Provozujete restauraci nebo bar a chcete vyšší tržby? Vyzkoušejte, jestli uspějete s následujícím chytrým trikem. Při experimentu v restauraci St. Andrew´s v New Yorku dokázal zvýšit útratu hostů o více než 8 %. Jak se jim to povedlo?
Psychologie při textování menu aneb Není cena jako cena
Cena zboží je jedním z klíčových faktorů, které ovlivňují naše rozhodování o nákupu. Ve chvíli, kdy máme definitivně vydat peníze, v nitru často prožíváme (menší či větší) utrpení. Odborná literatura doslova hovoří o bolesti z placení (pain of paying).
Kč, €, $: Tohle je cena
Protože je cena důležitá, patří k prvním informacím, po nichž při nákupu pátráme. Náš zrak tak přednostně pase po údajích, které říkají: Tohle je cena.
Jakmile narazí na číslici doplněnou znaky, které znamenají měnu (Kč, €, $ apod.), víme, že naše pátrání je u cíle. Že nastává chvíle, kdy v závislosti na výši ceny prožijeme buď frustraci, nebo radost.
Ekonomové Drazen Prelec a George Lowenstein z MIT dokonce tvrdí, že pokud se lidé rozhodují o koupi, jde vlastně o soutěž mezi bolestí z placení a potěšením ze získání nové věci.
A co když na nás představa cenovky (spojení číslice a znaku pro měnu) právě proto už dopředu působí jako stresor? Co když ji vnímáme jako symbol okamžiku, kdy se budeme muset rozhodnout, jestli vytouženou věc koupíme, nebo nekoupíme? Jestli si ji dopřejeme, nebo odepřeme?
A co když tím hlavním generátorem stresu je právě znak pro měnu (Kč, €, $ apod.)? Tedy prvek, který pomáhá odlišovat cenu od ostatních číselných údajů?
Experiment s jídelním lístkem a cenami bez měny
Experiment, s nímž přišli Sybil S. Yangová, Sheryl E. Kimesová a Mauro M. Sessarego v roce 2009, byl primárně zaměřen na účinky různých forem zápisu ceny v jídelním lístku. Vědci v něm zkoumali, jestli se změní chování zákazníků restaurace St. Andrew´s v souvislosti s tím, z jaké verze menu si budou objednávat.
K dispozici byly tři verze s různými způsoby zápisu ceny:
• tradičně (např. $15)
• slovně (fifteen dollars)
• částkou bez uvedení měny (15.00)
A výsledek? Zatímco menu s tradičním zápisem ceny a menu se slovním zápisem vyšly z průzkumu rovnocenně, v případě jídelního lístku s cenami bez uvedení měny hosté utratili (v průměru na osobu) o 1,87 USD více. To znamenalo rozdíl ve výši 8,15 %!
Podle autorů studie, která z experimentu v restauraci St. Andrew´s vychází, je tento rozdíl dostatečně průkazný na to, aby jej bylo možné považovat za vodítko pro optimalizaci prezentace cen v restauračních menu.
Doslova k tomu říkají: To, že hosté restaurace reagovali na menu s takto koncipovanými cenami jinak než u druhých dvou formátů, je zjevné. Na základě našich zjištění docházíme k závěru, že je lepší využít cenový formát, který není zatížen přímou referencí k penězům. (Tu představuje symbol pro měnu – pozn. autora).
Otestujte to na svém online ceníku
Co když stejný efekt funguje analogicky ve všech případech, kdy se zákazník rozhoduje, jestli si takzvaně dopřeje, nebo jestli půjde méně lákavou, leč šetrnější cestou?
Otestovat to můžete sami. Například pokud máte online ceník, na který můžete aplikovat A/B testování.
Další experimentální testy na toto téma, pokud vím, zatím neproběhly. Ten s jídelním lístkem v St. Andrew´s zůstává jediný. V řadě restaurací už ale přesto jídelní lístky s vítězným formátem zápisu ceny mají.
Takže, půjdete do toho? Nebo už menu bez Kč máte?
P. S. Zákazník samozřejmě musí být dostatečným způsobem informován, v jaké měně ceny uvádíte. Obáváte-li se, že to není zřejmé z kontextu, tuto podmínku hravě splníte tím, že na vhodném místě zmíníte, že ceny jsou uvedeny v měně xy.
Literatura:
