Copywriting

Abeceda copywritingu aneb Pojmy pro copywriting od A do Ž: Díl první (A)

Hledáte základní pojmy pro copywriting? Výrazy z následujícího seznamu by měl znát každý copywriter. Uslyšíte je v agentuře i při práci firemního reklamního textaře, zvláště pokud spolupracujete s grafikem nebo markeťákem. Znáte je všechny?

 

A

A/B test

A/B test je metoda porovnání dvou verzí (A a B) čehokoli, například copy, webové stránky nebo aplikace, proti sobě. Porovnávají se, aby se určilo, která z nich je lepší (která lépe splňuje účel, k němuž se používá). K A/B testování copy se přistupuje například při optimalizaci textů v předmětu e-mailu, v těle e-mailu, na CTA tlačítkách, u PPC reklam a v mnoha dalších formátech elektronické i tištěné reklamy. 

 

Above the fold

Pojem above the fold se původně používal u tiskovin (noviny, direct mailové brožury, plakáty a katalogy apod.) pro tu část přední stránky tiskoviny, která se nacházela nad ohybem, či chcete-li nad přehybem (nad místem, kde se tiskovina v polovině přeložila napůl). Tedy pro tu část, která byla (na pultech či ve štosech tiskovin) první na očích a jejímž úkolem bylo upoutat pozornost. Zaujmout poutavým či výrazným sdělením nebo grafikou a přimět k rozložení (a dalšímu čtení) přeložené tiskoviny.

Ve světě webových stránek se tímto pojmem označuje ta část webu, která je viditelná na monitoru/displeji po načtení stránky. Tedy to, co uživatel vidí, než začne scrollovat dolů. Někdy se používá termín above the scroll. Pozice nad ohybem (nad přehybem, nad skladem, nad přeložením, nad foldem atd.) je pochopitelně prominentní (je viditelná bez další akce uživatele internetu), proto je silně ceněna inzerenty.

Inzerenti často kladou důraz na umístění, která jsou na stránce vysoko. Vede je k tomu předpoklad, že se jejich reklamy budou zobrazovat častěji. Pokud je bannerová reklama umístěna nad strukturou obsahující hlavní obsah, lze ji zobrazit ještě před načtením hlavního obsahu. Pokud je banneru umožněno načíst se s prioritou, může být umístění nad foldem výhodné. Zejména v případě bannerů zvyšujících povědomí o značce či produktu.

Pokud se však bannerová reklama zobrazuje z přetíženého reklamního serveru, hrozí, že se banner nevykreslí včas, to jest do okamžiku, než návštěvník sjede po stránce dolů. V takovém případě může být pozice banneru nad foldem nepříznivá.

Pro copywritery řešící kompozici webových stránek platí, že v pozici nad foldem mají uvést ty prvky, které podporují dosažení cíle (konverzi): zejména CTA a konverzní tlačítka.

 

Action device

Action device je element v direct mailové kampani (rozesílce), který se doručuje adresátovi proto, aby ho využil k určité konverzní akci. Může jít o odesilatelný formulář, vratný poukaz či stírací los, předplacenou poštovní obálku a vyplňovací kupon apod. Je to ta část, která slouží k aktivaci adresáta a k docílení responze z jeho strany. 

 

Advertorial

Advertorial je reklamní formát užívaný v novinách a časopisech. Má podobu novinového článku a informuje čtenáře o vlastnostech, přínosu a výhodách užívání určitého produktu (výrobku nebo služby), přičemž se na první pohled snaží tvářit jako redakční sdělení. Protože jde v podstatě o komerční článek, bývá dobrým zvykem označovat advertorial v záhlaví slůvkem Reklama, Inzerce, Komerční článek apod. Samotné slovo advertorial vzniklo spojením slov advertisement (reklama) a editorial (úvodník, úvodní sdělení redakce či šéfredaktora). Advertorialy najdete jak na zpravodajských webech typu idnes.cz a zájmových portálech (ireceptar.cz, snow.cz atd.), tak v tištěných médiích (viz např. Vogue).

 

Afinita

Afinitou se rozumí příchylnost, blízkost k něčemu, slabost pro něco, inklinace k určité hodnotě, zájmu nebo třeba ke značce.

(1) V reklamě se jako afinita (target affinity index) označuje index, který popisuje vhodnost konkrétního reklamního nosiče pro danou cílovou skupinu či kampaň. Vypočítává jako sledovanost média v konkrétní cílové skupině vztažená ke sledovanosti v celé populaci. Platí, že čím je afinita vyšší, tím je nosič relevantnější pro oslovení konkrétního segmentu. Médium je vhodné pro použití v kampani tehdy, je-li afinita vyšší než jedna (to znamená, že cílová skupina ho sleduje více než celková populace):

Příklady:

Deník Sport čte v populaci 3,4 % lidí (mužů i žen) ve věku 12 a více let.

Mezi muži ve věku 12 a více let najdeme 6,5 % mužů, kteří četli poslední vydání Sportu.

Afinita deníku Sport v cílové skupině muži 12+ je rovna 6,5 % / 3,4 % = 1,9. Muži čtou deník Sport relativně více než celková populace 12+. (MediaGuru)

Deník Mladá fronta DNES má pro cílovou skupinu 50-59 afinitu 1,38. (ProPeople s.r.o.)

(2) V marketingu se afinitami myslí osobní nebo emocionální pouta, vazby či vztahy vytvořené mezi spotřebiteli a konkrétní značkou nebo firmou. Existuje souvislost mezi zákaznickou afinitou a věrností značce. Jako afinitní marketing se pak označuje marketingový postup či koncepce, kdy se uzavírá účelové obchodní partnerství mezi společnostmi na základě sdíleného zájmu, například mezi dodavatelem specifického zboží a firmou, která shromažďuje osoby, jež sdílejí odpovídající zájmy (tyto osoby tvoří tzv. afinitní skupinu). Dochází tak k přímému zpřístupnění vhodné spotřebitelské základny druhé straně. Různé afinitní skupiny se vyznačují různými inklinacemi k nákupu toho či onoho okruhu produktů. Přímý marketing využívá afinitních modelů a informací o předchozích nákupech každého zákazníka ke stanovení pravděpodobnosti jeho budoucího nákupu. Díky tomu může optimalizovat způsoby oslovování různých skupin zákazníků, náklady na přímý marketing a v důsledku toho i návratnost kampaní.

 

Aktualizace

Aktualizace (myšleno jazyková) je modifikace běžného, známého jazykového prostředku do nové podoby, v níž lze ovšem ještě dešifrovat podobu původního prostředku. Jindy se jazyková aktualizace definuje jako ozvláštnění běžného jazykového prostředku neobvyklým užitím jazyka. Copywriting s aktualizací zhusta pracuje, zejména v oblasti frazeologie. U frazémů lze rozlišovat aktualizaci morfologickou (vzít nohu na ramena), syntaktickou (např. redukce: Co je šeptem…), lexikální (Aj ta krajka!), sémantickou (Co můžeš udělat dnes, můžeš udělat i zítra), kontextovou a pak samozřejmě komplexní, která uvedené typy různě kombinuje. Dobrý copywriter se bez schopnosti vhodně aktualizovat existující frazémy neobejde. Celou řadu příkladů z reklamy najdete například v této diplomové práci. Namátkou: Mogul – Kdo maže, ten vede. Můj dům, můj nedobytný hrad (Bauhaus). Koho mrkev jíš, toho píseň zpívej (Kofola). Notebook – Nejlepší přítel člověka (Alza).

 

Akvizice

Akvizice (myšleno v marketingu) je proces získávání zákazníka. K akvizičním taktikám patří nejrůznější strategie, jimiž se zainteresovaná strana snaží přeměnit náhodného kolemjdoucího v platícího zákazníka. V online prostředí patří k akvizičním taktikám například vstupní stránky (landing pages), e-mailing, PPC kampaně, využívání influencerů, obsahové weby atd.

 

Aliterace

Aliterace (náslovný rým) je způsob ozvláštnění textu, jehož podstatou je opakování určité hlásky nebo skupiny hlásek v začátcích sousedících slov. Jako třeba u sloganu Aby bílá bílou byla. Aliterace patří mezi stylistické figury vyznačující se hromaděním, konkrétně hromaděním hlásek. Podobně jako paronomázie nebo figura etymologova. Aliterace se využívala už ve starogermánské poezii: jednak jako prostředek ke zvýšení libozvučnosti recitovaného textu, jednak jako prostředek ke snazšímu zapamatování veršů. Z podobných důvodů se aliterace často využívá v reklamě, například při sloganotvorbě. Při její důsledné aplikaci vzniká tautogram: Better Buy Buick. 

 

Aluze

Aluze (narážka) je záměrné připomenutí jiného kontextu za účelem dosažení estetického účinku. Využívá souvislosti. Narážka patří do výbavy všech uměleckých oborů. Film, malířství, divadlo, hudba i literatura běžně užívají aluzi pro zvýšení estetické působnosti. Typické jsou například biblické aluze. Literární aluze je úmyslný odkaz autora k jinému literárnímu dílu nebo jeho fragmentu (postavě, motivu, události atd.): Romeo, Julie a tma. Autor ji využívá jako intertextový prostředek, který předpokládá čtenářovu intelektuální aktivitu (vedoucí k odhalení souvislosti) a očekává ji. S aluzí pracuje například parodie. Aluze nachází uplatnění i v publicistice a v reklamě, kde se intertextualita bohatě využívá například ke hře se čtenářem/adresátem reklamy, k pobavení, k upoutání pozornosti apod.

O příkladech aluze v reklamních textech jsem psal už v tomto článku. Připomeňme si alespoň jeden z nich s narážkou na známý popěvek:

Aluze narážka slogan

 

Ampersand

Ampersand je pojmenování pro grafický znak &. Ampersand se používá k nahrazení souřadicí spojky a, a to už od starověku, kde jako specifická ligatura představoval latinské et. Toto jeho využití je dnes ovšem omezeno na specifické situace. Lze se s ním setkat v textech neformální povahy a také v názvech značek a firem, zejména těch zahraničních: jednak mezi jednotlivými slovy, jednak v iniciálových názvech. Angličtina ho kvůli jeho úspornosti (& je úspornější než třípísmenné and) využívá častěji než čeština. Je zajímavé, že i když ampersand nahrazuje spojku a, angličtina ho v případě iniciálových názvů neodděluje mezerami (M&S, D&G, B&B). Pokud ampersand stojí mezi slovy (Marks & Spencer, Dolce & Gabbana, bed & breakfast), mezerami se odděluje.

 

Apoziopeze

Apoziopeze je označení pro neukončenou výpověď. Říká se jí také zámlka. V psaném textu se nejčastěji naznačuje třemi tečkami (trojtečkou), méně častěji pomlčkou nebo podtržítkem: Já bych tě nejradši… Apoziopeze se využívá i v copywritingu, a to jako prostředek, jímž reklamní textař navazuje kontakt s čtenářem a vytváří určité napětí. Nedořečení sdělení totiž nutí čtenáře se zapojit a domyslet si, co má být dořečeno:

Jak se říká: Komu se nelení…
Znáte to: Líná huba…
Ale to není všechno…
Věděli jste, že…

Apoziopeze tak nutí čtenáře zbystřit pozornost a snařit se aktivně doplnit, co chybí. Využívá-li se záměrně, jde o tzv. apoziopezi motivovanou. Copywriteři ji využívají například při psaní dialogů pro rozhlasové či televizní reklamní spoty. Pěkné ukázky najdete například v této práci. Na motivovanou apoziopezi narazit i ve sloganech, i když ne vždycky se to povede. Jistý obchod s oděvy měl například ve vývěsním štítu slogan Kůže, že… Dodnes mě straší ve snech.

apoziopezis

Apoziopeze ve sloganu internetového portálu www.ematurity.cz

 

Argot

Argot je pojem z nauky o slovní zásobě. Označuje tu část žargonu, která je spojována se specifickým vyjadřováním kriminálních živlů (kapsářů, překupníků, narkomanů, prostitutek, mafie apod.). Rozlišuje se vězeňský argot a světský argot. Podle M. Pravdové z Ústavu pro jazyk český se vyvinul z jazyka světských. Specifické vyjadřování této společenské vrstvy se projevuje především v lexiku a má za cíl znesrozumitelnit obsah sdělení pro nezasvěcené (pro obecné publikum) prostřednictvím toho, že se výrazům přisuzuje jiný význam (káča = pokladna, chlupatý = policisté, vata = peníze atd.) nebo že se používají zvláštní výrazy (love = peníze, z romského o love). Jde tedy o jakýsi jazyk uvnitř jazyka, podobně jako v případě slangu. O rozdílu mezi argotem a slangem v pojetí domácí lingvistiky např. zde). Jakmile výrazivo argotu vstupuje v obecnou známost a odtajňuje se, obohacuje širší slovní zásobu: obecnou češtinu a slang.

 

Asonance

Asonance je druh rýmu. Vyznačuje se tím, že v něm nacházíme pouze souzvuk samohlásky či samohlásek na konci verše bez ohledu na souhlásku či souhlásky: hlava x trasa, lev x keř, zmije x plyše

 

ASM (Advance Self-Mailer)

ASM je podobně jako self-mailer pojmem používaným v direct mailu, tedy v oblasti oslovování potenciálních zákazníků formou rozesílek. Advance self-mailer (ASM) je rozesílka, která se příjemcům adresuje ještě před hlavní (konverzní) rozesílkou. Jejím účelem je upozornit adresáta na skutečnost, že brzy obdrží rozesílku s výhodnou nabídkou, kterou by neměl přehlédnout.

 

Autoresponder

Autoresponder (též automatický e-mail) je e-mail, který je rozesílán automaticky na základě určité akce. Příkladem autoresponderu je třeba e-mail potvrzující registraci, objednávku nebo platbu.

 

Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.