Prolog:
Chcete se vyhnout chybám, které dělají mnozí ze současných copywriterů? V sérii článků na téma 100 + 7 chyb najdete pestrý a autentický materiál, který vám může posloužit jako cenné školení copywritingu. A snad i jako zdroj poučení o tom, jaké jazykové chyby dělají při práci na textech propagačních a prodejních formátů někteří z branže. Vy si na ně odteď můžete dát pozor.
Prošel jsem desítky textů reklam, katalogů, plakátů, bannerů, promo e-mailů, e-shopů a webových stránek copywriterů a blogerů. Přešlapy, na které jsem při tom narazil, najdete zdokladované a okomentované v pěti samostatných dílech, navazujících na tuto úvodní část následovně:
2. díl se věnuje 22 chybám v číselných zápisech, jako jsou ceny, data, procenta a další pasti (Přečtěte si zde.)
3. díl překládá 38 chyb copywriterů a blogerů v lexikálním pravopisu (Přečtěte si zde.)
4. díl rozebírá 15 chyb z oblasti morfologického pravopisu (Přečtěte si zde.)
5. díl upozorňuje na 13 chyb z oblasti syntaxe včetně omylů při psaní čárek (Přečtěte si zde.)
6. díl nabízí 8 ukázek stylistických nedostatků (Přečtěte si zde.)
Část první: Nebuďte Bobeš a postupte z copywriterského okresního přeboru co nejvýš
Chyby. Děláme je všichni. I já, samozřejmě. Z nevědomosti, kvůli přehlédnutí… však to znáte sami. Třeba mně až donedávna unikalo, že dryják se píše správně dryák. Tak vidíte. Ještě štěstí, že jsem to slovo ve své copywriterské praxi jaktěživ nepotřeboval.
Mýlit se je lidské. Víte ale, co je při dělání chyb podstatné? Mít jasno v tom, zda jde o chyby způsobené neznalostí, špatným pochopením, nebo jen nesoustředěností, nepozorností. Jen pečlivým zkoumáním a identifikací příčin svých omylů a chyb můžete zjistit, kde máte jako copywriter slabá místa. A na čem máte zapracovat. Ať už je to styl, kompozice, slovní zásoba, znalost principů SEO, schopnost přimět čtenáře k akci či jiná oblast.
Při tom je ale nutné vyhnout se mnoha svodům. A vyvarovat se toho, abyste nesklouzli k žádné z následujících charakteristik:
1. „Šalamoun“ a proč si na něj nehrát
Nikdy si nepřipusťte myšlenku, že už znáte všechno, co znát potřebujete. Že nic nového vědět nepotřebujete. Když na vás někdo začne chytračit, nechte emoce stranou a poslechněte si, co říká a zda předkládá platné argumenty. Netvařte se, jako když jste snědli víte co.
Nepřestávejte se vzdělávat. Rozšiřujte si obzory. Prohlubujte svou odbornost. Sledujte konkurenci i nové trendy v oboru.
2. Netýkavka aneb Neopovrhujte cennými názory ostatních
Znáte rostlinu netýkavku? Když dozraje, stačí na její tobolku sáhnout – a prsk! Už to lítá. Běda vám, když se nějak dotknete Netýkavky s velkým N. Třeba tím, že ho (nebo ji) upozorníte na chybu. Hned začne prskat a kroutit se, vytáhne na vás protiútokem všechny vaše hříchy a nakonec uraženě práskne dveřmi.
Chyby jsou v pořádku. Když ji někdo vytkne mně, poděkuju za podnět, prozkoumám, zda jsem ji opravdu udělal a proč – a snažím se, abych ji už příště neopakoval. Je to fuška, ale dá se to natrénovat.
3. Němý Bobeš – Pomozte si četbou
Toho vychovaly srny, pamatujete? Takže místo pohádek poslouchal cvrkot lučních kobylek. Nikdo mu nečetl, a tak nečte ani on sám. Když má někoho přesvědčovat, jen hýkne. Vládne primitivním jazykem. Co s takovým textařem? Spíš se stane hejkalem než králem copywriterů. Hoďte na něj deku…
Čtěte. Čtěte kvalitní, jazykově pestrou literaturu. Vtiskne vám do paměti bohatou slovní zásobu a vycepuje váš jazykový cit a „čuch“ na jemné slovní nuance. A třeba si už příště nespletete koncept s konspektem. K tomu sledujte reklamní trendy v zahraničí. Inspirace není nikdy na škodu.
4. Tomáš Fuk čili Když máte na salámu úplně všechno
Tomáš na to prostě dlabe. Na to, že dělá chyby. Že rezignuje na základní principy copywritingu. Že dodá práci po termínu. Že by jeho text před odevzdáním měl číst ještě někdo další. Že by měl používat speciální znaky. Sorryjako.
Nehazardujte se svou pověstí jako on. Spolehlivost je důležitou ctností nejen v copywritingu.
5. Brouk Pytlík aka Devatero řemesel, desátá bída
Narodili jste se v kině jako Pytlík? Ne? No tak vidíte. Nechtějte psát o všem. Nerozšiřujte řady copywriterů Pytlíků, kteří rozumí zdánlivě všemu, ale ničemu pořádně.
Dělejte alespoň jednu věc na 100 %. Specializujte se. Najděte si na trhu niku, která vás zajímá a která je vám blízká – a pište o ní. Lépe než všichni ostatní.
Sebevědomí je důležité a není nad to cítit se pevný/á v kramflecích, i když píšete třeba jen o papučích.
6. Nejedlý
Zdeněk Nejedlý byl v pozdním věku, jak praví klasik, zosobněním neschopnosti udržet myšlenku. Copywriter Nejedlý má problém s tahem na branku. Při psaní trpí zabíhavým myšlením, v jeho textech zabloudíte jako v labyrintu – pokud ovšem během četby rovnou neusnete.
Dejte si na Nejedlého pozor, je vysoce infekční! Znovu a znovu se nad svým textem ptejte, jestli je vaše copy přímočará a jestli naplňuje stanovený záměr.
7. Královna Dobrá I.
Píšete na první dobrou? Nebo přepisujete? Já přepisuju. I ty primitivní popisky produktů napíšu napodruhé líp. A což teprve napodesáté. Slogany? To je neustálý „tuning“ za pochodu. Zrají třeba i několik dní.
Přepisujte. Vracejte se k textu. Vrtejte se v něm. Škrtejte. Šťourejte do něj tak dlouho, až už vás žádné vylepšení nenapadne. Někdy se může stát, že se nakonec vrátíte k té úplně první verzi. Ale vsadím perka, že ve většině případů přepsání první verze výslednému textu pomůže.
Závěr první části
Dočetli jste až sem? Máte můj obdiv!
Za odměnu na vás čeká slíbený rozbor 100 jazykových chyb a textových přešlapů, které jsem sesbíral. Ťukněte do tlačítka Pokračovat k 2. části a vcukuletu ho máte před sebou.
Jen to jsem vám chtěl závěrem říct (a tím i formulovat 7 chyb, které mohou ohrožovat vaši copywriterskou kariéru):
1. Nespěte na vavřínech. Nepřestávejte se vzdělávat.
2. Přijímejte zpětnou vazbu s pokorou a přemýšlejte o ní.
3. Nechte srny srnami. Čtěte.
4. Nechoďte s Fukem na led.
5. Nechtějte psát o všem.
6. Netěkejte. Držte směr.
7. Nespokojte se s prvním nápadem. Přepisujte.
POKRAČOVAT K 2. ČÁSTI
[1] Reklama má volit takové jazykové prostředky, aby byla srozumitelná cílové skupině. Například reklama určená malým dětem by neměla používat příliš složitý jazyk či obraty, které děti neznají. Reklamní komunikáty (ať už je řeč o mluvených, nebo psaných) primárně využívají spisovnou češtinu. Ta je vnímána jako neutrální. Je to mimo jiné proto, že velké množství reklamních formátů reprezentuje (výrobek, značku). V rámci spisovné češtiny reklama často používá hovorovou češtinu (piš a mluv tak, jako by sis povídal se zákazníkem) – to ale neznamená, že je dovoleno porušovat jazykovou normu. Není. Je možné použít i nespisovný výraz, ale musí být zřejmé, že jde o záměr – a ta volba musí plnit zcela jasnou funkci (nesmí být ani omylem, ani svévolí). [Křížek, Z.; Crha, I.: Jak psát reklamní text, Praha, Grada 1998] [views]
