Cialdini a copywriting: Jak tasit zbraně vlivu a psát účinnější reklamní texty

Potřebujete zvýšit účinnost svého copywritingu? Chcete se naučit psát přesvědčivěji? Pak vám jistě přijde vhod následující rozbor principů lidského chování, jež ve své hojně citované knize Influence: The psychology of persuasion (česky: Zbraně vlivu) popisuje světoznámý psycholog Robert Cialdini.

Pokud vám jeho jméno nic neříká, vězte, že patří k nejcitovanějším sociálních psychologům současnosti. Jeho kniha popisuje a rozebírá základní přesvědčovací (či chcete-li manipulativní) techniky. Které to jsou a jak je využít při copywritingu?

6 principů, které přimějí zákazníka říct ano

Cialdini přináší odpověď na otázku, proč se podřizujeme druhým a říkáme ano, i když nesouhlasíme. Identifikuje 6 principů, které ovlivňují naše chování a rozhodování. A jako copywriteři je můžeme uplatnit při tvorbě reklamního textu:

• vzájemnost (reciprocity)
• důslednost (consistency)
• autorita (authority)
• společenská platnost (consensus)
• ojedinělost (scarcity)
• přátelství (liking)

Jak je využít při copywritingu? Pojďme si to ukázat:

Copywriting a princip vzájemnosti

Představte si, že byste koupili 600 vánočních pohlednic a rozeslali je s milým přáním a svou adresou zcela neznámým lidem. Myslíte, že by vám někdo odpověděl? Sociolog Phillip Kunz to v rámci svého experimentu vyzkoušel – a přišlo mu přes 200 odpovědí! Od lidí, které neznal a nikdy neviděl.

Během jiného experimentu zval profesor Dennis T. Regan postupně do místnosti studenty s tím, že budou hodnotit umění. Aniž to tušili, ovlivňoval jejich rozpoložení pomocí nastrčených osob: například tím, že od nich vybraní účastníci obdrželi Coca Colu.

Zavázat si zákazníky hned na začátku se vyplatí.

Ukázalo se, že lidé, kterým prokážete laskavost, jsou v mnohem větší míře ochotni na oplátku udělat něco vás.

Když nastrčená osoba oslovila účastníky s tím, jestli by si od ní nekoupili lístek do tomboly a nepomohli jí tak vyhrát cenu za nejvíce prodaných lístků, mezi obdarovanými řeklo ano téměř 2x více účastníků.

Jak tento efekt oplácení využít při copywritingu? Snažte se komunikovat jako ten, kdo to se zákazníkem myslí dobře. Kdo mu pomáhá řešit jeho problémy. Kdo pro něj má užitečné informace.

Vaše sdělení by mělo být:

• pozitivní
• nápomocné
• užitečné

Prezentujte se jako ti, kteří nabízejí pomocnou ruku. Upozorněte zákazníka, jaký má pro něj daný produkt přínos.

Snažte se dosáhnout toho, aby se vám zákazník cítil zavázán. Aby při jeho rozhodování hrál roli vděk a pozitivní vazba, kterou jste mezi ním a komunikovaným produktem nebo službou vytvořili. Aby vám toužil vaši dobrotu a pomoc oplatit. Proto také k obměkčení zákazníka fungují pobídky jako:

• dárek k objednanému zboží
• poštovné zdarma
• doprava zdarma
• bezúročné splátky
• bezplatný servis
• právní servis zdarma

a podobně.

Copywriting a princip důslednosti

Princip důslednosti se týká konzistence chování a říká: Naším vrozeným chováním je jednat tak, aby nás naši nejbližší (lidé našeho „kmene“) poznávali. Abychom se jim jevili takoví, jaké nás znají.

Tato potřeba způsobuje, že se snažíme důsledně, konzistentně stát za svými předchozími kroky a rozhodnutími. A totéž čekáme od ostatních. Může to vést až tak daleko, že u druhých mnohem více oceňujeme jejich důslednost než pravdivost jejich výroků či správnost chování.

Hraje v tom roli i pradávná snaha zjednodušit si život a rozhodování: Pokud už jsme se ve složité situaci nějak rozhodli, náš vnitřní optimalizační program nás vede k tomu nezvažovat znovu všechna pro a proti a nenamáhat mozek, třebaže existují nové podněty a argumenty.

Chcete, aby zákazník souhlasil s něčím zásadním? Třeba že vyplní formulář nebo že si objedná? Veďte ho důsledně a soustavně k tomu, aby s vámi nejprve souhlasil v méně důležitých věcech.

Využijte komunikační model:

Líbilo by se vám? > Potěšilo by vás? > Chcete? > Udělejte!

Snažte se, aby s vámi zákazník souhlasil od samého začátku vašeho copy.

Copywriting a princip autority

Všichni máme sklony souhlasit s lidmi, které považujeme za erudované a důvěryhodné odborníky. Náš mozek neustále hledá cestičky, jak dojít k cíli jednoduše. Nekriticky se spolehnout na tvrzení autority je jednou z nich.

Bohužel to může skončit tím, že vám sestřička v nemocnici nakape ušní kapky ne do ucha, ale do řitního otvoru. (Příběh o lékařském předpisu „Place in R ear“ si můžete přečíst zde).

Chcete efekt slepé důvěry aplikovat při copywritingu? Vystupujte jako autorita. Nasyťte reklamní text (nebo prezentaci společnosti) indikátory, z nichž si zákazník udělá obrázek o vaší:

• erudovanosti
• odbornosti
• oblíbenosti
• úspěšnosti
• mimořádné pozici na trhu

Nebo můžete k podpoře vašeho produktu využít někoho, kdo takovou autoritou pro danou cílovou skupinu je (influenceři, celebrity). Ostatně proto v reklamách na hrnce nebo koření vystupují známí šéfkuchaři a v reklamách na auta a kola známí závodníci.

Autorita v copywritingu a reklamě — Využijte k ovlivnění názoru autoritu.

Copywriting a princip společenské platnosti

Také se tomu říká social proof. Když nevíme, jak se rozhodnout, napodobujeme ostatní. Jednáme podle nich.

Robert Cialdini, Noah Goldstein a Vladas Griskevicius zkoumali tento fenomén v rámci experimentu s hotelovými ručníky. V čem experiement spočíval?

Jedna skupina hostů našla na hotelové visačce obvyklou výzvu: Aby neměnili ručníky každý den, a tím chránili přírodu.

Druhá skupina našla na visačce upravené sdělení využívající social proof: „Přidejte se k hostům, kteří chrání životní prostředí. Téměř 75 % našich hostů, které požádáme o šetrnost k životnímu prostředí, použije hotelové ručníky opakovaně.“

A výsledek? Ve druhé skupině použilo ručník opakovaně o 10 % hostů více. Jejich vlastní rozhodnutí bylo ovlivněno tím, co dělá většina.

Proto jako zákazníci tak často zjišťujeme, co kupují ostatní, jaké mají s výrobky zkušenosti a jak to či ono zboží hodnotí.

Účinek reklamního textu rozhodně zvýšíte, když zmíníte:

• pochvalné recenze zákazníků
• testimonialy
• údaje o počtu prodaných kusů
• údaje o vysokém hodnocení produktu
• počet „lajků“…

Když podobně jako Booking.com dáte zákazníkovi najevo, že stejné ubytování (zájezd, knihu, pohovku) si právě prohlíží xy zájemců. Prostě když se budete ohánět tím, že to mají/dělají/používají/chtějí skoro všichni.

Copywriting a princip ojedinělosti

Pojem scarcity by možná bylo lepší přeložit jako vzácnost, nedostatek. Princip ojedinělosti říká, že:

• Chceme to, co nemáme.
• Čeho je málo, tomu přisuzujeme vyšší hodnotu a chceme to víc.

Tento závěr byl empiricky ověřen už v roce 1975. Během pokusu komentovalo 200 studentek hodnotu sušenek a svůj zájem o ně. Ty byly k dispozici buď v dostatečném, nebo naopak ve velmi omezeném množství. Výsledky ukázaly, že:

(1) Po sušenkách v nedostatečném, omezeném množství byla vyšší poptávka než v situaci, kdy jich byl dostatek/nadbytek.

(2) Když se počet dostupných sušenek v nabídce snížil (dostatek > nedostatek), byla nedostatkovým sušenkám přisuzována vyšší hodnota, než když byly vzácné/nedostatkové od začátku.

Začneme-li pociťovat nedostatek komodity, přisuzujeme jí větší hodnotu.

V copywritingu se s tímto principem pracuje běžně. Stačí připomenout:

• časově omezené nabídky
• slevy na omezené množství produktů
• limitované edice za speciální (nižší/vyšší) cenu

Určitě už jste se setkali se strategiemi jako:

• happy hour
• zbývá už jen jeden pokoj (Booking.com)
• tento xy se brzy vyprodá
• tato cena platí už jen xy minut
• máte štěstí – xy bývá touto dobou už nedostupný

a tak podobně.

Copywriting a princip přátelství

I v tomto případě bych Cialdiniho pojem (liking) přeložil jinak. V jeho „principle of liking“ jde o sympatie a sympatizování, ne o přátelství. Princip spočívá v tom, že máme sklony spíše souhlasit s lidmi, kteří jsou nám sympatičtí. Kteří se nám líbí.

Robert Cialdini ve své knize komentuje i faktory, které naše sympatie vůči druhým ovlivňují:

• fyzická přitažlivost
• lichotky
• častý vzájemný kontakt a spolupráce
• podobnost s námi (podobné názory, koníčky, vzdělání, život, oblečení atd.)

K lidem, jako jsme my sami, jsme tolerantnější. Zároveň jsme vstřícnější vůči lidem, s nimiž přicházíme do styku s cílem kooperovat, tj. bez toho, aby nás tento kontakt frustroval, ohrožoval nebo nás jinak sytil negativními emocemi. A snáze podléháme ovlivňování ze strany lidí s atraktivním zevnějškem. Proto jsou reklamy plné modelek a modelů.

Jako copywriter máte budování pozitivního, přátelského vztahu se zákazníkem v popisu práce. Co vašim konverzím pomůže?

• Komunikujte lidsky, ne strojeně
• Volte přátelský tón
• Pracujte s pozitivními emocemi
• Prezentujte prodejce jako tým milých, sympatických lidí

To všechno se může odrazit například na podobě e-shopu nebo firemního webu. Prostředí, z něhož na zákazníka dýchne ochota pomoci a pozitivní energie usměvavých tváří, má větší šanci na úspěch než neosobní, studená prezentace.