Před pár dny jsem četl další zajímavou studii na téma kognitivní zkreslení a forma sdělení, tentokrát o chiastických tvrzeních. Vzpomněl jsem si při tom na slogan firmy mého kamaráda Petra Kovaříka, která pod značkou Steiner & Kovarik vyrábí vynikající čokoládu přímo z kakaových bobů. Jejich firemní slogan totiž zní:

Milujeme, co děláme. Děláme, co milujeme.

O co ve studii šlo? O potvrzení hypotézy, že sdělení, která nám připadají estetičtější (líbivější), považujeme za pravdivější. (Pokud vás toto téma zajímá, gůglujte klíčové slovo Keats heuristic. Nebo si přečtěte můj článek Ošklivé neprodává. Nebo ano? A platí to i pro copy?)

To mě samozřejmě nenechalo chladným. Protože co považujeme za pravdivé, tomu věříme. A čemu zákazník věří a dává přednost, to by copywritera mělo zajímat.

Chiasmus a antimetabola – co je co

Pocit libosti je při vstřebávání sdělení důležitý. Co k jeho dosažení přispívá? Například srozumitelnost sdělení. Nebo snadná zapamatovatelnost. Jednoznačnost. Rytmus. Rým. Nebo třeba symetrie sdělení.

A právě specifické formě symetrie sdělení se věnuje studie Beauty and truth, truth and beauty: Chiasmus and the Keats heuristic (Kara-Yakoubianová a kol., 2020), o níž je řeč. Zabývá se totiž chiasmem a antimetabolou, což jsou poměrně zajímavé stylistické figury na bázi křížení sktruktur.

Dostupné zdroje v češtině však čtenáře ohledně toho, co je chiasmus a co antimetabola, poněkud matou. (např. česká Wikipedie)

Chiasmus (podle řeckého písmene chí, tedy X) je řečnická figura opírající se o syntaktický paralelismus dvou textových celků, z nichž jeden má právě opačný slovosled nebo sled témat či motivů než druhý (AB-ba), aniž při tom dochází k opakování slov:

Jak prokleté však čítá minuty,
kdo miluje a přece pochybuje,
kdo podzírá a přec má vroucně rád!

(William Shakespeare, Othello)

Antimetabola je stylistická figura spočívající v opakování protikladných tvrzení ve dvou stejných konstrukcích, ovšem v obráceném slovosledu (tedy ve formě AB-BA):

Nežijeme proto, abychom jedli, ale jíme proto, abychom žili.

Jak se vám tento typ hříčky líbí?

Antimetabolické je pravdivější

Mane Kara-Yakoubianová a její kolegové experimentálně zjistili, že respondenti hodnotí antimetabolická tvrzení jako pravdivější, přesnější, výstižnější než významově totožná chiastická tvrzení bez antimetaboly.

Tedy, říkají-li dvě křížná tvrzení totéž, ztotožňujeme se obvykle s tím, které je antimetabolické. Nejspíš proto, že je zcela doslovné. A tedy symetričtější:

It is not happy people who are thankful; it is thankful people who are happy. (antimetabola)

It is not cheerful people who are thankful; it is grateful people who are happy. (pouhý chiasmus)

Little things make perfection, but perfection is no little thing. (A)

Small details make flawless results, but perfection is no little thing. (CH)

When you look into the abyss, the abyss also looks into you. (A)

When you look into the void, the abyss also stares into you. (CH)

Jak hodnocení vidíte vy? Hlasovali byste stejně?

Co si z toho odnést?

Třeba to, že ne vždycky platí pravidlo „Neopakujte stejná slova“, které vám při hodinách slohu vtloukala do hlavy učitelka češtiny. I pravidla mají svůj kontext.

A jak je to s využitím chiasmu a antimetaboly při sloganotvorbě?

Křížení a slogan

Hledat mezi firemními a produktovými slogany příklad chiasmu, či dokonce antimetaboly je jako pátrat po příslovečné jehle. Přestože jde o „divácky atraktivní“ formy, důvod se zdá být zřejmý: Jsou příliš dlouhé.

Proto tyto figury mnohem snáze najdeme v různých citátech, aforismech a bonmotech:

Neptejte se, co vlast může udělat pro vás. Ptejte se, co vy můžete udělat pro vlast. (J. F. Kennedy)

Ostatně, i jen samotné křížení struktur bez protikladu může být efektní:

Děti na zadních sedadlech aut někdy způsobují nehody. Nehody na zadních sedadlech aut někdy způsobují děti. (aforismus)

Jeden za všechny, všichni za jednoho. (A. Dumas, Tři mušketýři)

Ale abychom neházeli flintu do žita: Znáte nějaký slogan, který tyto figury využívá? Nebo který aspoň pracuje s pouhým křížením (jako slogan výše uvedené čokoládovny)? Pokud ano, budu rád, když se podělíte s ostatními v komentáři pod článkem.

Délka chiastického sloganu by nemusela být na škodu u produktových prezentací, kde se uplatňují claimy a poutavé nadpisy.

Na závěr mi dovolte utrousit tu pár sloganů, které jsem z nedostatku dostupných příkladů upatlal sám. Třeba vás to inspiruje a zkusíte si tohle cvičení taky:

Ovládněte bolest, než bolest ovládne vás (analgetika)
Kdo uteče, vyhraje? Vyhrajte tím, že neutečete! (kampaň proti strachu)

Cvičíte, abyste zhubli? Zhubněte, abyste mohli cvičit! (kampaň proti obezitě)

Chcete vařit chutně? Ochutnávejte, co vaříte! (slogan pro kurz vaření)