Copywriting pro doplňky stravy: Jak dodržet zákon a neodejít s pokutou

Už jste někdy dostali za copy pokutu? A víte, na co si dát pozor třeba při psaní o doplňcích stravy? Tvořit texty o nich je jako řídit auto. Jakmile neznáte předpisy, zavání to tučným flastrem. Doplňky stravy totiž tvoří jednu ze skupin produktů, jejichž propagaci reguluje legislativa.

Pokud jste se rozhodli ji ignorovat a jet na červenou, pak vězte, že to rozhodně nebude jen za kilečko. V případě tvrzení o účincích doplňků stravy totiž platí: Víc toho o nich nesmíte říct, než smíte.

Čemu se vyhnout v copy pro doplňky stravy aneb Pozor na léčebná, výživová a zdravotní tvrzení

Podobně jako legislativa rozlišuje vozidla motorová a nemotorová, odděluje od sebe léčiva a potraviny. Doplňky stravy (DS) jsou potraviny. Ne léčiva.

Příslušné autority (EFSA a pak místní kontrolní orgány) proto úzkostlivě hlídají, co o účincích DS a látkách v nich tvrdíte. Zejména když jde o:

obaly výrobků
příbalové letáky
slovní vyjádření lékařů
a reklamu.

Legislativa v souvislosti s tím rozeznává 3 skupiny tvrzení: léčebná, výživová a zdravotní.

Pozn.: Jde zejména o zákon č. 40/1995 Sb. a nařízení (ES) č. 2002/46 , č. 1169/2011 a č. 1924/2006 včetně příloh.

Co jsou léčebná tvrzení a jak se jim vyhnout

Léčebná tvrzení jsou informace přisuzující potravině léčebné vlastnosti. Tato tvrzení jsou při propagaci DS zakázána.

Žádné z tvrzení v copy nesmí výrobku či jeho složkám přisuzovat vlastnosti umožňující:

zabránit určité lidské nemoci,
zmírnit ji
nebo ji vyléčit.

Vaše copy dokonce nesmí takové vlastnosti ani naznačovat, ani vyvolávat byť jen dojem, že by výrobek (či látky v něm) takové vlastnosti mohl mít. Stejně jako nesmíte řídit pod vlivem.

Příklady léčebných tvrzení

Podívejme se na pár konkrétních ukázek. Například při propagaci DS obsahujících látky pro uchování normálního, zdravého stavu pokožky (např. vitamíny B2 a A, zinek, jód, měď, biotin), nemůžete použít formulaci:

Látka XY je účinná v boji proti akné.

Takové tvrzení se považuje za příklad léčebného tvrzení a spolehlivě rozbliká policejní majáčky.

Co tedy lze při propagaci těchto látek říci? Stačí zpomalit a projet obcí povolenou rychlostí. Mezi schválená tvrzení patří například toto:

Látka XY (či doplněk stravy) přispívá k udržení normálního stavu pokožky.

Schválně si porovnejte významové nuance mezi některými nepřípustnými (léčebnými) tvrzeními a jejich schválenými variantami:

Nepřípustná (léčebná) tvrzení	Schválená tvrzení
Vitamín B2 je účinný v boji proti akné.	Vitamín B2 působí příznivě na zdraví pleti.
Selen napomáhá hojení pokožky.	Selen užívejte pro pokožku zářící zdravím.
Thiamin zlepšuje prokrvení srdečního svalu po infarktu.	Thiamin má pozitivní vliv na zdraví srdce.
Draslík snižuje riziko hypertenze.	Draslík hraje roli pro udržení správné hladiny krevního tlaku.

Rozhodně tedy zapomeňte na formulace jako:

× (látka xy) vás zbaví (příznak/nemoc)

× (látka xy) léčí (příznak/nemoc)

× (látka xy) účinkuje proti (příznak/nemoc)

× (látka xy) je řešením při/proti (příznak/nemoc)

× (látka xy) vás ochrání před (příznak/nemoc)

× (látka xy) je nezbytná pro lepší funkci (orgán)

× (látka xy) omezuje vznik (příznak/nemoc)

× (látka xy) zlepšuje/stimuluje/posiluje funkci (orgán)

× Nedostatek (látky xy) vede k poruchám funkce (orgán)

A tak podobně. Sáhnout po nich, to máte jako zaparkovat na invalidech.

Doplňky stravy: Co o nich nesmíte napsat. A co naopak napsat musíte

Jak na svých stránkách uvádí Státní zemědělská a potravinářská inspekce, na základě ES č. 1169/2011 se v tvrzeních o potravinách nesmí objevit:

názvy nemocí (podle Mezinárodní klasifikace nemocí)
(například chřipka, nachlazení, průjem, artritida, akné, aj.)
názvy symptomů (bolest, dušnost, závrať, zvracení, horečka, aj.)
slova jinak spojená s nemocemi či zdravotními problémy
(lék/léčit, akutní, chronický, prevence, aj.)

Takže žádné Vitakomplexy proti chřipce nebo claimy typu Nejlepší minerály proti hemoroidům!

Za léčebná tvrzení lze považovat také:

grafické, obrázkové či symbolické vyjádření (např. obrázek lékaře bez doprovodného textu, obrázek znázorňující zánět kloubu, aj.)
návodný název výrobku (Anti-parazit, Čaj proti nachlazení)
návodné názvy kategorií doplňků stravy v regálech kamenných/internetových lékáren (Proti zácpě / Proti průjmu / Na vysoký tlak atd.)

Seznam rizikových slov

Existuje dokonce seznam rizikových slov, která signalizují, že by vaše sdělení mohlo být léčebným tvrzením. Tento seznam se ovšem využívá jen jako orientační pomůcka. Výsledný ortel o tvrzení vždy vynáší příslušná autorita.

Tak bylo například zakázáno používat v názvech doplňků stravy slova jako kašel, artróza, bacil, cysty aj.

Seznam si můžete stáhnout zde:

Seznam rizikových slov pro léčebná tvrzení - copy pro doplňky stravy

Typ souboru:pdf Velikost:32,10 KB

Co naopak musíte uvést, je to, že se jedná o doplněk stravy.

Reklama na doplněk stravy totiž musí „obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný, text doplněk stravy.“ (§ 5d odst. 3 zákona o regulaci reklamy)

Soud například vyhodnotil jako nedostatečné, když se v reklamě na GS Intensun70 (přípravek pro intenzivní opalování) objevil text „Přípravek je schválen MZ ČR jako doplněk stravy“ nekontrastním písmem a pouze po dobu dvou vteřin.

Uložená pokuta? 400 000 Kč.

Pokuty za léčebná tvrzení při propagaci doplňků stravy

Možná si říkáte, že dvojitá čára není zeď. Že vám na divokou jízdu na nepovolených formulacích nikdo nepřijde. Pravděpodobně si to říkali i pracovníci pokutovaných firem. Nebo jimi oslovení copywriteři.

Například společnost SWISS PHARMACEUTICAL INVESTMENT LLC. Ta dostala od RRTV pokutu 600 000 Kč. Marně se pokoušela vysvětlovat, že název doplňku stravy Enzycol DNA odkazuje k deoxiribonukleové kyselině, a nikoliv k názvu choroby (dna).

Její reklamní spoty upozorňovaly na zvýšenou hladinu kyseliny močové v krvi a kloubní obtíže a název výrobku byl v reklamě vyslovován nikoliv enzynol dé-en-á, ale enzynol dna. Jasný přešlap.

CANNABIS Pharma, s.r.o., si vysloužila pokutu 20 000 Kč za to, že uvedla léčebná tvrzení (např. „řešení příčiny vašich zdravotních problémů“ či „pro zklidnění při nádorových onemocněních“ ve svých reklamních předmětech.

Další pokutované případy najdete na konci článku pod čarou. Řekněte sami: Máte desetitisíce navíc na takovéhle zbytečné výdaje?

Doplňky stravy a posuzování zdravotních a výživových tvrzení

Zdravotní tvrzení je každé tvrzení, které uvádí nebo naznačuje souvislost mezi kategorií potravin, potravinou nebo některou z jejích složek a zdravím. Nebo ze kterého vyplývá, že taková souvislost existuje.

Výživové tvrzení je jakékoliv tvrzení, které uvádí, naznačuje nebo ze kterého vyplývá, že potravina má určité prospěšné výživové vlastnosti v důsledku:

energetické (kalorické) hodnoty, kterou poskytuje, poskytuje ve snížené nebo zvýšené míře nebo neobsahuje,
živin či jiných látek, které buď obsahuje, obsahuje ve snížené či zvýšené míře, nebo neobsahuje.

I v jejich případě pro copywriting o DS platí řada omezení. Zdravotní a výživová tvrzení nesmí:

být nepravdivá, dvojsmyslná nebo klamavá,
vyvolávat pochybnosti o bezpečnosti nebo výživové přiměřenosti jiných potravin,
nabádat k nadměrné konzumaci určité potraviny nebo nadměrnou konzumaci omlouvat,
uvádět nebo naznačovat, že vyvážená a různorodá strava nemůže obecně zajistit přiměřené množství živin (ani z nich nesmí vyplývat),
odkazovat na změny tělesných funkcí, které by mohly u spotřebitelů vzbuzovat strach nebo které by mohly zneužívat jejich strachu, pomocí textu nebo prostřednictvím obrazového, grafického či symbolického znázornění.

Co tedy vlastně můžete o látkách v doplňcích stravy napsat?

Zdravotní tvrzení

Používání zdravotních tvrzení na obalech DS a při jejich propagaci se řídí směrnicí ES č. 1924/2006. Ta říká, že používaná zdravotní tvrzení musí být založena na všeobecně uznávaných vědeckých poznatcích. Lze používat pouze zdravotní tvrzení schválená Evropskou komisí.

Která to jsou?

Najdete je ve dvou tabulkách. Mám pro vás obě. Schválená tvrzení najdete v druhé polovině každého z pdf.

Schválená zdravotní tvrzení o látkách v doplňcích stravy

Typ souboru:pdf Velikost:1,11 MB

Dodatečná schválená zdravotní tvrzení o látkách v doplňcích stravy

Typ souboru:pdf Velikost:753,33 KB

U zdravotních tvrzení navíc nesmíte:

naznačovat, že nekonzumováním nějaké potraviny (třeba právě DS) by mohlo být ohroženo zdraví,
odkazovat na konkrétní míru nebo množství úbytku hmotnosti,
odkazovat se na doporučení jednotlivých lékařů nebo dalších odborníků ve zdravotnictví a sdružení, pokud nejsou na národním pozitivním seznamu (čl. 11 nařízení (ES) č.1924/2006)

Myslíte, že potom máte vyhráno? Chyba lávky! Při kontrole zdravotních tvrzení se dále zjišťuje, zda uvádějí všechny povinné informace. Tedy:

Množství látky nebo látek, k nimž se tvrzení vztahuje a které je uvedeno ve stejném zorném poli jako výživové označení.
Sdělení o významu různorodé a vyvážené stravy a zdravého životního stylu.
Množství potraviny a způsob konzumace potřebné k dosažení uvedeného příznivého účinku.
Případně sdělení určené osobám, které by se měly vyhnout konzumaci této potraviny, pokud taková skupina osob existuje.
Vhodné varování, pokud nadměrná konzumace daného produktu může ohrozit zdraví.

Body 2-5 jsou u DS zpravidla pokryty údaji na obalu. V takovém případě je není nutno uvádět i v reklamě. Aspoň nějaká dobrá zpráva.

Výživová tvrzení

Seznam schválených výživových tvrzení není nikterak obsáhlý. Je na něm všehovšudy 35 položek. Důležité ale je, že každá z nich obsahuje i podmínky, za nichž lze dané tvrzení použít.

Jde o tvrzení jako:

s nízkým obsahem tuku
bez tuku
zdroj vlákniny
bez cukrů
zdroj vitamínů
zdroj minerálu atd.

Schválně si tento seznam stáhněte. Povolená tvrzení i jejich podmínky najdete na samém konci pdf.

Seznam schválených výživových tvrzení

Typ souboru:pdf Velikost:233,32 KB

Doplňky stravy: Jak je to s flexibilitou schválených tvrzení

Už slyším, jak se ptáte: To vážně smíme do copy použít jen CTRL C+V ze schválených tabulek? Nebo je tu nějaká flexibilita?

No, asi takhle (cituju SZPI). V případě výživových tvrzení je flexibilita „obecně přípustná, avšak znění použitého výživového tvrzení musí mít pro spotřebitele stejný význam jako jedno z povolených výživových tvrzení uvedených v příloze nařízení.“

Ani zdravotní tvrzení nemusí být použito doslovně tak, jak bylo schváleno. Určitá flexibilita formulace je povolena.

Upravená formulace zdravotního tvrzení však musí vyjadřovat stejný vztah mezi DS (či některou s jeho složek) a zdravím.

Platí při tom tyto obecné zásady:

Upravené zdravotní tvrzení musí mít stejný význam jako tvrzení schválené.
Upravené zdravotní tvrzení musí být srozumitelné pro průměrného spotřebitele.
Posuzování je třeba provádět případ od případu s ohledem na kontexta celkovou prezentaci zdravotního tvrzení.

Abyste si mohli udělat lepší představu, mám pro vás ještě jednu tabulku. Najdete v ní příklady (1) schválených, (2) ještě přípustných a (3) už nepřípustných zdravotních tvrzení a zdůvodnění, proč jsou ta poslední nepřípustná.

Stáhněte si ji a pak už hurá směr závěrečná douška o dalších pokutách za vadný copywriting o doplňcích stravy!

Flexibilita schválených zdravotních tvrzení

Typ souboru:pdf Velikost:159,94 KB

Závěrem: Kdo ještě dostal pokutu za závadnou reklamu na doplňky stravy

Pokutu 20 000 Kč obdržela i společnost MAGISTRA, a.s.. Ta v reklamním letáku o doplňku stravy uváděla léčebné tvrzení „ještě krásnější nohy bez křečových žil“.

Společnost JIK – 05, spol. s.r.o., jistě nepotěšil flastr 50 000 Kč za to, že v časopise TV Pohoda šířila reklamu (prezentující DS na obnovu poškozených kloubů) s velkým počet léčebných tvrzení (např. „očišťuje klouby od nahromaděných toxinů a likviduje záněty“).

Společnost Vitabalans CZ, s.r.o., si vysloužila u RRTV pokutu 10 000 Kč za to, že u reklamy na doplněk stravy MAGNEX zřetelně neuvedla text „doplněk stravy“. Text „doplněk stravy“ se objevil pouze na krabičce produktu, a to ještě pouze velmi malým písmem.

Doplněk stravy Dr. Bojda Green coffee společnosti JANKAR PROFI byl v reklamě pojmenován jako přípravek, koncentrát či pilulka, ale nikoli jako doplněk stravy. RRTV to „odměnila“ pokutou 20 000 Kč.

Reklama společnost Onapharm, s.r.o., zase ztvárňovala postavu stojící před toaletou a zjevně trpící problémem močových cest, jíž daný zdravotní problém vyřeší doplněk stravy Blokurima. Několikavteřinové reklamní sdělení si vysloužilo pokutu 20 000 Kč.