E-mailing

6 metrik pro měření výkonu e-mailové rozesílky, které se vám vyplatí sledovat

1. Míra doručitelnosti (delivery rate, DR)

Míra doručitelnosti vyjadřuje, jak vysoké procento z rozeslaného počtu e-mailů (v rámci rozesílky) bylo doručeno až do cílových e-mailových schránek. Tam, kde se e-mail nepodaří doručit, o tom obdržíte notifikaci. Podle toho můžete zjistit počet nedoručených e-mailů a vyčíslit míru doručitelnosti.

Nejčastějšími příčinami nedoručení jsou:

  1. chybně uvedená adresa schránky ve vaší databázi (úmyslně, či vinou překlepu)
  2. přeplněná e-mailová schránka adresáta (často tehdy, když se o ni uživatel přestal starat, protože už ji nepoužívá)
  3. zrušená e-mailová schránka (schránka již neexistuje)

Tato metrika úzce souvisí s kvalitou užívané databáze e-mailových adres/kontaktů (listu) – s tím, zda list obsahuje adresy, které jsou skutečné a aktuálně používané. V ideálním případě by e-mailové rozesílky měly dosahovat 100% míry doručitelnosti.

2. Míra vrácení (bounce rate, BR)

Míra vrácení úzce souvisí s mírou doručitelnosti. Udává, jak vysoké procento z rozeslaného počtu e-mailů rozesílky se vrátilo jako nedoručitelné e-maily. Čím nižší BR, tím kvalitnější databáze e-mailových adres.

3. Míra otevření (open rate, OR)

Míra otevření vyjadřuje, jak vysoké procento z doručeného počtu e-mailů dané rozesílky bylo koncovými uživateli otevřeno. Jindy se uvádí, že vyjadřuje, jak vysoké procento z rozeslaného počtu e-mailů bylo otevřeno (předpokládá se tedy 100% míra doručitelnosti).

Tento ukazatel vypovídá o tom, do jaké míry adresáta zaujal odesilatel, předmět a úvodní sdělení (preview text) vašeho e-mailu v konkurenci ostatních e-mailů, které v přehledu doručené elektronické pošty ve své schránce našel.

Míru otevření ovlivňuje řada faktorů:

  1. Činnost spamových filtrů (je-li váš e-mail vyhodnocen jako spam, je přesunut do zvláštní složky schránky, mimo hlavní pozornost koncového uživatele – a s velkou pravděpodobností nebude otevřen)
  2. Odesilatel (čím lépe adresát odesilatele zná a čím více mu důvěřuje nebo jej bere jako relevantního partnera komunikace, tím spíše e-mail od něj otevře)
  3. Vztah odesilatele a adresáta (míra otevření rozesílek pro nové zákazníky či čerstvě získané kontakty bude zpravidla nižší než míra otevření rozesílek pro pravidelné zákazníky)
  4. Atraktivita a poutavost předmětu
  5. Atraktivita a poutavost úvodního sdělení e-mailu zobrazeného v preview

Otevření e-mailu se měří prostřednictvím zjištění odezvy o načtení obrázku v těle e-mailu. Takovou informaci ovšem nepodává každý e-mailový klient. Zatímco v případě schránek Gmailu nebo Seznamu se obrázky načítají automaticky, u jiných klientů musí uživatel iniciovat načtení obrázků u každého e-mailu zvlášť (Outlook, Lotus Notes, Centrum.cz, Post.cz aj.). To výsledné hodnoty zkresluje (zejména tam, kde adresy z takových „neprogresivních“ klientů tvoří významnou část listu).

Vzhledem ke zkreslení se míra otevření bere jen jako orientační metrika. I když je dobré znát její průměrnou či mediánovou hodnotu v segmentu, ve kterém se pohybujete, nejužitečnější pro vás bude porovnávat mezi sebou jednotlivé vlastní rozesílky s obdobně strukturovaným listem a stanovit si vlastní, interní referenční hodnotu, na jejímž základě budete hodnotit úspěšnost či neúspěšnost následných rozesílek.

4. Míra prokliku (click-thru rate, CTR)

Míra prokliku je klíčovým ukazatelem úspěšnosti rozesílky. Udává, jak velké procento adresátů, jimž se podařilo váš e-mail doručit, kliklo v těle e-mailu na příslušný prvek a bylo přesměrováno na cílovou webovou stránku. Jinými slovy: vyčísluje úspěšnost, s níž se podařilo přimět příjemce e-mailu k akci (k otevření e-mailu a zároveň ke kliknutí a přesměrování na web).

Rozbor faktorů, jež kladně nebo záporně ovlivňují míru prokliku, stojí za samostatný článek. Patří k nim faktory související s obsahem sdělení, s rozmístěním odkazů i s technickým zpracováním těla e-mailu.

I zde platí, že vaším cílem je dosáhnout co nejvyšší hodnoty ukazatele. Chcete-li se podívat, jakých hodnot CTR dosahuje konkurence, přečtěte si můj článek, který se datům z praxe věnuje.

5. Míra angažovanosti (click-to-open rate, CTOR)

Míra angažovanosti je neméně důležitým ukazatelem úspěšnosti rozesílky. Udává, jak velké procento adresátů, kteří vámi doručený e-mail otevřeli, kliklo v těle e-mailu na příslušný prvek (odkaz) a bylo přesměrováno na cílovou webovou stránku. Jinými slovy: vyčísluje úspěšnost, s níž se podařilo přimět čtenáře e-mailu k akci (k přesměrování na web). V porovnání s mírou prokliku tedy přímočařeji vyhodnocuje úspěšnost obsahu samotného těla e-mailu – a vypovídá o něm bez ohledu na míru otevření. Díky tomu můžete získat představu, jestli za úspěchem (či neúspěchem) rozesílky stojí předmět, či spíše obsah těla e-mailu.

6. Míra odhlášení (unsubscribe/opt-out rate)

Každý e-mail by měl obsahovat odkaz pro odhlášení odběru (pro ukončení dalšího odběru e-mailů daného rozesílatele). Míra odhlášení pak udává, jak velké procento adresátů, kterým byl e-mail doručen (zaslán), kliklo na odkaz pro ukončení odběru.

Odhlášení samozřejmě není akcí, o kterou jako rozesílatel stojíte a kvůli které e-mail rozesíláte. Míra odhlášení rozesílky by tudíž měla být co nejnižší. V ideálním případě 0 %, s přimhouřením oka do 2 %. Je samozřejmě na vás analyzovat důvody, proč se zákazníci z odběru odhlašují a zda můžete udělat něco pro to, aby k tomu neinklinovali.

[views]
Pošli to dál