Je váš web přehledný? A je přehledný i obsah na každé jeho stránce? Nedotažené texty zákazníky spíše odradí, než přesvědčí. Díky jejich optimalizaci naopak můžete víc vydělat. Pojďme se podívat, jakými zásahy můžete vy nebo váš copywriter text na vašem webu vylepšit.
Jak úpravou textu zvýšit účinnost o 40 %
Možná jste na tom jako kdysi Montway, přepravní služba pro osobní automobily. Váš web vám přijde skvělý a text na něm přehledný. Říkate si: Zaměření na benefity? Máme. Prokliková pole? Máme. Odrážky? Máme. CTA tlačítko? Máme. Tak kde je problém? Neříkejme tomu problém, ale příležitost k optimalizaci.
Příležitost k optimalizaci
Profesionál by si na stránce, jako je ta na ukázce, všiml několika problematických oblastí. A nechme stranou, že je řeč o roce 2014. Některé principy se s časem nemění. Pojďme si slabá místa zobrazené konverzní stránky projít:
(1) Zanikající headline
(2) Prapodivná fotomontáž v banneru
(3) Nízký „you“ index
(4) Příliš mnoho nestrukturovaného textu
(5) Špatná „skenovatelnost“
Zanikající headline
Stránka Montway byla navržena ve třech hlavních barvách: modré, béžové a bílé. Zatímco CTA tlačítko správně obdrželo kontrastní (svítivě zelenou) barvu, díky níž je v modrobílém pozadí nepřehlédnutelné, headline stránky (Safe & Reliable Nationwide Auto Shipping) to štěstí neměl. Jeho barva a také úzký font způsobují, že je nevýrazný. Co když to ale znamená, že zákazník při letmém pohledu na stránku přehlédne důležité sdělení, například hodnoty jako bezpečný a spolehlivý (safe, reliable)?
Prapodivná fotomontáž v banneru
Banner v záhlaví je prapodivnou montáží 2 fotografií: fotografie s rodinou a osobním automobilem a fotografie přepravního nákladního vozu. Napojení obou snímků na sebe ovšem není příliš profesionální. Hlavní fotografický motiv, totiž přeprava vozů, je navíc potlačen tím, že do dolní části fotografie grafik umístil umělé bílé pozadí pro modrý headline. Působí to na zákazníka profesionálně? Spíše ne.
Nízký „you“ index
Texty mají promlouvat k zákazníkovi. Předkládat důvody, proč je právě tato nabídka pro něj ta pravá. Chcete přece v zájemci o vaše služby vyvolat dojem, že právě na něm vám záleží. Na stránce Montway ale na takovou komunikaci nenarazíte ani ve sloganu, ani v nadpisech sekcí, ani v prvních dvou odstavcích.
Headline Delivering your car and peace of mind se sice k zákazníkovi obrací, ale nepřesvědčuje ho. Neovlivňuje. Jde o pouhé konstatování strohého faktu bez persvaze.
Příliš mnoho nestrukturovaného textu
Ano, řeč je o pasáži napravo od formuláře. Text v ní je na první pohled užvaněný. Věty v něm jsou dlouhé a rozlézají se do několikařádkových bloků, které odrazují od čtení. Text přitom obsahuje informace, které by šlo zapsat pomocí odrážek, nebo údaje, které by bylo vhodné zvýraznit.
Špatná skenovatelnost
Blok textu navíc neumožňuje rychlé seznámení se s hlavními body obsahu, tzv. oskenování obsahu očima. Chybějí mu podnadpisy a zviditelnění klíčových sdělení. Velká část návštěvníků nemá chuť pročítat se slohovými cvičeními a takto koncipovaný text je nejspíš odradí. Připočtěme k tomu, že černý font je umístěn béžovém pozadí, což rovněž ztěžuje čtení.
Jak to udělat lépe?
Agentura Wider Funnel dostala v roce 2014 za úkol stránku Montway optimalizovat. V průběhu testování se zaměřila na jednotlivá slabá místa. A výsledek? Nakonec dospěla k řešení, které v testu vykázalo o 40 % více rezervací než kontrolní web (původní stránka).
Jaké zásahy provedli? Jak je vidět na obrázku, prosadili hned několik úprav. V jejich důsledku je text strukturovanější a lépe čitelný a skenovatelný.
Změny, které mohou vylepšit i váš web
Porovnáte-li si původní a výslednou verzi, zjistíte, že efektivitu webu zvýšily především tyto změny:
- Odstranění béžového pozadí a zvětšení písma. Oba zásahy přispěly k lepší čitelnosti textu.
- Změna banneru: hlavní headline už stojí zvlášť, takže je dostatečně výrazný a nepřehlédnutelný
- Přidání 3 podnadpisů. Zpřehledňují obsah a upozorňují na to, proč nabídku využít.
- Zkrácení textu o polovinu.
- Odstranění prokliků (Pokud zákazníka pošlete z konverzní stránky pryč, riskujete, že už se na ni nevrátí.)
- Zákazník je v centru komunikace. Hned první věta (When you choose…) ho oslovuje. Zaměření na zájmy zákazníka se odráží i v podnadpisech: You get the best price… You are covered…
Nový text nejenže je kratší, ale také lépe prodává. Narozdíl od původního řešení oslovuje potenciálního zákazníka hned v úvodu (When you choose…) a rovnou ho vyzývá k akci (Get a free instant quote…). Efektivně používá power words:
- free
- instant
- no obligation
- best price
Rozvleklé popisování bylo nahrazeno třemi údernými důvody: Zákazníci nás milují. Dostanete nejlepší cenu od nejspolehlivějších přepravců. Nic neriskujete – jste plně kryti.
Díky všem těmto zásahům je text na stránce:
- stručný
- přímočarý, s tahem na branku
- strukturovaný
- přehledný
- snadno skenovatelný očima
- dobře čitelný
A jaký je ten váš?
Zdroj: případová studie agentury Wider Funnel (2007–2014)
*Web společnosti Montway se posléze přesunul na modernější platformu s rolováním a maximální responsivitou. Jeho aktuální podobu najdete zde.
