E-mailing

A/B testování předmětu e-mailu – 10 testů, které potřebujete znát

Posíláte zákazníkům newslettery? Realizujete e-mailové kampaně? Pak určitě i testujete. A to jak varianty e-mailů, tak i znění jejich předmětů. Nebo vám A/B testování předmětu nic neříká? Pak byste s ním měli co nejdříve začít. Anebo byste alespoň měli znát výsledky testů, které provedla konkurence.

1. Testování předmětu obsahujícího slova ZDARMA a BEZPLATNÝ

Jen málokterý výraz je v kontextu užití v předmětu e-mailu tak diskutovaný jako slovo FREE (ZDARMA atp.).

Že jde o výraz s pozitivní konotací, o tom není sporu. Jenže jde zároveň o slovo, které patří ke spouštěčům spam filtru. Může tudíž negativně ovlivnit doručitelnost e-mailu.

Dříve či později se tak dostanete do schizofrenního sporu své touhy lákat s jeho pomocí příjemce k otevření e-mailu a své obavy, zda e-mail k příjemci vůbec dorazí.

Použijte freebie

Vyhýbejte se mu u rozesílek, které vám mají prošlapat cestu k novému zákazníkovi. Tedy tam, kde jste v roli nového odesilatele, který nemá s e-mailovou schránkou adresáta dosud vybudovanou vazbu, ani historii.

A v ostatních případech?

Mailchimp například doporučuje obejít slovo free využitím hovorového freebie (dáreček, pozornost).

Mailchimp dokonce uvádí, že freebie funguje lépe než free (+26 % vs +2 %).

Spočítejte si bilanci zisku a ztráty

Můžete také testovat citlivost spam filtrů adresátů (zákazníků) a zjišťovat, zda slovo ZDARMA zvyšuje míru otevření tak výrazně, že se vám vyplatí určité procento zadržených e-mailů obětovat. Co platí pro filtry GMailu, nemusí platit pro další webmaily atd. Zpravidla je ovšem taková oběť příliš drahá, a tudíž nevýhodná.

Pokud chcete mít v ruce hmatatelný důvod, proč předmět se slůvkem ZDARMA zkusit alespoň otestovat, můžete poukázat na A/B testování společnosti The Tumbleweed Tiny House Company. Ta proti sobě v testu postavila dva předměty, z nichž jeden obsahoval slovo FREE:

Předmět A: 
It’s FREE. All the tiny houses on our site and more.

Předmět B: 
It features all the houses on our website plus more…

A vítěz? Předmět A

E-maily s vítězným předmětem měly o 26 % vyšší míru otevření. To je dosti výrazný rozdíl.

Test ZDARMA versus BEZPLATNÝ

V jiném testu byly proti sobě postaveny předměty se slovy ZDARMA a BEZPLATNÝ (free a complimentary):

Předmět A: 
Complimentary Online CME Courses

Předmět B: 
Free Online CME Courses

Kdo vyhrál tentokrát? Předmět A

E-maily s vítězným předmětem měly o 3 % vyšší míru otevření.

Tedy nejen freebie, ale i complimentary se jeví být vhodnou alternativou za potenciálně rizikové FREE.

Že to s FREE alias ZDARMA není jednoduché a jednoznačné, to naznačuje statistika Mailchimpu pro jednotlivé oborové segmenty. Zatímco v případě segmentu Recruitment & Staffing zvyšuje slůvko FREE míru otevření o 45 %, v segmentu Retail se u něj vyčísluje snížení open rate o 4 % a v segmentu Travel & Transportation dokonce o 25 %.

 

2. Testování ty, tvůj / Vy, Váš – personalizace předmětu

Využití předmětu k přímému oslovení adresáta a k odkomunikování přímé výhody patří k základním principům e-mailingu. Při testování předmětu do něj vložte odpověď na otázku: Co neodmítnutelného pro mě máte? Agentura Wishpond se rozhodla přidat do svého běžného předmětu zvýraznění důležitosti obsahu pro adresáta. Oslovit ho a zvýšit tak míru otevření emailu. Vyšel jim tento plán pro A/B testování předmětu?

Předmět A: 
Social Media Stats You Need to Know for 2014

Předmět B: 
Social Media Stats for 2014

A vítěz? Předmět A

E-maily s vítězným předmětem měly o 11 % vyšší míru otevření.

3. Testování předmětu se jménem zákazníka – personalizace předmětu

Personalizace prostřednictvím použití jména (a příjmení) adresáta patří k nejčastěji doporučovaným strategiím. Jednoduchý A/B test , který provedla Expedia CruiseShipCenters, vyčíslil přínos této strategie pro míru otevření zcela jednoznačně:

Předmět A: 
Set Sail and Save

Předmět B:
Dave, Set Sail and Save

Vítěz: Předmět B

E-maily s vítězným předmětem měly o 17 % vyšší míru otevření a o 19 % vyšší míru prokliku.

4. Testování předmětu se slevou proti předmětu s výhodou

Kdo zná studie Mailchimpu nebo Adestry, ten ví, že uvedení slevy v předmětu e-mailu nemusí být zárukou vysoké míry otevření. U vysokých slev je dokonce statisticky prokázáno, že mohou mít na open rate negativní dopad. V Optimized proto chtěli při A/B testování zjistit, zda jejich zákazníci budou lépe reagovat na předmět s 50% slevou, nebo na variantu předmětu promotující jinou výhodu:

Předmět A: 
Get Optimizely Certified for 50 % Off

Předmět B: 
Get Optimizely Certified & Advance Your Career

Vítěz? Předmět B

E-maily s vítězným předmětem měly o 13,3 % vyšší míru otevření.

Jak je patrné, komunikovat v předmětu jinou výhodu než slevu se může z hlediska open rate vyplatit – zvláště když jde o výhodu, která je pro adresáta relevantní a která ho zaujme.

Pokud tedy uvažujete o využívání předmětů se slevou, otestujte si, zda vaši zákazníci nebudou lépe reagovat na předměty komunikující jiné výhody.

 

5. Srozumitelnost kontra nápaditost

Přestože se v reklamním průmyslu kreativita cení, při hledání optimální formulace předmětu e-mailu může být snaha o nápaditost a přílišné ždímání básnického střeva na škodu. Alespoň to naznačují výsledky série testů, kterou provedli v AWeber.

V testech se ukázalo, že srozumitelné, výstižné předměty, které neodvádějí pozornost přílišnou metaforičností, aliteracemi a hrátkami se slovy a významy, vedou k vyšší míře otevření než předměty plné jazykových eskapád. Adresáti zkrátka dávají přednost předmětům, z nichž pochopí, co na ně v e-mailu čeká.

Podle mého názoru zde ovšem není na místě dělat unáhlené závěry. Výše uvedené kreativní e-maily lze těžko považovat za výkvět s potenciálem vysokých open rates. Jděte svou vlastní cestou a pokuste se hypotézu o kreativních předmětech nabourat!

 

6. Testování předmětu s emotikony

Historie testování předmětů s emotikony je plná překvapení. Zatímco jednou test naznačí, že jsou emotikony přínosné (například u testů Experianu), jindy jiný test takový závěr popře. Je proto na místě být při užívání emotikonů obezřetný. Rozhodně je neužívat v případě vážných témat a u formálně laděné komunikace – a pokud je to možné, přistoupit k A/B testování odezvy na vlastních zákaznících.

Yellowblog proti sobě v testu postavil předmět bez emotikonů a totožný předmět, jehož text byl ovšem olemován dvěma emotikony (na začátku a na konci textu předmětu). Test provedl dvakrát a v obou případech zvítězil předmět bez emotikonů. Při prvním testu vyhrál dokonce dosti výrazně – jeho míra otevření byla vyšší o více než 4 %.

 

Jenže…

Podobný test provedla agentura Brandwidth. Ovšem překvapivě s opačným výsledkem:

Předmět A:
Hurry – Offer ends in 3 days!

Předmět B: 
[emotikon Hodiny] Hurry – Offer ends in 3 days! [emotikon Hodiny]

Vítěz? Předmět B.

Předmět B zaznamenal oproti kontrolu 3% nárůst míry otevření a e-mail s ním vykázal 15% nárůst míry prokliku.

 

7. A ještě jednou testování předmětu s emotikony

Agentura dotMailer do svého testu zařadila jiný symbol – hvězdičku. A/B testování několikrát opakovala, aby mohla výsledek považovat za dostatečně prokazatelný.

Předmět A: 10 email templates to send your festive invitations & surveys out
Předmět B: ✭10 email templates to send your festive invitations & surveys out ✭

A jak to dopadlo?

Po skončení několikanásobného testování dotMailer uzavřel celý pokus s tím, že předmět B navyšuje v průměru míru otevření o 15 %!

Rozhodnete-li se emotikony používat, vyvarujte se několika zásadních chyb:

  • Nepoužívejte je u e-mailů s formálně laděnou komunikací, ani tehdy, pokud je předmětem vašeho podnikání oblast, která nesnese lehčí tón propagace.
  • Nepřehánějte to s množstvím emotikonů.
  • Nepodceňujte analýzu demografie vybraného listu, respektive toho, jestli by adresáti mohli komunikaci s emotikony vůbec ocenit.

O emotikonech v předmětu píšu také v článku Emotikony a jejich používání v předmětu e-mailu.

 

8. Testování předmětu s verzálkami

Je užívání verzálek vhodné, nebo ne? Většina studií doporučuje předměty s textem z velkých písmen (VERZÁLEK) nepoužívat. Užívání verzálek v předmětu dokonce bývá jedním z nejčastěji zakazovaných postupů při tvorbě předmětu e-mailu. Je to proto, že provedení celého předmětu ve verzálkách bývá spouštěčem spam filtrů. Tu a tam z testů vyplavou výjimky v podobě předmětů, které obsahují jedno až dvě verzálková (velkými písmeny zvýrazněná) slova v jinak běžném textu předmětu:

 

Podívejme se, jak se na užívání verzálek v předmětu dívají vybrané společnosti:

Test společnosti The Tumbleweed Tiny House Company, zaměřující se na prodej dřevěných mobilních domů, však všechny tyto závěry převrací na hlavu:

Předmět A: 
“SOLAR LIVING GOES TINY”

Předmět B: 
“Solar living goes tiny”

Vítěz: Předmět A

E-maily s vítězným předmětem měly o 18 % vyšší míru otevření.

Co si z takového zjištění odnést? Snad jen to, že není nad vlastní test provedený ve vlastních podmínkách. V The Tumbleweed Tiny House Company nedali na závěry a studie druhých a testování na vlastním listu se jim vyplatilo. Na jedné straně je známo, že předměty s verzálkovým textem spouštějí spamové filtry. Na druhé straně můžete disponovat adresami, které navzdory riziku zachycení vašeho e-mailu spamovým filtrem budou na pozornost upoutávající verzálkové předměty reagovat lépe než na neverzálkové – jako v případě tohoto testu.

Připomeňme, jaká data vyšla při makroanalýze předmětů a použití verzálek Mailchimpu:

 

9. Přehledný a nekomplikovaný předmět vyhrává

Už to zčásti zaznělo při rozboru testu srozumitelných předmětů proti nápaditým: přímočarost a přehlednost často bývá klíčem k úspěchu.

Dokládá to i test realitní agentury Spicerhaart , která proti sobě testovala dva podobně znějící předměty. Ty se lišily především mírou přehlednosti podávaných informací. Jeden z nich přinášel obsah zformulovaný do větné formy, druhý využil přehlednější parcelaci témat pomocí kolmých čar (pipe lines):

Předmět A: 
Mill View | Join us for our pre-launch weekend to find out more about these exciting new homes

Předmět B: 
Mill View | Pre-launch weekend | Quality homes affordably priced

Vítěz: Předmět B 

E-maily s vítězným předmětem měly o 74 % vyšší míru otevření.

O vhodnosti použití pipe lines v předmětu e-mailu jsem psal například zde.

 

10. Testování předmětu ve formě otázky

Použili jste někdy předmět e-mailu, který by byl otázkou? Pokud ne, nebojte se toho. V jednom z mnoha testů, které pro klienty vyhotovila agentura Essence of Email, proti sobě postavila předmět ve formě otázky a silného protivníka: předmět s výzvou k akci (call-to-action copy). Předměty s CTA bývají často doporučovány jako vhodné řešení s potenciálně vysokou mírou otevření e-mailu, proto byl výsledek testování překvapením:

Předmět A: 
Reminder: Take our survey & get $50 towards your next order

Předmět B: 
How can we help you next spring?

Vítěz: Předmět B, tedy otázka. 

E-maily s vítězným předmětem měly o 46 % vyšší míru otevření: 14,9 % vs 10,2 %. Navíc měly více než trojnásobně vyšší CTR.

Předmět A: 
Is 3 months free groceries ok?

Předmět B: 
3 months free groceries? GO!

Vítěz: Předmět A, tedy opět otázka – bez CTA. 

E-maily s vítězným předmětem měly o 46 % vyšší míru otevření: 14,9 % vs 10,2 %. Navíc měly více než trojnásobně vyšší CTR.

Zajímají vás další tipy, jak na úspěšný předmět e-mailu? Sledujte a čtěte můj blog!

 

Zdroj:

www.mailchimp. com
www.essenceofemail.com,
www.spicerheart.com,
www.dotmailer.com,
www.milkshate.com
www.optimized.com

 

Pošli to dál