Copywriting

Chytrý copywriting: Jak využít psychologii při cenotvorbě a psaní price copy

Využíváte při copywritingu a cenotvorbě znalosti z psychologie? Měli byste. Následující tipy pro optimalizaci price copy, discount copy a cenotvorby vám mohou pomoci vyladit UX na prodejních stránkách i v katalozích –⁠ a propracovat se tak k vyšším konverzím. Opírají o experimentální výzkumy lidského vnímání, způsobů uvažování a heuristik. Závěry, které z těchto výzkumů vyplývají, při cenotvorbě a copywritingu určitě oceníte.

 

Tip 1: Cenu zboží pište menším fontem

Zvolíte-li pro zápis ceny zboží menší font, bude cena zákazníkům připadat nižší. Ze studie Size Does Matter… totiž vyplývá, že vnímáme-li něco jako malé ve smyslu rozměru, přisuzujeme tomu podvědomě atribut „malý“ i v souvisejících významech. Tedy například nízký (nízká cena).

Podle této studie podvědomě vnímáme cenu v zápisu B jako nižší:

A: Pánské kalhoty. Cena: 499 Kč

B: Pánské kalhoty. Cena: 499 Kč

Z experimentů vyplynulo, že spotřebitelé si zakoupí zboží s takto zapsanou cenou pravděpodobněji než stejné zboží s cenovkou zapsanou beze změny velikosti fontu.

 

Tip 2: Cenu po slevě i výši slevy podpořte graficky

I prezentaci snížené ceny můžete podpořit graficky. Platí tatáž vjemová heuristika, jako u tipu č. 1, takže se může vyplatit psát cenu po slevě menším fontem.

Dříve: 999 Kč Nyní: 499 Kč

Výši slevy naopak pište výrazně. Jde o pozitivně vnímanou informaci, měla by tedy vizuálně dominovat.

U zboží, jehož obvyklá cena je mezi zákazníky všeobecně známá (například u potravin), je ovšem zvykem spoléhat se spíše na zvýraznění nové (nižší) ceny. A na to, že si zákazník její výhodnost sám uvědomí, protože obvyklou cenu zná.

Zapisujete-li cenu po slevě, můžete využít i vhodné verbální přívažky, které nízkou hodnotu zdůrazní: výrazy jako jen, jenom, pouze apod.

Při promoci výprodejů a slev o různé výši se naopak v upoutávce komunikuje nejvyšší poskytovaná sleva. Prezentovaný údaj se legitimizuje výrazy až, třeba, i atd.

 

Tip 3: Důvěřujte baťovským cenám

Možná jste si někdy položili otázku: Jak velký dopad na zájem zákazníků koupit má úprava ceny z 1000 Kč na baťovských 999 Kč? A je rozdíl v konverzích mezi cenou například 1000 Kč a 999 Kč natolik velký, aby pokryl rozdíl v tržbách?

Schválně se podívejte na tabulku, která shrnuje výsledky testování společnosti Gumroad:

Baťovské ceny stále fungují.

Ačkoliv je cenový rozdíl u všech testovaných dvojic vždy jen 1 cent, rozdíl v konverzi je ve všech případech významný. V případě položky s cenou 1.99 USD byla konverze oproti ceně 2.00 USD dokonce více než dvojnásobná.

 

Tip 4: Neoddělujte tisíce čárkou ani tečkou

Vědci už dříve přišli na to, že při zapamatovávání čísel hraje důležitou roli jejich slovní podoba. Respektive to, jak se čtou (1329 jako třináct set dvacet devět). K. Coulter, P. Choi a K. Monroe (2012) pak na základě experimentů prokázali, že pokud změnou zápisu číslice (1,300 > 1300) dojde ke změně způsobu čtení (tisíc tři sta > třináct set), může to ovlivnit naši představu o hodnotě daného čísla. Tedy i o výši ceny zboží.

Platí totiž, že víceslabičným číslům automaticky (nevědomě) přisuzujeme vyšší hodnotu. Šestnáct set devadesát (1690, sedm slabik) tedy zákazníci mohou vnímat (aniž si to uvědomují) jako nižší číslo než tisíc šest set devadesát (1.690 či 1,690, osm slabik).

 

Tip 5: Cenu po slevě uvádějte až za původní cenou (nebo pod ní)

Cenu po slevě je vhodné uvádět až po uvedení původní ceny. Tedy:

• za původní cenou (vpravo)
• pod původní cenou (dole)

Připadá nám to samozřejmé, ale má to svoji logiku. Při našem způsobu zapisování rovnic jsme zvyklí očekávat výsledek napravo. Čteme zleva doprava, takže vpravo bývá to nejdůležitější. To, k čemu se mělo dospět –⁠ a co nás tím pádem nejvíce zajímá.

Naopak řazení údajů do nepřirozeného pořadí vyvolává u zákazníků napětí, frustraci a negativní emoce. A rozmrzelý zákazník nakupuje hůře. Snažte se proto nedat zákazníkům důvod k nepříjemným pocitům. Odstraňte z jejich nákupní cesty všechny překážky, které by je mohly odradit od dokončení objednávky.

U verze v arabštině (čte se zprava doleva) bude výsledná cena pochopitelně nalevo.

 

 

Pozorováním rozdílů mezi verzí layoutu pro arabský svět a verzí, která má copy v latince, je možné si uvědomit celou řadu UX pravidel pro umisťování informací a zarovnávání textu podle toho, jak čteme a co se považuje za důležité. 

 

Rozmístění informací v případě čtení zleva doprava (leták Oriflame).

 

Rozmístění informací v případě čtení zprava doleva (leták Oriflame).

Týká se to i webů a webdesignu. Vertikální menu webů v arabštině je například napravo (a samozřejmě zarovnané zprava), sloupec pro reklamu bývá naopak vlevo apod.

 

Tip 6: Dávkujte cenu

Proč? Abyste zákazníka neodradili vysokou cifrou hned na začátku. Tanjim Hossain a John Morgan (Advances in Economic Analysis & Policy) proti sobě testovali dvě různě naceněné nabídky:

1) nabídku s nízkou cenou a vysokým poštovným a balným (typ 0.01 USD + 3.99 USD shipping) a 

2) nabídku se souhrnnou (a tedy vyšší) cenou, umožňující promotovat poštovné a balné zdarma (typ 4.00 USD + free shipping).

V nabídkové aukci (ve srovnávači cen) se jako výkonnější ukázala první varianta, protože zákazníci volili toho prodejce, který se prezentoval nejnižší základní cenou.

Nepřipravte se proto o zákazníka tím, že ho hned na začátku nákupní cesty odradíte vysokou cenou, i když byste nemuseli. Jak to udělat? V úvodu komunikace se zákazníkem a ve srovnávačích cen:

• Uvádějte poštovné a balné zvlášť
• Uvádějte dopravné zvlášť
• Nabízíte-li splátky, komunikujte nejdříve výši jedné splátky (až pak celkovou cenu)
• Zkuste trik s uváděním denní hodnoty měsíční splátky (např.: jen 35 Kč/den)

Hyundai chytře promotuje místo ceny 3000 Kč měsíčně cenu 99 Kč/den.

Celá řada firem už to aplikuje. Nízkou „vnadicí“ cenu následně (po cestě k dokončení objednávky) postupně navyšují tím, jak si zákazník vybírá způsob úhrady, dopravu, připojistění atd.

Dokončení objednávky tak připomíná proces konfigurace osobního vozu, kdy se z lákavé základní ceny (bílá barva, prťavá kola s ošklivými disky, mizerná výbava) dostanete vylepšováním auta na tučnou cifru, ani nevíte jak.

 

Tip 7: Mužům vybarvěte novou cenu červeně

Zní to jako vtip, ale data nelžou. Podle závěrů publikovaných v práci Are Men Seduced by Red? vyplývá, že spotřebitelům mužského pohlaví připadají červeně psané ceny a slevy výhodnější než ty se slevami/cenami uvedenými černě).

Atraktivita červeně zapsaných hodnot podle všeho souvisí s tím, jak na muže působí červená barva. Další výzkumy na toto téma zjistily, že:

(1) muži zvou na drink pravděpodobněji ženy v červených šatech než ženy v šatech jiné barvy (Elliot & Niesta, 2008)

(2) muži označí za atraktivní pravděpodobněji ženu vyfocenou na červeném pozadí než ženy vyfocené na pozadí jiné barvy (Elliot & Niesta, 2008)

(3) rozhodčí inklinují k tomu dávat více bodů týmům v červených dresech než těm v modrých (Hagemann a kol., 2005)

Myslete na to. Využití psychologie barev při copywritingu a webdesignu je jednou z podceňovaných cest, jak si pomoci k vyšším konverzím.

 

Tip 8: Zvolte správné pořadí prezentace ceny a produktu

Je lepší ukázat zákazníkům dříve cenu, nebo produkt? Neboli: Potřebujete-li zákazníka zaujmout, ulovíte ho spíše na cenu, nebo na vlastnosti produktu?

Studie Cost Conscious? The Neural and Behavioral Impact of Price Primacy on Decision Making a související neurofyziologický výzkum využívající výstupy z magnetické rezonance nabízí odpověď: Zobrazovat nejprve produkt se vyplatí u produktů, které jsou vnímány jako atraktivní, výjimečné, žádané pro své vlastnosti, kde cena hraje až sekundární roli. Ty chce zákazník pro to, jaké jsou. Případně proto, že se mu líbí. 

A naopak: Zobrazovat nejprve cenu může zvýšit prodej u zboží „za babku“ a u cenově zvýhodněného zboží, kdy je cenová atraktivita hlavním tahákem nabídky daného zboží.

 

Tip 9: Využijte efekt Davida a Goliáše

Když se díváte na basketbal, ani vám nepřijde, že jsou ti hráči bůhvíjak vysocí –⁠ dokud se vedle nich nepostaví rozhodčí běžného vzrůstu. Goliáš by mezi nimi zcela zapadl a v kontextu basketbalového týmu by ho spoluhráči těžko nazývali obrem.

Co to znamená pro copywriting a uvádění ceny? Že kontext a kontrast mohou sehrát důležitou roli při vnímání hodnoty zboží a adekvátnosti výše ceny. BMW vám začne připadat drahé až ve chvíli, kdy si uvědomíte, že existují i automobily s mnohem nižší cenovkou.

Například Joseph C. Nunes a Peter Boatwright zveřejnili ve studii Incidental Prices and Their Effect on Willingness to Pay výsledky testování, kdy sledovali, jak ovlivní prodeje CD alb to, když jejich cenu budou inzerovat spolu s jiným zbožím. Toto referenční zboží (šlo o mikinu) bylo v jednom případě promotováno jako dražší než nabízené CD album, v druhém naopak jako levnější.

Ukázalo se, že jakmile se produkt jeví v kontextu jiného zboží jako levnější, jeho prodejnost se zvýší. CD alb se prodalo více v době, kdy součástí inzerce byla mikina s vyšší cenou. Tedy když se cena CD zákazníkům opticky jevila jako nižší.

Takže: Jakmile seznamujete zákazníka s cenou produktu, může se vyplatit ukázat mu zároveň jiné vaše produkty s vyšší cenou.

 

Tip 10: Řaďte produkty od nejdražších po nejlevnější

Proč? Studie ukazují, že zákazník si z cen, které vidí jako první, vytvoří podvědomou referenční linku, kterou pak posuzuje zbytek cen. Uvidí-li nejprve nejlevnější zboží, každý další produkt ve vaší prezentaci mu bude připadat neúměrně drahý.

Ostatně i Robert Cialdini zmiňuje ve své knize Influence historku, kdy strategie nabízet nejlevnější model výrobku (kulečníkový stůl) a následně umožnit případné objednání dražšího modelu vedla k horším průměrným tržbám, než když zákazníky oslovovala reklama na nejdražší model kulečníkového stolu a následně jim byla dána možnost objednat si levnější.

Doporučení řadit produkty od nejdražšího k nejlevnějšímu platí i pro horizontální prezentaci zboží na webu

 

Tip 11: Zapamatujte si pravidlo, kdy uvádět slevu v % a kdy v penězích

Dostanete za úkol komunikovat snížení ceny produktu o určitou částku. Zvolíte zápis slevy v procentech, nebo v penězích? A proč?

Studie ukazují, že zákazníka podvědomě ovlivňuje samotná číslice, nikoliv to, jestli jde o sumu, či procento/podíl. Takže u produktů s cenou do 100 Kč (Eur, USD atd.) se vyplatí uvádět slevu v procentech. Odečtená částka bude vždy nižší než její procentuální vyjádření.

80 Kč
NYNÍ SLEVA 50 %
(ne 40 Kč)

 

Naproti tomu u produktů s cenou nad 100 Kč (Eur, USD atd.) se vyplatí uvádět výši slevy jako částku:

899 Kč
NYNÍ SLEVA 500
(ne 56 %)

 

Číslice 500 označuje větší číslo než 56. Proto zápis sleva 500 Kč může na zákazníky působit silněji než zápis sleva 56 %. Rozhodně to stojí za otestování.

 

Chcete si projít citované studie sami? Většina z nich je dostupná i online. Odkazy najdete níže.

 

Ke studiu:

Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood (Coulter & Coulter, 2005)

Advances in Economic Analysis & Policy (Hossain & Morgan, 2006)

Are Men Seduced by Red? The Effect of Red Versus Black Prices on Price Perceptions (Puccinelli a kol., 2013)

Cost Conscious? The Neural and Behavioral Impact of Price Primacy on Decision Making (karkamar, Shiv, Knutson, 2019)

Incidental Prices and Their Effect on Willingness to Pay (Nunes & Boatwright, 2004)

Blog společnosti Gumroad s příspěvkem k testu baťovských cen

Hagemann, Norbert, Bernd Strauss and Jan Leissing (2008), “When the Referee Sees Red…,” Psychological Science, 19 (8), 769–71

Elliot, Andrew J. and Daniela Niesta (2008), “Romantic Red: Red Enhances Men’s Attraction to Women,” Journal of Personality and Social Psychology, 95 (5), 1150–64.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.