CHILL OUT

Cimrman copywriter

Málokdo tuší, jak významně přispěl Jára Cimrman k rozvoji copywritingu. Přitom bychom ho mohli bez uzardění považovat za jednoho z otců této disciplíny, ne-li přímo za praotce. Posuďte sami.

 

Inspirátor vynálezců psacího stroje

Hned po svém narození (1869–1874) nenechal nikoho na pochybách, že je geniálním dítětem. Kde se jiné děti domáhají svého pláčem a křikem, Cimrman bušil pěstičkami. Zprvu do peřinky, později (už vsedě) do stolu. Užaslí rodiče brzy vypozorovali, že v úderech kojence existuje systém a že s nimi tímto způsobem komunikuje.

Praktické to bylo například při krmení. Rána pravačkou znamenala Vstupte (Enter), rána levačkou obvykle značila, že dítě chce něco jiného (Shift). Bušení obouruč na dolní okraj podložky znamenalo jediné: Chci pauzu.

Zpráva o geniálně komunikujícím nemluvněti brzy zaplnila stránky novin. A tak jednoho dne u Cimrmanů zaklepala čtveřice neznámých cizinců. Poté, co pánové Sholes, Soule, Glidden a Hall získali pomocí obchodnického úskoku, tučné sumy a burákového másla souhlas géniových rodičů, natřeli nebohému děcku ručky tiskařskou barvou a podložili mu je křídovým papírem. Tak vznikla první standardizovaná úderová mapa pro jejich světoznámý vynález, který měl brzy spatřit světlo světa: tzv. typewriter.

Sledováním četnosti jednotlivých úderů se navíc dalo vyčíst, o co má malý Cimrman právě největší zájem (například převaha úderů vstupte, když se cítil osamocen) nebo jestli není zrovna příliš unavený (převaha úderů pauza). To později inspirovalo vznik takzvaných heat map.

 

Cimrman a zavináč

Jak už to bývá, nouze o další nápady nakonec donutila kvarteto Američanů postoupit typewriter krachující zbrojovce E. Remington & Sons, a to včetně archů s otisky Cimrmanových úderů a jejich vysvětlivkami. Při podrobném zkoumání těchto archů, které jsou uloženy v muzejním depozitáři v americkém Springfieldu, vědci zjistili šokující věc: Malý Cimrman údery své pěsti vytvářel otisky ve tvaru dokonalých zavináčů (at sign, @) a signalizoval jimi, na které místo na podložce mu má být ta či ona věc položena.

 

Cimrman komunikační stratég

Už v době, kdy působil jako učitel hudby a skladatel, využíval Cimrman toho, že různé hudební nástroje vydávají různě hluboké tóny. Věřil, že zatímco melodie hrané ve výškách dokážou oslovit celé publikum, hudební kusy s temnými tóny, zapisovanými hluboko pod pětici čar notové osnovy, může nástrojům svěřit jen při představeních pro vybrané posluchače. Tím položil základy teorie o nadlinkové (ATL) a podlinkové (BTL) komunikaci.

 

Cimrman copywriter

Cimrman psal rád a dobře. Příkladem budiž jeho korespondence s Ladislavem Stroupežnickým, jíž se věnoval hned pod několika pseudonymy. Důvod byl prostý: procvičoval si různé styly psaní a na reakcích příjemce testoval, nakolik se mu podařilo vystihnout idiolekty jednotlivých person. O přesvědčivosti jeho textů svědčí, že ani Stroupežnický nepoznal, že si dopisuje ne se třemi osobami, nýbrž s jednou.

Cimrman byl průkopníkem zásad, které dnes už považujeme za samozřejmé: Na zkracování délky vycházkové hole názorně demonstroval, že copy má být krátká, respektive asi takhle dlouhá.

Zásadu využívat pravidlo tří vnucoval nejen Antonu Pavloviči Čechovovi (viz známý případ s divadelní hrou Dvě sestry), ale i dalším psavcům své doby. Například Remarquovi rozcupoval jeho Dva kamarády na kusy. Úspěch, který Erich Maria s přepracovaným románem sklidil, povzbudil Cimrmana natolik, že se v dalších letech vracel k Remarquově tvorbě s železnou pravidelností a přesně cílenými připomínkami –  a položil tak základy remarketingu

Cimrman zároveň stál u zrodu retargetingu. Věděl, že zákazníci, kteří si objednali vycházkové hole z telefonní budky, nebudou s dodanými (příliš krátkými) špacírštoky spokojeni. Proto pro ně rovnou připravil dvě automatické nabídky: nabídku prodlužovacího nástavce na spodní část hole a upsellovou nabídku zcela nové hole o normální, nezkrácené délce.

Aby měl jistotu, kdo mu z budky volal, dal dohromady síť dobrovolných čumilů, tzv. Guckies (z něm. gucken, tedy koukat se). Ti měli za úkol pozorovat telefonní budky v regionu a hlásit Cimrmanovi, kdo kdy volal. Ten jejich hlášení porovnával s přijatými hovory a měl tak jasnou představu, koho a kde má oslovit s retargetingovou nabídkou. Jeho Guckies se tak stali předchůdci dnešních cookies, tedy krátkých souborů informujících o návštěvách webu.

 

Cimrman a tučné písmo

Málo se ví, že Cimrman bezděky objevil tučné písmo. V době, kdy učiteloval v Liptákově, často nechával žáky po škole stokrát opisovat věty, v nichž dělali chyby. Protože byl papír drahý, poškolákům nezbylo než znovu a znovu obtahovat tutéž větu. Tím vznikala výrazná, tlustá písmena, která nešlo přehlédnout. Z deníčků liptákovské mládeže se lze dočíst, že Cimrman chybující žáčky vždy zval na poškolu slovy: No, holt to bude bolet. Zkomolením se pak pro tyto tlustopisy vžilo v Lipanech označení bolt (dnes to ovšem píšeme bald). Frázi Bude to bolt? používají sazeči v tanvaldské tiskárně dodnes.

 

Cimrman sloganista

Když je řeč o Cimrmanově přínosu v oblasti copywritingu, nelze nezmínit jeho slavné reklamní slogany. Například slogan Chlast – slast, který Jára vytvořil pro liptákovský hostinec U Sirotků, dodnes přivádí reklamní textaře i celé agentury k úžasu svou jednoduchostí a silou, s níž oslovuje cílovou skupinu.

 

Cimrman a product placement

Kdo zná Cimrmanovy hry, nemohl přehlédnout Mistrovy průkopnické pokusy v oblasti product placementu. Umisťováním vybraných výrobků do jednotlivých scén a jejich nenásilnou (či násilnou) propagací Jára vylepšoval rozpočet divadelního souboru. Například ve hře Záskok Cimrman důvtipně zpropagoval novou elektrickou žehličku Vlasta firmy Seeney. Popěvek Vše je třeba nakropiti, ať se prádlo pěkně svítí firma využila jako svůj reklamní slogan nejen v Čechách, ale i na Moravě, ve Slezsku, a dokonce i v Haliči, kde elektřinu znali jen z doslechu.

Úspěch zaznamenal i gigantický poutač ševcovské firmy Obuv Koloděje, který Cimrman využil ve hře Dlouhý, Široký a Krátkozraký, vydávaje ho za boty pohádkového obra. Toho příznačně pojmenoval Koloděj, aby diváci slyšeli název značky co nejčastěji. Na námitku, že Koloděj je ve hře záporná postava, Cimrman odpovídal: Špatná reklama je taky reklama.

Ne vždy šlo ale všechno hladce. Product placement kamen firmy Karel Macháček ve hře Vizionář, sjednaný na topnou sezonu roku 1911, probíhal bez sebemenších potíží až do osudného představení tohoto oblíbeného kusu v hostinci U Boudů v Kolovratech. Během závěrečné děkovačky, při níž publikum, zkoprnělé úžasem nad uměleckými kvalitami herců, úplně zapomnělo tleskat, se od rozehřátých kamen vznítila opona, a než se diváci nadáli, sál lehl popelem. Cimrman tuto lapálii údajně komentoval lakonicky. Doslova prý řekl: Holt karma, no.

 

Cimrman a přímý prodej

Cimrmanově přínosu na poli reklamy a marketingu se věnoval i nechvalně známý profesor Fiedler z Vídně. Ve své práci Wind aus den Bergen (česky Vichr z hor) si všímá Cimrmanovy hry Hodina pravdy a tvrdí, že představení bylo ve skutečnosti předváděcí akcí zaměřenou na prodej předraženého zboží. „Cimrman“, píše Fiedler, „využíval důvěřivosti publika a obskurními replikami typu „Já totiž nejsem tvůj otec. Jsem tvůj syn.“ mátl diváky natolik, že upadali do tranzu, v němž byli ochotni koupit cokoli.“ Fiedler tuto strategii nazývá ein Galimatiaschverkauf a považuje ji za předchůdce dnešních předváděcích akcí, teleshoppingu a přímého marketingu. Úprk ze scény (známý jako Vichr z hor) nebyl podle Fiedlera ničím jiným než útěkem prodejců před rakouskouherskou obchodní inspekcí.

Na to, jak ho Cimrmanova Hodina pravdy ovlivnila, vzpomíná ve své autobiografii Fuchs, oder Futsch i král teleshoppingu Horst Fuchs. „Jeho věta To ovšem mění celou situaci mi natolik učarovala, že jsem ji zařadil do každé ze svých reklam,“ píše Fuchs. „A dobře jsem udělal. Vydělala mi miliony.“ V roce 1984 se dokonce přestěhoval do Rakouska, aby tam na Mistrovu počest založil Cimrmanovu soukromou vysokou školu teleshoppingu. S nástupem internetu však její činnost ukončil.

Pokud jste se na ni chtěli přihlásit a zpráva o jejím zániku vás zaskočila, paniku dobře zvažte. Možná si raději připomeňte závěrečnou repliku z Hodiny pravdy, kterou končila každá předváděcí akce Cimrmanova divadelního souboru: „Zůstaňme všichni na svých místech. Kdo se hne, toho blesk dojista zabije!”…

 

Pošli to dál