CopywritingE-mailing

E-mail marketing 2019: 10+ testů pro zvýšení míry otevření a míry prokliku

Testujete? Dobře děláte. A/B testování e-mailů dokáže zvýšit efektivitu vašich kampaní o desítky procent. Jak? To se dozvíte v následujícím článku.

Co se vyplatí u e-mailů v roce 2019 testovat

Pokud se správou e-mailingu začínáte, měli byste si nejprve zmapovat historii dosavadních kampaní či rozesílek a vývoj příslušných výkonnostních ukazatelů, zejména míry otevření (open rate) a míry prokliku (click-thru rate).

Z meziročních nebo i mezisezonních srovnání si pak můžete udělat představu o tom, zda se vám daří zvyšovat, či alespoň udržovat jejich hodnoty. Dříve či později totiž může přijít okamžik, kdy budete muset řešit stagnaci, nebo ještě hůř: pokles výkonnosti rozesílek.

Naštěstí můžete nakopnout výkon svých rozesílek změnami hned v několika oblastech:

  • Předmět e-mailu
  • Odesilatel e-mailu
  • Pre-header
  • Čas rozesílky
  • CTA
  • Obsah e-mailu

 

3 tipy jak zvýšit míru otevření e-mailu

1) Test předmětu e-mailu

Testování předmětu e-mailu je základní aktivitou každého e-marketéra. Sledujte, jakou míru otevření mají vaše předchozí rozesílky, a formulujte hypotézy, proč jeden typ předmětu funguje lépe než druhý. Připravte si A/B test, v němž otestujete následující:

 

2) Test odesilatele e-mailu

Ponechme teď stranou problematiku spam skóre a kvality IP adresy a zaměřme se čistě na to, jak údaj, pod nímž vystupujete v poli odesilatel (sender), působí na příjemce rozesílky.

Váš odesilatel by měl být dobře zapamatovatelný, lehce identifikovatelný a především: měl by působit důvěryhodně, ne podezřele. Jen tehdy příjemce váš e-mail otevře. Nabízíte právní služby? Pak asi sender Jirka Záruba nebude tím nejlepším. Preferujete hravou tonalitu? Pak asi nevybavíte pozvánku do hipsterské soutěže suchým, odměřeným odesilatelem PhDr Jan Novák CsC.

Odesilatel by měl být zároveň relevantní, příhodný. Jednak by měl využít efekt známosti, zvláště pokud jste kontakt získali nějakou vlastní aktivitou, kterou si příjemce dosud bude pamatovat. A druhak by měl vhodně kontextově doplňovat obsah e-mailu.

Příklad:

Pokud jste kontakt získali díky spotřebitelské soutěži spojené se značkou, nejspíš kontakt nejprve oslovíte e-mailem, jehož odesilatel mu bude povědomý (značka, název soutěže, jméno osobnosti vystupující jako ikona soutěže apod.).

Pokud posíláte potvrzení o objednávce, nejspíš v poli pro odesilatele nebudete uvádět pozici předsedy představenstva či ředitele.

K nejčastějším typům odesilatele patří tyto varianty:

– [jméno značky/společnosti]

– [jméno zástupce společnosti] z [jméno značky/společnosti]

– [jméno zástupce společnosti] @ [jméno značky/společnosti]

– [jméno značky/společnosti] Zákaznické oddělení/Zákaznický servis

– [jméno značky/společnosti] Novinky/Newsletter

– noreply @ [jméno značky/společnosti]

 

Pořád ještě nevíte jak na to? Zkuste si projít vlastní soukromou e-mailovou schránku s doručenými zprávami. Pozorujte při tom, jak na vás jednotlivé identifikátory v poli odesilatele působí. Vzbuzují důvěru? Působí odtažitě? Tváří se jako osobní zpráva, nebo jako firemní komunikace? Využívají efektu známosti? Pasují k obsahu předmětu či e-mailu jako takového?

Co u odesilatele pomocí A/B testu testovat?

jméno společnosti (Vadal Media Group)vsjméno zástupce společnosti (Linda Shaw)
obecný odesilatel (Linkedin)vsdílčí, segmentový odesilatel (Linkedin Job Alerts)
odesilatel jako adresa s @ (vstupenky@mironet.cz)vsjmenný odesilatel (Mironet CZ)
jméno společnosti + představitelevsjméno společnosti či jméno představitele
brandvsvlastník brandu

Zamyslete se, jaké možnosti máte, a vytvořte si hypotézu s ohledem na vámi komunikovaný obsah a na cílovku, kterou obesíláte. Hypotézu pak ověřte A/B testem zaměřeným na pole Odesilatel.

 

Test pre-headeru

Psal se rok 2007. Zatímco marketéři v České republice objevovali kouzlo hlášky „Pokud se vám e-mail nezobrazuje správně, klikněte sem.“ s proklikem na web, my jsme u nás ve firmě testovali, jak pre-header a náhled záhlaví e-mailu využít na maximum.

Jedním ze způsobů, které garantovaly více než 10% nárůst míry otevření, bylo umístit na začátek oné věty o nezobrazování personalizované oslovení. Brzy se ukázalo, že lze pozici pre-headeru využít ještě důmyslněji: Tak, aby text v náhledu fungoval jako „door opener“ a působil na adresátovu zvědavost.

Tam, kde e-maily všech ostatních hlásaly v náhledovém panelu totéž (tj. Pokud se vám e-mail nezobrazuje správně... nebo rovnou url adresu), naše e-maily se vymykaly a ruku v ruce s neodolatelnými předměty lákaly zákazníky k odhalení podrobností uvnitř e-mailu. Navíc, v záplavě uniformních náhledů konkurence (otrocky opakujících buď Pokud se vám e-mail…  nebo Dobrý den… ) dokázaly získat pozornost.

3 tipy jak zvýšit míru prokliku e-mailu

1) Test CTA

Testování proklikových prvků může zvýšit výkon vašich rozesílek o desítky procent. Čím začít? Pokud váš e-mail ještě neobsahuje výrazné grafické tlačítko s výzvou k akci, vězte, že máte co testovat. Vyplatí se vám otestovat i následující:

  • Text výzvy k akci: Používáte infinitivy (AKTIVOVAT, ZOBRAZIT, POTVRDIT atd.)? Zkuste otestovat tvary rozkazovacího způsobu. Máte ve zvyku používat intuitivní pokyny? Zkuste proti nim postavit polopatické KLIKNĚTE SEM či KLIKNĚTE ZDE.
  • Barva tlačítka: Výrazné barvy přitahují pozornost. Jeden z našich testů například ukázal, že sytě žluté tlačítko dokáže oproti tmavě oranžovému zvýšit míru prokliku o 20 %. Mezi nejčastější testy pak patří to, jestli příjemci rozesílek lépe reagují na tlačítko červené, nebo zelené.  

 

2) Test obsahu e-mailu

Při testování obsahu e-mailu se zkoumá, co zákazníky zajímá a láká víc. Respektive, na jaký obsah lépe reagují. Bude to výše slevy? Nebo úspora oproti konkurenci? Nebo garance ceny? Nebo doba, po kterou jim poskytnete služby zdarma?

Můžete ale také testovat délku e-mailu a to, jestli příjemci budou lépe reagovat na delší e-mail s podrobnostmi a argumenty, či naopak na krátký, úderný. Tedy, jaké formě dávají přednost.

Jedním z tradičních obsahových testů je i A/B test, v němž proti sobě stojí pozitivně a negativně laděný obsah. Ostatně, už jen změna textace z negativní (nepřehlédněte, nenechte, nezmeškejte) na pozitivní (objevte, využijte, pospěšte si atd.) může proklikovost příznivě ovlivnit.

Jindy můžete experimentovat s pozicí prvního proklikového pole, případně s počtem proklikových polí. Míru prokliku můžete zvýšit třeba umístěním dodatečného proklikového pole do textu v post scriptu (P. S.).

Obdobně stojí za to otestovat čistě textový e-mail proti e-mailu s výraznou grafikou a minimem textů (plain text vs html e-mail). Několik zajímavých (a vzájemně protichůdných) výsledků z A/B testování najdete v článcích Plain Text Vs HTML Emails: Design Showdown a Text-based vs Image-based Emails – Which One Does Better.

Testované verze mohou vypadat například takto:

html vs plain text emailA/B test email

 

 

 

 

 

 

A výsledek?

Zdroj: pinpointe.com

 

Takže: Už víte, jakým testem začnete?

Pomohl vám tento článek?

 

Spouštím aVVízo. Dá vám echo o novinkách na mém blogu

Spouštím službu aVVízo. Když si ji aktivujete a vyznačíte, která rubrika vás zajímá, pošlu vám e-mail, kdykoli v dané rubrice uveřejním nový článek. Samozřejmě zdarma. Službu aVVízo si můžete aktivovat na téhle podstránce.

Žádný komentář

Dneska losuju multimilionáře. Vyhrajete vy?

Dneska neformálně. Dnešek je totiž jinej než jiný dny. Čím? Místo psaní copy budu u toho, když někdo vyhraje dva míče. Jako fakt. Dokonce přes dva miliony korun. Jak to? Mám to štěstí, že kromě jinýho […]

Žádný komentář

Copywriting a typografie: Jednoznakovky na konci řádku si odpusťte

Také necháváte jednoznakové předložky a spojky v textech bannerů a dalších reklamních vizuálů na konci řádku? Setkávám se s tím stále častěji. Takže prosím vás: Nechcete-li působit jako amatéři, nedělejte to. Nejenže to působí odpudivě. Je to navíc chyba! […]

Pošli to dál

3 knihy pro copywritery na rok 2021

V závěru loňského roku vyšly dvě knížky o copywritingu: aktualizované vydání titulu Copywriting –⁠ Pište texty, které prodávají (Anna Sálová, Zuzana Veselá, Michaela Raková) a Manuál copywritingu Vojty Untermüllera. V obou případech platí: Tohle by si na […]

Preview pane neboli pre-header

Preheader i pre-header: Co to je a jak tím zvýšit míru otevření o 100 %

Preheader (nebo chcete-li pre-header) je ta část e-mailu, kterou vidíte při pohledu do e-mailové schránky hned za předmětem. Pokud chcete dělat komerční e-mailing, rozesílat newslettery nebo propagační e-maily, je ve vašem zájmu preheader správně otextovat. […]

Žádný komentář

Pre-header, preview pane, snippet: Tuhle část e-mailu nesmíte zazdít

Preview pane, pre-header, snippet. Nebo také náhled začátku těla e-mailu. Existujte snadný způsob, jak zvýšit míru otevření e-mailových rozesílek. Je jím správné otextování právě této náhledové části e-mailu. Skvělá zpráva je, že to není žádná […]

Žádný komentář

Kolik stojí copywriting: Ceny australských copywriterů (2019)

Jsou čeští copywriteři levní, nebo drazí? A jak si stojí v porovnání se zahraničními kolegy? Dnes mám pro vás výsledky průzkumu sazeb u protinožců. Zpracovala ho Kate Toonová a zúčastnilo se 209 respondentů z celé Austrálie. Ceny copywriterů v Austrálii 2017 […]

Žádný komentář
cliché

Copywriting a klišé: Bít, či nebít?

Klišé rozděluje copywritery na dva tábory. Jedni považují klišé za smrtelný copywriterský hřích a volají: Smrt klišé! Klišé způsobuje zaměnitelnost! Bijte ho! Druzí argumentují, že využívat klišé znamená vnášet do copy obraty, které jsou publiku důvěrně […]

Žádný komentář

Nejčtenější články o copywritingu v roce 2020

Silvestr se blíží, takže přišel čas připomenout si nejčtenější články mého blogu v roce 2020. Co vás zajímalo nejvíc? Tady je deset nejnavštěvovanějších stránek, jak je identifikoval můj věrný přítel Google Analytics. Četli jste všechny?   […]

Žádný komentář

Psaní zdvojených souhlásek: Otestujte se

Měkký x měkčí. Podaný x poddaný. Jednou z oblastí, kde copywriteři a další textaři při psaní chybují, je psaní zdvojených souhlásek. Přinejmenším to vyplývá z výsledků oblíbeného copywriterského testu na Copytime.cz. Jak jste na tom vy? Taky se […]

Žádný komentář
Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.