Pamatujete si, o kterém výrobku tvrdil reklamní slogan, že „má šmak“? Vybaví se vám, k čemu se váže slogan Orosená odměna? Reklamní slogan je stejně důležitý jako například firemní logo. Můžete fungovat i bez něj, ale připravujete se tak o možnost snadno oslovit zákazníky a vrýt se jim do paměti.
Reklamní slogan – jaký by měl být?
Sloganům jsem se věnoval už v článku Jak napsat slogan (1.) – Zkuste aluzi. Připomeňme, že slogan by měl mít tyto vlastnosti:
- Snadno zapamatovatelný (samozřejmě s pomocí častého „vtloukání do hlavy“ ze strany médií)
- Krátký
- Úderný (rytmický)
- Originální (nezaměnitelný)
- Akcentující klíčovou vlastnost či výhodu
- Příhodný
V ideálním případě by slogan měl také odkazovat ke značce či firmě jako takové. To znamená pracovat s jejím názvem, navazovat na něj nebo s ním alespoň souznít.
Slogan by také měl být použitelný. Vhodný k zapojení do kampaně – jako komponent, který bude doplněn grafikou, videem, hudbou apod.
K jazykovým prostředkům, které pomáhají právě se zapamatovatelností sloganu, patří zejména aliterace a rým.
Aliterace aneb alej akustické akrobacie
Aliterace je záměrné opakování stejné hlásky (potažmo písmena) na začátku jednotlivých slov. Jako například „A“ v titulku uvozujícím tento odstavec. Jde o figuru, která přispívá k dobré zapamatovatelnosti sloganu, a to jak po zvukové, tak po vizuální stránce (zde například tehdy, když jsou slova řazena pod sebe).
Aliteraci určitě dobře znáte z říkadel a písniček. Usnadňuje jejich zapamatování a zvyšuje jejich libozvučnost. Jako třeba v případě songu Potkal potkan potkana (správný název písně je ovšem Takový je život).
Aliterace v českých sloganech
Zatímco zahraniční (cizojazyčné) slogany využívají aliteraci poměrně často, v českých reklamních sloganech na ni narazíte spíše zřídka. Z těch nejznámějších uveďme alespoň tyto aliterační slogany:
Aby bílá bílou byla. (Ariel)
Patentováno přírodou. (Rajec)
Nic není nemožné. (Toyota)
Vitana vaří za vás! (Vitana)
Jama-já-já-jupi-jupi-jé (Hornbach)
Jistota jedinečné jakosti (Jesenka)
Jak můžete vidět na příkladu Arielu, Vitany nebo Jesenky, aliterace často vychází z počáteční hlásky či písmena příslušné značky (či názvu firmy). Proto chcete-li si tvorbu aliteračního sloganu potrénovat, sáhněte po libovolném časopise a zaměřte se na první produkt, který na vás z jeho stránek vykoukne.
Zkuste vytvořit slogan s aliterací
Zpracujte si myšlenkovou mapu a obohaťte ji o související výrazy začínající stejným písmenem, jako vámi „vylosovaný“ produkt, respektive jeho značka.
Vyšel na vás Volkswagen? Nebo Kozel jako na mě? Nebojte se zahryznout do zadání – čeština je dostatečně bohatá a atributy a hodnoty dílčích značek dostatečně specifické, aby se vám podařilo dospět k cíli. Co třeba:
Kozel – korbel klasické chuti.
Kozel – kalba na každém rohu
Kozel – kouzlo kamarádství.
Kozel – komu čest…
Kozel – kolik kousků?
Kozel Tmavý – karamelový klasik
Aliterace v zahraničních sloganech
Připomeňme si i slavné aliterační slogany, jak je známe z mezinárodních reklam (v angličtině):
Better Buy Buick (Buick)
Today. Tomorrow. Toyota. (Toyota)
Intel Inside (Intel)
The best four by four by far (Land Rover)
Don’t dream it. Drive it. (Jaguar)
Greyhound Going Great (Greyhound)
Lick the Lid of Life (jogurty Muller)
V případě lokalizace/překladu takových sloganů nezřídka dochází k potížím a neřešitelným rébusům. Výsledkem je pak stav, kdy je slogan raději ponechán v původním jazyce. Anebo dojde na takzvanou transkreaci. Transkreace, to je přeformulování textu (například sloganu) do cílového jazyka tak, aby akcentoval stejné hodnoty a dosáhl stejného účinku jako text/slogan původní.
Kdy vsadit na rýmy? Od jara do zimy
Stejně jako by použití aliterace nemělo být samoúčelné, tak i pro práci s rýmem platí, že může být dobrým sluhou, ale zlým pánem.
Jinými slovy: rýmování nemusí být zárukou úspěšného sloganu.
Proč to tedy s rýmem, tedy zvukovou shodou konců slov na konci rytmické řady, vůbec zkoušet? Důvod je opět prostý:
Rýmovaný slogan je snadno zapamatovatelný!
Při práci s rýmem ale nezapomeňte na to, co platí při tvorbě každého sloganu: Buďte úsporní a volte výstižné výrazy. Mějte na paměti, že v dobrém sloganu by nemělo být ani slůvko navíc.
K rýmovaným sloganům se často sahá tehdy, když se snažíme dostat do centra pozornosti zákazníků výrobek či značku cizí provenience s hůře „stravitelným“ názvem. (viz například Vanish, Chicco, Spak aj.) Rýmovaná dvojice slov pomáhá snáze ukotvit cizí výraz v paměti zákazníka.
Spak má šmak! (Spak)
Vanish – Skvrn a špíny se zbavíš! (Vanish)
Chicco má k dětem blízko. (Chicco)
Rým se samozřejmě využívá i v dalších případech, především za účelem originálního ozvláštnění reklamního sdělení:
Nezapnutý pás, nebezpečný špás! (Kooperativa)
Seznam – Najdu tam, co neznám. (Seznam)
Už jsi čet Mladý svět? (Mladý svět)
Co den dal, Tix si vzal. (Tix)
Když potká sob soba, mají radost oba. Když se sejdou tři sobi, tak se radost násobí (Finlandia)
Slogan: Co si pohlídat?
Při práci s rýmem je důležité hlídat tři věci: délku sloganu, rytmus sloganu a přítomnost nápadu.
Délka sloganu
Pro rým potřebujete zvukovou shodu alespoň dvou slabik či jednoslabičných slov, nejčastěji na konci veršů. Zatímco v poezii si můžete vyústění textu v rým připravovat na velké ploše textu, v reklamě musíte být struční. Tedy co nejkratší. Pamatujete? Spak má šmak!
Rytmus sloganu
Rytmika je v případě sloganu důležitá i tehdy, když slogan rým neobsahuje – můžete si přečíst třeba práci Pavla Šenkapouna, který téma rytmu a metrických stop v reklamních sloganech příhodně zpracoval.
Nápaditost versus lapidárnost
A rýmování za každou cenu, bez nápadu, jen „aby tam ten rým byl“? Tehdy je nebezpečí jasné: hrozí, že při hledání zvukové shody autor sklouzne k aplikaci slovní vaty tam, kde se mu nedaří najít výstižné završení rýmovaného sdělení. Sklouzne k plkání, k nastavované kaši, k lapidárnosti.
Příklady slabých rýmovaných sloganů najdete všude kolem sebe. Namátkou:
Zemanovy ceny Vaší kapse nastaveny! (Maso uzeniny Zeman)
Kůže, že… (obchod s výrobky z kůže v Děčíně)
Otevřená radnice, vyšpulená zadnice! (Hnutí otevřená radnice)
TOPka – hezkému náměstí stopka (TOP 09)
Ale také třeba v podnětné práci Reklama v češtině – čeština v reklamě Světly Čmejrkové (Praha, Leda, 2000):
Máte problém s nadváhou? Zakrejte ji parádou!
Neváhej a leť do Tuniska hned!
Narazíme (někdy v budoucnu) na rýmovaný slogan u naší tréninkové značky piva Kozel? Těžko říci. Zbývá doufat, že pokud ano, dopadne lépe než tyhle naše první pokusy:
Kozel – pivo plné kouzel
Kozel – podlehni touze!
Kozel – probuď žízeň a chuť!
Jak můžete vidět, tvorba kvalitního, tj. nápaditého a chytlavého sloganu, který je zároveň příhodný, vyžaduje jak dostatečnou přípravu, tak trochu fištrónu.
Držím vám palce, ať se vám vytváření těch s aliterací nebo rýmem daří k naprosté spokojenosti! Trénovat můžete prakticky kdykoliv. Kdo chvíli krněl, už krní opodál…
Chcete si vyzkoušet jiný postup? Načerpejte inspiraci třeba v článcích Jak napsat slogan (1.) – Zkuste aluzi a Jak psát slogan: Chiasmus a antimetabola.
