CopywritingE-mailing

E-mail marketing 2019: 10+ testů pro zvýšení míry otevření a míry prokliku

Testujete? Dobře děláte. A/B testování e-mailů dokáže zvýšit efektivitu vašich kampaní o desítky procent. Jak? To se dozvíte v následujícím článku.

Co se vyplatí u e-mailů v roce 2019 testovat

Pokud se správou e-mailingu začínáte, měli byste si nejprve zmapovat historii dosavadních kampaní či rozesílek a vývoj příslušných výkonnostních ukazatelů, zejména míry otevření (open rate) a míry prokliku (click-thru rate).

Z meziročních nebo i mezisezonních srovnání si pak můžete udělat představu o tom, zda se vám daří zvyšovat, či alespoň udržovat jejich hodnoty. Dříve či později totiž může přijít okamžik, kdy budete muset řešit stagnaci, nebo ještě hůř: pokles výkonnosti rozesílek.

Naštěstí můžete nakopnout výkon svých rozesílek změnami hned v několika oblastech:

  • Předmět e-mailu
  • Odesilatel e-mailu
  • Pre-header
  • Čas rozesílky
  • CTA
  • Obsah e-mailu

 

3 tipy jak zvýšit míru otevření e-mailu

1) Test předmětu e-mailu

Testování předmětu e-mailu je základní aktivitou každého e-marketéra. Sledujte, jakou míru otevření mají vaše předchozí rozesílky, a formulujte hypotézy, proč jeden typ předmětu funguje lépe než druhý. Připravte si A/B test, v němž otestujete následující:

 

2) Test odesilatele e-mailu

Ponechme teď stranou problematiku spam skóre a kvality IP adresy a zaměřme se čistě na to, jak údaj, pod nímž vystupujete v poli odesilatel (sender), působí na příjemce rozesílky.

Váš odesilatel by měl být dobře zapamatovatelný, lehce identifikovatelný a především: měl by působit důvěryhodně, ne podezřele. Jen tehdy příjemce váš e-mail otevře. Nabízíte právní služby? Pak asi sender Jirka Záruba nebude tím nejlepším. Preferujete hravou tonalitu? Pak asi nevybavíte pozvánku do hipsterské soutěže suchým, odměřeným odesilatelem PhDr Jan Novák CsC.

Odesilatel by měl být zároveň relevantní, příhodný. Jednak by měl využít efekt známosti, zvláště pokud jste kontakt získali nějakou vlastní aktivitou, kterou si příjemce dosud bude pamatovat. A druhak by měl vhodně kontextově doplňovat obsah e-mailu.

Příklad:

Pokud jste kontakt získali díky spotřebitelské soutěži spojené se značkou, nejspíš kontakt nejprve oslovíte e-mailem, jehož odesilatel mu bude povědomý (značka, název soutěže, jméno osobnosti vystupující jako ikona soutěže apod.).

Pokud posíláte potvrzení o objednávce, nejspíš v poli pro odesilatele nebudete uvádět pozici předsedy představenstva či ředitele.

K nejčastějším typům odesilatele patří tyto varianty:

– [jméno značky/společnosti]

– [jméno zástupce společnosti] z [jméno značky/společnosti]

– [jméno zástupce společnosti] @ [jméno značky/společnosti]

– [jméno značky/společnosti] Zákaznické oddělení/Zákaznický servis

– [jméno značky/společnosti] Novinky/Newsletter

– noreply @ [jméno značky/společnosti]

 

Pořád ještě nevíte jak na to? Zkuste si projít vlastní soukromou e-mailovou schránku s doručenými zprávami. Pozorujte při tom, jak na vás jednotlivé identifikátory v poli odesilatele působí. Vzbuzují důvěru? Působí odtažitě? Tváří se jako osobní zpráva, nebo jako firemní komunikace? Využívají efektu známosti? Pasují k obsahu předmětu či e-mailu jako takového?

Co u odesilatele pomocí A/B testu testovat?

jméno společnosti (Vadal Media Group)vsjméno zástupce společnosti (Linda Shaw)
obecný odesilatel (Linkedin)vsdílčí, segmentový odesilatel (Linkedin Job Alerts)
odesilatel jako adresa s @ (vstupenky@mironet.cz)vsjmenný odesilatel (Mironet CZ)
jméno společnosti + představitelevsjméno společnosti či jméno představitele
brandvsvlastník brandu

Zamyslete se, jaké možnosti máte, a vytvořte si hypotézu s ohledem na vámi komunikovaný obsah a na cílovku, kterou obesíláte. Hypotézu pak ověřte A/B testem zaměřeným na pole Odesilatel.

 

Test pre-headeru

Psal se rok 2007. Zatímco marketéři v České republice objevovali kouzlo hlášky „Pokud se vám e-mail nezobrazuje správně, klikněte sem.“ s proklikem na web, my jsme u nás ve firmě testovali, jak pre-header a náhled záhlaví e-mailu využít na maximum.

Jedním ze způsobů, které garantovaly více než 10% nárůst míry otevření, bylo umístit na začátek oné věty o nezobrazování personalizované oslovení. Brzy se ukázalo, že lze pozici pre-headeru využít ještě důmyslněji: Tak, aby text v náhledu fungoval jako „door opener“ a působil na adresátovu zvědavost.

Tam, kde e-maily všech ostatních hlásaly v náhledovém panelu totéž (tj. Pokud se vám e-mail nezobrazuje správně... nebo rovnou url adresu), naše e-maily se vymykaly a ruku v ruce s neodolatelnými předměty lákaly zákazníky k odhalení podrobností uvnitř e-mailu. Navíc, v záplavě uniformních náhledů konkurence (otrocky opakujících buď Pokud se vám e-mail…  nebo Dobrý den… ) dokázaly získat pozornost.

3 tipy jak zvýšit míru prokliku e-mailu

1) Test CTA

Testování proklikových prvků může zvýšit výkon vašich rozesílek o desítky procent. Čím začít? Pokud váš e-mail ještě neobsahuje výrazné grafické tlačítko s výzvou k akci, vězte, že máte co testovat. Vyplatí se vám otestovat i následující:

  • Text výzvy k akci: Používáte infinitivy (AKTIVOVAT, ZOBRAZIT, POTVRDIT atd.)? Zkuste otestovat tvary rozkazovacího způsobu. Máte ve zvyku používat intuitivní pokyny? Zkuste proti nim postavit polopatické KLIKNĚTE SEM či KLIKNĚTE ZDE.
  • Barva tlačítka: Výrazné barvy přitahují pozornost. Jeden z našich testů například ukázal, že sytě žluté tlačítko dokáže oproti tmavě oranžovému zvýšit míru prokliku o 20 %. Mezi nejčastější testy pak patří to, jestli příjemci rozesílek lépe reagují na tlačítko červené, nebo zelené.  

 

2) Test obsahu e-mailu

Při testování obsahu e-mailu se zkoumá, co zákazníky zajímá a láká víc. Respektive, na jaký obsah lépe reagují. Bude to výše slevy? Nebo úspora oproti konkurenci? Nebo garance ceny? Nebo doba, po kterou jim poskytnete služby zdarma?

Můžete ale také testovat délku e-mailu a to, jestli příjemci budou lépe reagovat na delší e-mail s podrobnostmi a argumenty, či naopak na krátký, úderný. Tedy, jaké formě dávají přednost.

Jedním z tradičních obsahových testů je i A/B test, v němž proti sobě stojí pozitivně a negativně laděný obsah. Ostatně, už jen změna textace z negativní (nepřehlédněte, nenechte, nezmeškejte) na pozitivní (objevte, využijte, pospěšte si atd.) může proklikovost příznivě ovlivnit.

Jindy můžete experimentovat s pozicí prvního proklikového pole, případně s počtem proklikových polí. Míru prokliku můžete zvýšit třeba umístěním dodatečného proklikového pole do textu v post scriptu (P. S.).

Obdobně stojí za to otestovat čistě textový e-mail proti e-mailu s výraznou grafikou a minimem textů (plain text vs html e-mail). Několik zajímavých (a vzájemně protichůdných) výsledků z A/B testování najdete v článcích Plain Text Vs HTML Emails: Design Showdown a Text-based vs Image-based Emails – Which One Does Better.

Testované verze mohou vypadat například takto:

html vs plain text emailA/B test email

 

 

 

 

 

 

A výsledek?

Zdroj: pinpointe.com

 

Takže: Už víte, jakým testem začnete?

Pomohl vám tento článek?

 

čárka v pozdravu Ahoj

Psaní čárky v pozdravu a oslovení

Psaní čárky v pozdravu a oslovení patří v jazykových poradnách k častým dotazům. Není divu. V dnešní době plné e-mailů a komunikace na sociálních sítích chceme vědět, kdy v pozdravu či oslovení psát čárku, téměř všichni. Jak to s těmi pravidly tedy je? […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Efekt Von Restorffové: 10 tipů, jak v textu chytře upoutat pozornost

Chcete, aby vaše texty fungovaly lépe? Naučte se ty části copy, které mají podporovat konverznost. Tedy ty, které mají čtenáře přivábit k obsahu (nalákat), přesvědčit a přimět k akci. Zároveň se seznamte se základy UX copywritingu. V tomto příspěvku […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Klikněte zde, nebo klikněte sem? Úvaha o populární call-to-action instrukci

Napadlo vás někdy, proč tolik e-mailů a webů pracuje s obratem Klikněte zde, když vám přijde přirozenější Klikněte sem? Mě taky. Proto jsem si řekl, že se na tuto problematiku podívám zblízka. A pokud patříte k web copywriterům, kteří […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Říká se ta copy, nebo to copy? A co je správně?

Ta copy, nebo to copy? Má tento anglický výraz v češtině ženský rod, nebo střední? Jak ho používáte vy a proč? To jsou otázky, na které hledá odpověď dnešní článek. A začneme anketou:   Anketa: Používáte copy jako […]

Pošli to dál
1 komentář

Cimrman copywriter: Jak vynalezl heat mapu, zavináč, cookies a remarketing

Málokdo tuší, jak významně přispěl Jára Cimrman k rozvoji copywritingu. Přitom bychom ho mohli bez uzardění považovat za jednoho z otců této disciplíny, ne-li přímo za praotce. Posuďte sami: Inspirátor vynálezců psacího stroje Hned po svém narození […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Copywriting a A/B testování: Headline na landing page

A/B testování je nedílnou součástí copywritingu. Zkoumat, která z verzí textu přináší vyšší konverze, znamená optimalizovat účinnost sdělení. Webu, newsletteru, kampaně. A někdy při tom zjistíte, že na cílovou skupinu funguje lépe jiný text, než na jaký […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Proč se copywritingu říká copywriting? Souvisí snad s kopírováním?

Copywriting (původně copy writing) je anglický výraz, který v oborové češtině prakticky zdomácněl. Reklamní textaři si říkají copywriteři už hezkých pár let. Sám jsem se s tímto pojmem u nás setkal poprvé v 90. letech, kdy jsem studoval. Jaká je […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Posíláte newslettery bez P. S.? Veliká chyba…

Tisíce copywriterů přemýšlejí, jak přimět adresáty newsletterů k prokliku. Jednou z možností zvýšení CTR je optimalizace počtu linků. Když už se do toho pustíte, nezapomeňte využít umístění prokliku v post scriptu. Čili v P. S. V čem je síla […]

Pošli to dál

Chytrý trik na vyšší tržby: Ceny bez měny

Provozujete restauraci nebo bar a chcete vyšší tržby? Vyzkoušejte, jestli uspějete s následujícím chytrým trikem. Při experimentu v restauraci St. Andrew´s v New Yorku dokázal zvýšit útratu hostů o více než 8 %. Jak se jim to povedlo?   Psychologie při […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Jak psát slogan: Chiasmus a antimetabola

Před pár dny jsem četl další zajímavou studii na téma kognitivní zkreslení a forma sdělení, tentokrát o chiastických tvrzeních. Vzpomněl jsem si při tom na slogan firmy mého kamaráda Petra Kovaříka, která pod značkou Steiner & Kovarik […]

Pošli to dál
Žádný komentář
Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.