Copywriting

Jak psát slogan: Chiasmus a antimetabola

Před pár dny jsem četl další zajímavou studii na téma kognitivní zkreslení a forma sdělení, tentokrát o chiastických tvrzeních. Vzpomněl jsem si při tom na slogan firmy mého kamaráda Petra Kovaříka, která pod značkou Steiner & Kovarik vyrábí vynikající čokoládu přímo z kakaových bobů. Jejich firemní slogan totiž zní:

Milujeme, co děláme. Děláme, co milujeme.

O co ve studii šlo? O potvrzení hypotézy, že sdělení, která nám připadají estetičtější (líbivější), považujeme za pravdivější. (Pokud vás toto téma zajímá, gůglujte klíčové slovo Keats heuristic.)

To mě samozřejmě nenechalo chladným. Protože co považujeme za pravdivé, tomu věříme. A čemu zákazník věří a dává přednost, to by copywritera mělo zajímat.

Chiasmus a antimetabola – co je co

Pocit libosti je při vstřebávání sdělení důležitý. Co k jeho dosažení přispívá? Například srozumitelnost sdělení. Nebo snadná zapamatovatelnost. Jednoznačnost. Rytmus. Rým. Nebo třeba symetrie sdělení.

A právě specifické formě symetrie sdělení se věnuje studie Beauty and truth, truth and beauty: Chiasmus and the Keats heuristic (Kara-Yakoubianová a kol., 2020), o níž je řeč. Zabývá se totiž chiasmem a antimetabolou, což jsou poměrně zajímavé stylistické figury na bázi křížení sktruktur.

Dostupné zdroje v češtině však ohledně toho, co je chiasmus a co antimetabola, poněkud matou. (např. česká Wikipedie)

Chiasmus (podle řeckého písmene chí, tedy X) je řečnická figura opírající se o syntaktický paralelismus dvou textových celků, z nichž jeden má právě opačný slovosled nebo sled témat či motivů než druhý (AB-ba), aniž při tom dochází k opakování slov:

Jak prokleté však čítá minuty,
kdo miluje a přece pochybuje,
kdo podzírá a přec má vroucně rád!

(William Shakespeare, Othello)

Antimetabola je stylistická figura spočívající v opakování protikladných tvrzení ve dvou stejných konstrukcích, ovšem v obráceném slovosledu (tedy ve formě AB-BA):

Nežijeme proto, abychom jedli, ale jíme proto, abychom žili.

Jak se vám tento typ hříčky líbí?

Antimetabolické je pravdivější

Mane Kara-Yakoubianová a její kolegové experimentálně zjistili, že respondenti hodnotí antimetabolická tvrzení jako pravdivější, přesnější, výstižnější než významově totožná chiastická tvrzení bez antimetaboly.

Tedy, říkají-li dvě křížná tvrzení totéž, ztotožňujeme se obvykle s tím, které je antimetabolické. Nejspíš proto, že je zcela doslovné. A tedy symetričtější:

It is not happy people who are thankful; it is thankful people who are happy. (antimetabola)
x
It is not cheerful people who are thankful; it is grateful people who are happy. (pouhý chiasmus)
 
Little things make perfection, but perfection is no little thing. (A)
x
Small details make flawless results, but perfection is no little thing. (CH)
 
When you look into the abyss, the abyss also looks into you. (A)
x
When you look into the void, the abyss also stares into you. (CH)
 
Jak hodnocení vidíte vy? Hlasovali byste stejně?
 

Co si z toho odnést?

Třeba to, že ne vždycky platí pravidlo „Neopakujte stejná slova“, které vám při hodinách slohu vtloukala do hlavy učitelka češtiny. I pravidla mají svůj kontext.

A jak je to s využitím chiasmu a antimetaboly při sloganotvorbě?

 

Křížení a slogan

Hledat mezi firemními a produktovými slogany příklad chiasmu, či dokonce antimetaboly je jako pátrat po příslovečné jehle. Přestože jde o „divácky atraktivní“ formy, důvod se zdá být zřejmý: Jsou příliš dlouhé.

Proto tyto figury mnohem snáze najdeme v různých citátech, aforismech a bonmotech:

Neptejte se, co vlast může udělat pro vás. Ptejte se, co vy můžete udělat pro vlast. (J. F. Kennedy)

Ostatně, i jen samotné křížení struktur bez protikladu může být efektní:

Děti na zadních sedadlech aut někdy způsobují nehody. Nehody na zadních sedadlech aut někdy způsobují děti. (aforismus)

Jeden za všechny, všichni za jednoho. (A. Dumas, Tři mušketýři)

Ale abychom neházeli flintu do žita: Znáte nějaký slogan, který tyto figury využívá? Nebo který aspoň pracuje s pouhým křížením (jako slogan výše uvedené čokoládovny)? Pokud ano, budu rýd, když se podělíte s ostatními v komentáři pod článkem.
 
Délka chiastického sloganu by nemusela být na škodu u produktových prezentací, kde se uplatňují claimy a poutavé nadpisy. 
 
Na závěr mi dovolte utrousit tu pár sloganů, které jsem z nedostatku dostupných příkladů upatlal sám. Třeba vás to inspiruje a zkusíte si tohle cvičení taky:
 
Ovládněte bolest, než bolest ovládne vás (analgetika)
Kdo uteče, vyhraje? Vyhrajte tím, že neutečete! (kampaň proti strachu)
Cvičíte, abyste zhubli? Zhubněte, abyste mohli cvičit! (kampaň proti obezitě)
Chcete vařit chutně? Ochutnávejte, co vaříte! (slogan pro kurz vaření)
 

Literatura:

 

Přečtěte si také:

Proč se copywritingu říká copywriting? Souvisí snad s kopírováním?

Copywriting (původně copy writing) je anglický výraz, který v oborové češtině prakticky zdomácněl. Reklamní textaři si říkají copywriteři už hezkých pár let. Sám jsem se s tímto pojmem u nás setkal poprvé v 90. letech, kdy jsem studoval. Jaká je […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Posíláte newslettery bez P. S.? Veliká chyba…

Tisíce copywriterů přemýšlejí, jak přimět adresáty newsletterů k prokliku. Jednou z možností zvýšení CTR je optimalizace počtu linků. Když už se do toho pustíte, nezapomeňte využít umístění prokliku v post scriptu. Čili v P. S. V čem je síla […]

Pošli to dál

Chytrý trik na vyšší tržby: Ceny bez měny

Provozujete restauraci nebo bar a chcete vyšší tržby? Vyzkoušejte, jestli uspějete s následujícím chytrým trikem. Při experimentu v restauraci St. Andrew´s v New Yorku dokázal zvýšit útratu hostů o více než 8 %. Jak se jim to povedlo?   Psychologie při […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Jak psát slogan: Chiasmus a antimetabola

Před pár dny jsem četl další zajímavou studii na téma kognitivní zkreslení a forma sdělení, tentokrát o chiastických tvrzeních. Vzpomněl jsem si při tom na slogan firmy mého kamaráda Petra Kovaříka, která pod značkou Steiner & Kovarik […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Místo Hledám copywritera píšete Hledám copywrittera nebo Hledám copyrightera?

Hledáte copywritera a chcete si nějakého vygooglovat? Pak možná místo výrazu copywriter či reklamní textař zadáváte slova copywritter, copyrighter, copywrighter, copyrajtr nebo copywrither. Na tom není nic špatného. Tedy pomineme-li fakt, že si tím cestu k nalezení copywritera […]

Copywriter a psychologie: Jak ovlivňovat zákazníky reklamními texty

Věnujete se copywritingu? Pak asi víte, že psát reklamní texty bez využití psychologie je jako rybařit bez návnady. Aplikujete-li znalost jevů, jako jsou například   a další, můžete zvýšit svou šanci na úspěch. Na to, […]

Pošli to dál
2 komentáře

Emotikony a e-mailing 2020: Jak příjemci vnímají předmět e-mailu s emoji

Používáte v předmětu vašich rozesílek emotikony? V agentuře Nielsen Norman Group se rozhodli zjistit, jak takový předmět působí na příjemce. V rámci tohoto testu se dotazovali adresátů rozesílek, jakým výrazem by ohodnotili předmět e-mailu, který obdrželi. Zároveň s tím […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Cialdini a copywriting: Jak tasit zbraně vlivu a psát účinnější reklamní texty

Potřebujete zvýšit účinnost svého copywritingu? Chcete se naučit psát přesvědčivěji? Pak vám jistě přijde vhod následující rozbor principů lidského chování, jež ve své hojně citované knize Influence: The psychology of persuasion (česky: Zbraně vlivu)  popisuje […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Chytrý copywriting: Jak využít psychologii při cenotvorbě a psaní price copy

Využíváte při copywritingu a cenotvorbě znalosti z psychologie? Měli byste. Následující tipy pro optimalizaci price copy, discount copy a cenotvorby vám mohou pomoci vyladit UX na prodejních stránkách i v katalozích –⁠ a propracovat se tak k vyšším konverzím. Opírají o experimentální výzkumy […]

Žádný komentář

Jak začít s copywritingem: 21 chytrých kroků na samý začátek

Chcete začít s copywritingem? Sršíte vypečenými nápady a toužíte si mezi reklamními textaři přihřát svoji polívčičku? Následující tipy vám poradí, jak při tom neskončit v copywriterském pekle a neshořet jako papír. Nažhavte si propisky a vyrazte. Kam?   Krok za […]

Pošli to dál
Žádný komentář
 
Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.