně myslel
Podle Leaka ošklivé prodává proto, že je autentické. Jeho výrok se tedy týkal povahy reklamy, ne produktu. Leake tvrdí: Lidé odmítají naleštěnou reklamu právě proto, že je naleštěná, vyumělkovaná. Takové sdělení je pro ně falešné, nedůvěryhodné.
Lidé už dnes mají averzi vůči reklamě, která vypadá jako reklama. Podle Leaka ošklivost u lidí rezonuje, protože není tak vtíravá, podbízivá. Tolik se nevnucuje.
Nebezpečí příliš reklamní reklamy
Reklama podle Leaka tak dlouho tíhla k vizuální vybroušenosti, že současná reklamní komunikace vypadá vyumělkovaně a působí přehnaně… prostě jako reklama. A na tu už jsou lidé alergičtí. Trend ošklivosti je reakcí na tento stav.
Ošklivé? Spíše autentické
Znamená to, že lidé chtějí být přesvědčováni hnusem? Ne nezbytně. Klíčovým bodem, o který Leakovi jde, je propagace stylem, který publikum nebude vnímat (a zatracovat) jako nafouknutou, vyumělkovanou reklamu.
Jak už zaznělo: Styl ugly sells reaguje na princip just imagine reflektující naše přání, tužby a sny a tematizující ideál. Podstatou té reakce je konceptuální styl zakotvený ve světě, jak ho známe. Asi i proto dnes v řadě reklam deklamují neherci. Asi i proto se značky tímto způsobem snaží vyvolat zdání autentičnosti. Jako třeba v té na Dolgit.
Don´t over-produce
Pokud Leaka chvíli posloucháte, dojde vám, že slovo ošklivé (ugly) používá jen jako mávátko, aby získal vaši pozornost. Ve skutečnosti mu jde spíš o
- autentičnost,
- opravdovost,
- běžnost,
- syrovost a
- odklon od přešlechtěného přenádherna.
Podobně jako kampani Dove, která vyměnila výjimečnost krásných modelek za všední vzhled „ženských z ulice“. Kampaň je přesto ztvárněna čistě, esteticky a navýsost profesionálně.
Leake o ošklivosti v reklamě říká: Ošklivé není nemastné neslané, není nevýrazné a mdlé, takže upoutá pozornost. A proto v určitých situacích poráží reklamy s tradiční estetikou, které už jsou pro publikum příliš reklamní. Lidé už prostě mají na tradiční reklamní komunikaci averzi, protože z ní na sto honů cítí reklamu, vypočítavost a manipulaci.
Navíc, reklamy stylizované podle tradičních příruček nakonec vypadají všechny podobně a lidem začnou splývat.
A ještě něco, dodává Leake. Ošklivou reklamu zvládnete připravit rychleji, jednodušeji a levněji! A to klienti rádi slyší.
Co si z toho všeho odnést?
Tím, co na zákazníka působí odpudivě, možná upoutáte jeho pozornost, ale rozhodně nepřesvědčíte. Klíčem k tomu, aby s vaším sdělením souzněl, je jeho libost.
Proto musíte své zákazníky a potenciální zákazníky znát dostatečně dobře. Vědět, na co slyší. Co v nich libost ve vztahu ke komunikovanému obsahu vyvolá. Co představuje vyřešení potřeby či obecně problému v jejich světě. Ať už touží po úlevě, po pohlazení ega, po lepším společenském statusu, po vyřešení starostí, nebo po něčem jiném. Jako můžete zákazníka odpudit nevhodnou koncepcí reklamy, odradíte ho i ošklivinami v textech.
Dobrý copywriter se pozná podle toho, že dělá všechno pro to, aby potenciálního zákazníka z cílové skupiny přivedl ke koupi a aby takových prospektů po cestě k dokončení nákupu poztrácel od okamžiku upoutání pozornosti co nejméně.
Třeba tím, že komunikaci zbaví všeho, co vyvolá zájemcovu nelibost.
Literatura:
