Copywriting

Jak napsat slogan (1.) – Zkuste aluzi

Opřete se. A rozhlédněte se kolem sebe.

Z prvních pěti věcí, které uvidíte, si vyberte jednu.

Ta jedna věc bude pro váš trénink tvorby sloganu stačit.

Představte si ji jako produkt. Produkt, jehož vlastnosti, přednosti i slabiny máte právě před očima. Produkt, který nabízí konkrétní výrobce či prodejce. A vymyslete pro něj…

 


Slogan jako řemen!

Slogan. Jaký by měl být? Pište si:

Zapamatovatelný.

Stručný.

Nekomplikovaný.

Rytmický.

Výstižný a příhodný

(Slogan by měl souznít s brandem, značkou, firemním logem či filozofií – vším tím, čemu se říká corporate identity. Zároveň by – v ideálním případě – měl vyzdvihnout to, čím se daná firma, věc či služba liší od ostatních.)

Váš slogan může být i vtipný, ale není to podmínkou. Neměl by zbytečně jitřit emoce. Neměl by přehánět a chvástat se.

 

 

Není slogan jako slogan

Co tím myslím? Když se nad tím sami zamyslíte, zjistíte, že jinak se slogany tvoří pro značky (brandy) a jinak například pro produktové řady či pro jednotlivé produkty. Čím blíže ke konkrétnímu produktu se specifickými vlastnostmi, tím doslovněji a specifičtěji se sloganem chceme vyjádřit k  příslušným kvalitám.

Ukažme si to třeba na Nike:

Slogan značky: Just do it!

Slogan produktové linie: Running is a gift.

Slogan kolekce (boty Huarache): Always a rule breaker.

Nechávám na vás, zda si v rámci tohoto tréninku ztížíte podmínky a budete se snažit trefit do jedné konkrétní z těchto „kategorií“. 

Každopádně vězte, že ani já se nebudu „flákat“. Výrobkem, který vyšel na mě, je:

Židle.

Budiž. Zaměřím se tedy na slogan pro židle. Říkejme jim třeba Židle Vaněček.

 

Slogan o židli – začínáme!

Při tvorbě sloganu považuju za klíčové udělat si představu o tom, kdo je typický zákazník a jaké hodnoty daná firma/značka/produkt představuje. Aby byl trénink výživný, zkusme vytvořit slogan jak pro firmu (říkejme jí třeba Židle Vaněček s. r.  o.), tak pro výrobek, který máme před sebou.

Protože firma je fiktivní, můžu jí v rámci tréninku přisoudit atributy podle své fantazie. U výrobku je to jiné: vidím konkrétní židli. Je zelená, kožená, designová, k jídelnímu stolu, s chromovanýma nohama, snadno omyvatelná atd.

Skvělým pomocníkem bude myšlenková mapa. 

Zjednodušená myšlenková mapa může vypadat například takhle:

Samozřejmě, že jiné informace z ní budete čerpat pro slogan společnosti (takové slogany budu označovat A)  a jiné pro slogan k určitému výrobku (B). Nebo si můžete udělat dvě různé.

Jak vypadá ta vaše? Nezapomeňte v ní zohlednit cílovou skupinu, pokud má k předmětu vašeho zájmu nějaký specifický vztah, který by bylo příhodné do sloganu promítnout.

Jakmile máte zpracovanou myšlenkovou mapu, začne to nejtěžší.

Nechat mozek šrotovat a hníst.

 

Slogan a aluze – když nevíte coby

Metod práce s myšlenkovou mapou, kontextem, konotacemi, příběhem a jazykem, které povedou ke vzniku sloganu, je několik.

Představte si jednu obzvláště zábavnou – a také často uplatňovanou. Tou je využití aluze.

Co je to aluze? Aluze je narážka, odkaz na jiný text či realitu. Možná jste si všimli, k čemu odkazuje titulek tohoto bloku. A možná jste si také všimli, že i titulek Slogan jako řemen odkazuje.

 

Tak ještě pár dalších případů:

Perfektní pocit na řídítkách. To je, oč tu běží! (rukavice For Attack) (B)

Ticho nad zlato. (pračka Ariston Super Silent) (B)

Konec vaniček ve sprchových koutech! (odtokové systémy Unidrain) (B)

Záchranná četa GreenTeas (zelené čaje Lipton) (B)

Všude dobře, v COMBI nejlépe. (Škoda Fabia Combi) (B)

Jeden za všechny, všichni na jedno. (Staropramen) (A)

 

Odkazovat můžete třeba k literárním dílu. K názvu filmu. K textu písně (jen si vzpomeňte na soudní při kolem neoprávněného užití citace v reklamě „Upeč …třeba zeď“). Ale také ke známému výroku/citátu. Ke známé říkance či lidové moudrosti. K frazému. A tak podobně.

Důležité je, aby narážka byla dostatečně zřetelná. Jinak nefunguje. Právě v tom totiž tkví kouzlo sloganu s aluzí – že hravost takového sloganu, není-li úplně pitomý, zákazník ocení. Že mu činí potěšení se dovtípit. Aha! To znám, řekne si.

V praxi pak může slogan s aluzí znít i takto:

Aluze narážka slogan

 

Zpátky k židlím Vaněček…

V první řadě vyloučím všechna stokrát omletá klišé typu Kdo židli má, bydlí.

Zalezu do ticha a nechám svůj mozek lovit. Na udičku klíčových slov a volných asociací.

Ne vždycky vás hned napadnou hotové perly. Ale zapisujte si všechno. Někdy stačí nechat nápad uzrát do dalšího dne či týdne, podívat se na něj z jiného úhlu – a může vás dovést k novému, mnohem důvtipnějšímu řešení.

A určitě se mnohokrát vydáte do slepé uličky. Jako já se slovesem sedí. Všechny následující varianty šly šmahem do koše:

Židle Vaněček. Moudří už sedí. (ad Modří už vědí.) (A)

Židle Vaněček. Bohatí/Chytří sedí. (A)

Slogan by totiž neměl být neúmyslně dvojsmyslný. Tím pádem jsem na milost nevzal ani pokus o aluzi na jinou reklamu (třeba poznáte, na kterou):

Židle Vaněček. My sedíme, vy sedíte. (A)

Židle Vaněček. Kdo sedí, nezlobí. (A)

Uvědomil jsem si, že se slovesem sedět (vzhledem k významu „být uvězněn“) nejspíš díru do světa sloganu pro židle neudělám. I tak jsem si na boční papír nazvaný Nouzovky poznamenal „pro strýčka Příhodu“ alespoň slogan Seďte jako král!

Proč nouzovky? Jednak z obavy o reakci feministek, jednak z pragmatických důvodů. (Jen si představte, jak vám hejsci přelepují na vašich plakátech to ď jiným písmenem…).

Stačí nechat formulaci trochu uzrát – a můžete si vedle ní připsat alternativní Židle Vaněček. Královské posezení! (Proti tomuto sloganu hovoří ovšem to, že slovo královské vystupuje v řadě aktuálně užívaných sloganů jiných firem a výrobků.)

 

Aluze na jinou reklamu

Ještě chvíli jsem setrval u pokusů o aluzi na znění jiné reklamy – a vedlo se mi o něco lépe:

Židle Vaněček. I židli můžete milovat. (I banku můžete mít rádi.)

Ale tady pozor. Slogan musí být dostatečně unikátní a nezaměnitelný. Snaha o aluzi odkazující k reklamě jiného subjektu je tak spíše kontraproduktivní.

Těžba z oblasti kulturních referencí bývá časově náročná – vyhrazuju si proto právo přidávat do této sekce nápady průběžně. Zatím jen malý závdavek:

Židle Vaněček. Jak se vám sedí?

(Zde se kříží narážka na reklamu Mazdy a její pre-text, název komedie W. Shakespeara, tedy As You Like It/(Udělaná tak,) Jak se vám líbí. V našem případě je ale nutné sdělení převést do formy otázky – to podle mého názoru není šťastný nápad. Zákazníky to zbytečně vede k úvahám, jak odpovědět.)

Židle Vaněček. Tady všude seděl./(Nevstávejte,)Klidně seďte… (ocení jen znalci Cimrmana, což nebude stačit)

Židle Vaněček. Návrat k pohodlí. (tady asi aluze k Návratu do budoucnosti nebude zcela zřetelná) (A)

Židle Vaněček. Židle Macropulos. (s odkazem na odolnost, trvanlivost výrobku) (B)

Židle Vaněček. Čtyři nohy stačí (drahoušku).

Odsud jsem volně odvodil parafrázi:

Židle Vaněček. Když dvě nohy nestačí/Dvě nohy nestačí

 

Aluze na frazémy, to je například:

Židle Vaněček. Posaďte se u vás! (místo Posaďte se u nás!)

Židle Vaněček. Pohovte si! (místo Poslužte si!)

Židle Vaněček. Moje potěšení./Moje posezení (místo Travička zelená, to je moje potěšení)

(Všimněte si, jak mozek a proud asociací funguje: Při „práci“ se zelenou barvou židle a podvědomým kontextem sezení si vybavil písničku Travička zelená, ve které se zpívá „když si smyslím, na ni sednu…“ Chci tím poukázat na to, že někdy se můžete dobrat k nápadu, aniž k němu směřujete po vědomých stopách a „turistických značkách“.

 

Jde to i bez aluze?

Ale samozřejmě. Jako nejpřínosnější pro práci s pozitivními emocemi a konotacemi se mi jevila práce s motivem pohodlnosti židle a komfortu, který poskytuje:

Židle Vaněček. Zasedněte si na pohodlí (hra se slovy)

Židle Vaněček. Přijďte posedět.

Židle Vaněček. Čas na pohodlí./Čas užít si pohodlí.

Židle Vaněček. Nebudete chtít vstát.

Židle Vaněček. O mě se můžete opřít (židle)/O nás se můžete opřít.(firma) (B/A)

 

Obecněji odkazují ke kvalitě provedení například:

Židle Vaněček. To sedí! (A)

Židle Vaněček. Vaše pohodlné židlení. (hravá slovotvorba spojující bydlení a sezení na židli)

Židle Vaněček. Váš nový čtyřnohý přítel (odtud ještě elipsou: Židle Vaněček. Vaše nová přítelkyně) (B)

 

Takto bychom mohli (a měli) pokračovat v dalších dnech a  týdnech, protože s časem začnou vznikat další a další spojení. Pro účely tréninku nám tyto dvě hodinky snažení se prozatím stačily. (Dále už můžete pokračovat sami. Rozumný klient neočekává, že se zralým korporátním sloganem přijdete do druhého dne.)

Jak jste jistě pochopili, u produktového sloganu je důležité opřít se o významný atribut výrobku (služby). Nike u svého sloganu Always a rule breaker podtrhuje v jeho znění nekonvenčnost bot Huarache. To, že jsou prostě jiné. Mimo konvence. Že jdou svou cestou a že jsou pro ty, kdo mají svou hlavu.

Také v případě židle v zadání jsem řešil, zda jde o židli jídelní, kancelářskou, ergonometrickou atd. Každý z těchto atributů je spojen s jinými konotačními okruhy, což by se v ideálním případě mělo odrazit i do sloganu. Například: Židle Vaněček Green: Vaše zelené pohodlí. (B)

Pro slogan společnosti (výrobce Židle Vaněček) tedy (A), je důležitější vystihnout zastřešující pozitiva. Měl by fungovat bez ohledu na to, k jaké z židlí v nabídce firmy se vyjadřuje.

Na závěr, po všech těch dnech, které věnujete „chrlení“, přijde další těžká fáze. Oddělit zrno od plev. Podívejte se na všechno s odstupem a sbírejte zpětnou vazbu. Čeká vás škrtání a vyhazování do koše. Tady se hodí přijmout pomoc publika i přítele „na telefonu“.

Tuhle fázi rozhodně nevynechávejte. Kritiku oceňujte, nezavrhujte. Ne nadarmo si v knížečce lidových mouder Forresta Gumpa můžete přečíst: „To each, his own caca smells sweet.“

Než budete s výsledkem spokojeni, ptejte se okolí, jak na ně vaše výsledky působí. Jaký jim přijde nejpříhodnější. Klidně i opakovaně. Třeba i anketou…

 

 

Pošli to dál