Copywriting, který vynáší peníze. Nebo ještě lépe: texty, které vynesou víc peněz než ty dosavadní. Ano, to je sen většiny klientů, kteří hledají copywritera. Jak si při psaní počínat a jaké A/B testování klientovi navrhnout? Inspirujte se výsledky ze zahraničí a doplňte si vědomosti získané na školení copywritingu. V následujícím článku najdete:
1. Test využití hovorového zvolání k upoutání pozornosti
2. Test zvýraznění copy s benefitem
3. Test zvýraznění CTA
4. Test připomenutí benefitů u CTA tlačítka
5. Test využití fráze Je to zdarma
6. Test pozice textu o bezplatném benefitu
7. Test copy zmiňující garanci
8. 4 testy s nápovědou, čeho se vyvarovat
9. Test reformulace copy na CTA
10. Test s personalizací
Začínáme: Jak upoutat pozornost aneb Co je nevýrazné, to nezaujme
Chcete upoutat pozornost? Využijte kontrast, paradox, vtip, vyvolání překvapení nebo vzbuzení zvědavosti. Chcete přitáhnout pozornost k té části textu, která je zodpovědná za konverzi? Zkuste některý z následujících triků.
1) Oživte copy zvoláním a zvyšte míru otevření o téměř 24 % (A/B test textu v předmětu e-mailu)
Úkolem textu v předmětu e-mailu je přimět zákazníka k otevření e-mailu. Pokud je jeho obsah nevýrazný a forma snadno přehlédnutelná, adresát dané sdělení v náhledu nově doručených e-mailů snadno přehlédne. Ben Gheliuc z Beem Digital při testování zjistil, že varianty předmětu e-mailu s neformálním zvoláním (které čtenáře bezesporu zarazí a zaujme) mají vyšší míru otevření než varianty bez něj. Pozitivní dopad dokumentuje na výsledku testu, kde proti sobě stály varianty How to Find Long-Tail Keywords on the Fly a Hell Yeah – How to Find Long-Tail Keywords on the Fly. Oživení neutrálního sdělení (Jak rychle najít long-tailová klíčová slova) silně neformálním zvoláním Hell Yeah (česky přibližně jako To si pište nebo No to teda! nebo To sakra jo!) vedlo ke zvýšení míry otevření o 23,88 %.
Copy v předmětu e-mailu můžete oživit nejen emotivními výrazy nebo expresivním sdělením, ale i graficky. O výsledcích testování piktogramů a emotikonů v předmětu e-mailu se toho už napsalo až až. Tak alespoň jeden příklad za všechny: Zvýraznění textového sdělení hvězdičkami zvýšilo míru otevření e-mailu verze B v průměru o 15 %:
2) Důležitou copy s benefity držte na očích, nedůležitou žeňte do pozadí (A/B test nadpisu stránky)
Tohle je jeden ze základních principů copywritingu. Výrazné části copy patří benefitům a všemu, co nabídku „oslazuje“. To, co zákazníka může odrazovat (a přesto musí z nějakého důvodu zaznít), patří do nenápadných textových úseků. Správci vstupní stránky pro převaděč souborů Freemake (freemake.com) zkusili zvýraznit nadpis stránky tím, že změnili jeho barvu z oranžové na černou. Protože pozadí stránky bylo bledě oranžové, černý text z něj „svítil“ výrazněji než oranžový.
Proč nadpis zvýrazňovali? Obsahoval informaci, že nabízený produkt je zdarma (Free Youtube MP3 Converter). Předpoklad testu zněl, že bude-li tato informace výraznější, bude počet konverzí na dané stránce vyšší. Jejich hypotéza se potvrdila: Verze stránky s nadpisem v kontrastní černé barvě zaznamenala v A/B testu více stažení produktu.
Zvýrazňovat to, co je pro zákazníka přínosné, patří k základním principům copywritingu. Nejvýraznější části textu mají zákazníkovi předkládat sdělení, která zvýší jeho inklinaci k provedení příslušné akce (která ho pro ni pozitivně naladí nebo která v něm vyvolají touhu po předkládaném výrobku nebo službě). A naopak.
Test CTA tlačítek
Výrazné a kontrastní by mělo být i samotné CTA tlačítko. Agentura Wordstream opakovaně testovala PPC bannery ve dvou verzích: s šedivým tlačítkem a svítivě zeleným tlačítkem. Text i zbytek grafiky byl jinak stejný. Bannery s nepřehlédnutelným zeleným tlačítkem měly ve všech testech vyšší CTR (až trojnásobně), a to bez ohledu na pozici tlačítka na banneru. Podobně testovali kontrastnost v ContentVerve.com. Postavili proti sobě modré tlačítko (tón v tónu) a kontrastní zelené tlačítko. Test dopadl podle očekávání:
Jak odstranit překážky na cestě k vyšší konverzi
Zkušený copywriter zná celou řadu způsobů, jak upravit sdělení na webové stránce tak, aby zákazníka vedlo k příslušné akci. Ať už má být touto akcí odeslání vyplněného formuláře, stažení e-booku nebo třeba kliknutí pro vložení zboží do košíku. Dobrý copywriter také umí přicházet s návrhy řešení, které při A/B testování obstojí a které povedou ke zvýšení příslušných konverzních metrik.
3) Zvyšte konverzi připomenutím benefitů (A/B test formuláře)
Chcete, aby návštěvník stránky kliknul na tlačítko s výzvou k akci? Snažte se, aby při tom měl na očích copy shrnující to, co kliknutím získá. Například ContentVerve.com vylepšil počet registrací k odběru newsletteru tím, že do registračního formuláře přidal tři body, jejichž úkolem bylo připomenout potenciálnímu odběrateli konkrétní materiál, k němuž získá (zdarma) přístup. Zafungovalo to víc než báječně:
Ve Viadeo zase A/B testem prokázali platnost předpokladu, že slůvko zdarma (free) na zákazníky stále ještě funguje. (Znám copywritery i marketéry, kteří se používání slova zdarma pošklebují. No, vnucovat jim ho nebudu.) Přidání poznámky It´s free k tlačítku s výzvou k registraci zvýšilo při A/B testování počet registrací ze 14,5 na 18,6 %. Tedy o celých 28 %!
Čím blíže umístíte copy o bezplatném benefitu k CTA prvku, tím lépe. Vyplývá to z jednoduchého testu PPC textace pro www.bb-elec.com, v němž byla informace o bezplatném stažení PDF přesunuta z původní pozice na samotný konec sdělení (tedy do jeho těžiště, tj. k odkazu pro proklik):
Výhodnost, důvěryhodnost a garance
Obdobné účinky má na návštěvníky stránek a zákazníky copy upozorňující na bezplatnou dopravu, slevu, možnost vrácení zboží a podobně.
Příznivý dopad na metriky má i zdůraznění pozitiv, která garantujete, a zaplašení potenciálních zákazníkových obav. Ben Gheliuc nechal při upravování registračního formuláře pro BettingExpert.com otestovat variantu copy, která navíc obsahovala sdělení We guarantee 100% privacy. Your information will not be shared. (Zaručujeme vám 100% soukromí. Vaše údaje nebudou sdíleny.). Vyvolat u potenciálních zájemců o registraci pocit jistoty a bezpečí se vyplatilo:
Vyplatí se také podpořit důvěryhodnost vašeho „projektu“. Při jednom z mnoha testů, které jsem realizoval pro kampaně společnosti Reader´s Digest se spotřebitelskými soutěžemi, stačilo udělat jednoduchou věc: Podpořit zájem o soutěž pro objednávající zákazníky (a hlavně důvěru v ni) přidáním fotografií a příběhů předchozích výherců. Verze s tímto treatmentem vykázala 10% nárůst objednávek.
4) Pozor na slova, která děsí
Určitě víte, že některá slova v předmětu e-mailu dráždí spamové filtry a způsobují, že e-mail skončí ve složce pro nevyžádanou poštu. Pokud to slyšíte poprvé, stačí si přečíst některý z těchto článků. Podobně můžete rozblikat červený majáček v hlavách návštěvníků webu. Jejich paniku způsobíte tím, když je prostřednictvím nevhodně formulované copy upozorníte na možná rizika nabídky nebo když je přimějete začít pochybovat nad její výhodností.
Jednu věc určitě nechcete: Aby si čtenář vaší copy začal klást nežádoucí otázky. Tedy takové, které ho oddalují od dokončení kýžené akce.
Jako příklad poslouží test, který v BettingExpert.com provedli před tím, než se jim povedlo optimalizovat copy na registračním formuláři přidáním sdělení o tom, že nebudou sdílet osobní údaje odběratelů (viz výše).
A/B test, který nevyšel
O vylepšení míry registrujících se zákazníků se v něm mělo postarat nové sdělení: 100% guarantee. We will never spam you. (česky 100% záruka. Nikdy vám nebudeme zasílat spam.) Ačkoli se předpokládalo, že poznámka o garanci potenciální registranty uklidní a počet registrací vzroste, stal se pravý opak. Proč? Nejpíš proto, že potenciálním registrantům při pohledu na slovo spam zatrnulo, jako když vám číšník v restauraci sdělí, že tahle ryba určitě, ale určitě není jedovatá. Nebo jako když do věty Na výrobek poskytujeme dvouletou záruku přidáte slovíčko jen.
Podvědomý strach ze spamu patrně způsobil, že část potenciálních zájemců odeslání registračních údajů přehodnotila. A to přesto, že sdělení slibuje opak, tedy žádný spam. Tahle neobezřetnost oslabila konverzní poměr verze s testovou větou o celých 18,70 %. Jak jinak si vysvětlit, že zatímco Your information will not be shared počet registrací zvyšuje, We will never spam you ho naopak snižuje?
Hlavně žádný stres ani úzkost
Ze stejného důvodu některé společnosti nahrazují v těch textech, kde je to právně přípustné, slovo objednat (které je zákazníky pociťováno jako silně zavazující) synonymy jako přidat do košíku, vyžádat si, říci ano, získat, přijmout nabídku a podobně.
V tomto duchu se nesl i test na stránkách MatchOffice (viz níže). CTA copy Objednejte si informace a ceník v něm soupeřila s textací Získejte informace a ceník. Zatímco první copy vyvolává dojem, že „to něco bude stát“ (obvykle si objednáváme za úplatu), sloveso v druhé copy je méně „děsivé“. Není divu, že test dopadl, jak dopadl:
Stejný test následně provedla dánská pobočka MatchOffice. Tlačítko Fa information (Získejte informace) vykázalo o 38,26 % vyšší konverzi než tlačítko Bestil information (Objednejte si informace/Vyžádejte si informace). Je důležité si spolu se zákazníkem klást otázku „Proč mám kliknout?“. Zatímco sloveso „Order“ zdůrazňuje, co musíte udělat, abyste něco získali, sloveso „Získat“ rovnou evokuje přínos, protože upozorňuje na to, že něco dostanete (spíše než na to, co musíte udělat, abyste to získali).
A ještě jeden příklad: Tipněte si, která z následujících copy pro PPC banner vykázala v A/B testu vyšší míru prokliku:
A) Get $10 off the first purchase. Book online now! (česky: Získejte slevu 10 $ na první nákup. Rezervujte si online hned teď!)
B) Get an additional $10 off. Book online now. (česky: Získejte dodatečnou slevu 10 $. Rezervujte si online hned teď.)
Správně, copy B vyhrála. CTR copy B byla oproti copy A dvojnásobná. Slovo purchase (nákup) návštěvníky zastrašilo podobně jako slovo order nebo spam. Proto je důležité copy koncipovat obezřetně – a co nejpozitivněji. Tedy: připomínat přínosy a vyvarovat se výrazů, které by mohly adresátovy myšlenky poslat nežádoucím směrem. Pro copy, která předchází CTA prvku, to platí dvojnásob.
Buďte konkrétní a ještě konkrétnější
Každé kvalitní školení copywritingu učí: copy musí být přehledná, srozumitelná a konkrétní. Proto pokud návštěvníka webu vyzýváte k akci, pojmenujte ji výstižně a co nejkonkrétněji. Dřevní doby, kdy stačilo nabídnout návštěvníkovi webu k přechodu na další stránku nudné a univerzální tlačítko Pokračovat, jsou pryč. Nebo spíš: Řada firem už zjistila, že konkrétnějším pojmenování akce, kterou má zákazník provést, můžou dosáhnout vyšší proklikovosti.
5) Výzva Koupit je výstižnější než Nakupovat
Řeč je o akci, kdy má zákazník e-shopu vložit zboží do košíku. Správci e-shopu značky DeWalt přišli s hypotézou, že pokud změní copy pro akci k přesunu zboží do košíku z BUY NOW (které považovali za agresivní) na SHOP NOW, které jim přišlo přívětivější, výsledky se zlepší. A/B test ukázal, že jejich zákazníci na přímý popis akce (Koupit) reagují lépe než na nedokonavé Nakupovat, jehož sémantika evokuje delší nákupní proces a (a tedy více utracených peněz). Zkrátka a dobře: Zákazník chce koupit zboží, ke kterému došel. Nechce v takovém okamžiku na-ku-po-vat.
Jiný test copy na CTA tlačítku uskutečnili agentuře Litmus. V jednom ze svých newsletterů, který promotoval funkcionality nové verze Wordu, testovali, jestli adresáti budou lépe reagovat na výzvu k vyzkoušení produktu (Start testing), nebo na výzvu k seznámení se s detaily o něm (Read our overview). A výsledek? Zahájit testování adresátům nejspíše přišlo příliš zavazující nebo riskantní (nebo si tuto akci spojili s jinými obavami), protože verze s tímto pokynem v testu neuspěla:
Samotná agentura interpretovala výsledek testu takto: Zjistili jsme, že naši předplatitelé mnohem lépe reagují na CTA nabízející informace (o produktu) formou článku než na CTA nabízející informace (o produktu) formou praktického vyzkoušení jeho funkcí. Vyzkoušet si produkt se pro ně zdá být závaznější než to, přečíst si o něm článek . (Zdroj: Litmus.com)
Personalizujte
Personalizace copy může znamenat dvě různé věci.
Někdo pojmem personalizace myslí úpravu obsahu podle toho, pro které zákaznické skupiny je určen. Tedy to, že se různým segmentům zákazníků (například podle pohlaví, podle věku, podle bydliště, podle zájmů, podle nákupního chování, podle předchozích akcí na webu atd.) zobrazují různé věci. Určitě to znáte z Facebooku: Ten zobrazuje jiný obsah vám a jiný vašemu kamarádovi (a úplně jiný vašim příbuzným), podle toho, co jste mu svými kliknutími na sebe prozradili.
Chcete příklad?
Třeba takový e-shop s oblečením Very.co.uk. Na stránkách agentury OptinMonster se dočtete, že Very.co.uk zobrazuje přihlášeným návštěvníkům specifické oblečení podle toho, jaké je v jejich regionu aktuálně počasí.
Takže: Pokud máte k dispozici vhodná data, určitě personalizaci tohoto typu využijte. Má pozitivní dopad na metriky.
Například agentura DMV.org zkusila v rámci optimalizace konverzí svého generátoru cenových nabídek využít toho, že dokáže identifikovat zákazníkův region a použít tento údaj do personalizované copy Get quotes from top providers in <REGION>. (Získejte cenové nabídky od nejlepších poskytovatelů v <REGION>). Zákazník díky tomu získal pocit, že cenová nabídka zohledňuje jeho bydliště a že opravdu získává tu nejlepší možnou cenu.
Personalizace pomocí údajů z databáze
Personalizací se ale nazývá ještě něco jiného: Využívání údajů o individuálních zákaznících a jejich nahrávání do proměnných v textu. Při této personalizaci copy se využívají data ze zákaznické databáze a výsledkem jsou unikátně modifikované (personalizované) texty pracující s různým osobním obsahem zákazník od zákazníka. O personalizaci e-mailů a newsletterů jsem psal například v tomto článku. O tom, jak významné plus znamená pro účinnost copy, svědčí celá řada testů. Za všechny uveďme A/B test
88 % obchodníků v USA uvádí měřitelná vylepšení v důsledku personalizace. 53 % z nich vykázalo nárůst měřitelných obchodních výsledků o více než 10 % a 10 % z nich dokonce uvedlo nárůst měřitelných obchodních výsledků vyšší než 30 %.
A co vy? Testujete?
Vyzkoušeli jste v poslední době nějaký A/B test, který se zaměřoval na změnu copy? Pokud ano, dejte mi vědět do komentářů, jak to dopadlo. Nebo si přečtěte článek Lepší copywriting: Jak zpřehlednit texty na webu a vydělat víc pro další inspiraci.
