A/B testyCopywriting

Copywriting a A/B testování: Headline na landing page

A/B testování je nedílnou součástí copywritingu. Zkoumat, která z verzí textu přináší vyšší konverze, znamená optimalizovat účinnost sdělení. Webu, newsletteru, kampaně. A někdy při tom zjistíte, že na cílovou skupinu funguje lépe jiný text, než na jaký byste sami vsadili kalhoty.

A/B testování pro vyšší konverze

Tady by mohl následovat rozvleklý úvod o tom, co testovat, jak správně testovat, jaké nástroje při tom využít, jaký stanovit nejnižší limit pro počet zobrazení testovaných variant nebo MQ rozesílky, aby byl test dostatečně průkazný atd.

Nebo o tom, jak je správné otextování landing page důležité.

Ale to vy přece dávno víte. Proto si raději představte následující situaci:

Tipnete si správně?

Zkuste se do toho vžít: Jste portál zaměřený na nabídku zubní péče a na landing page máte registrační formulář pro nábor nových pacientů. Chcete otestovat, jakým claimem v úvodu stránky nejsnáze nalákáte potenciální zájemce, kteří hledají zubaře.

Testování právě skončilo, a než přijdou výsledky, měli byste si na jeden z claimů vsadit. (Poznámka: Zbylý textový aparát stránky je dostatečně univerzální, takže se jeho vliv na konverzi nemění.)

Ilustrační grafika. Vizuál skutečné stránky autoři A/B testu (agentura MECLABS) nezveřejnili.

 

Volit můžete z těchto možností:

  1. Dental Plans for $8.33 a month. Acceptance Guaranteed.
  2. Over 55,000 Dental Care Providers. Acceptance Guaranteed.
  3. Dental Care Coverage. Best Price Guaranteed.
  4. Low Cost Dental Care for the Uninsured.
  5. Best Price Dental Care – Without Insurance.

Vyhraje slogan č. 1 komunikující konkrétní nízkou cenu? Nebo slogan č. 2 upozorňující na obrovské množství dostupných zubařů, a tedy pestré možnosti volby? Nebo se pacienti hledající zubaře snáze „chytí“ na kombo nízké náklady + i pro nepojištěné? Nebo zabere to, že seženete zubaře i nepojištěným?

Tipovat můžete tady:

Který z těchto claimů vedl k nejvíce registracím? Tipněte si a podívejte se, jak hlasovali ostatní:

 

Který z claimů fungoval nejlépe?

Jak tipovali ostatní, už víte. Ale jak to dopadlo ve zmíněném A/B testu agentury MECLABS? Následující tabulka vám napoví:

     Dopad textace na celkovou konverzi  
  Claim Vliv na celkovou konverzi
  Dental Plans for $8.33 a month. Acceptance Guaranteed. +72,76 %   
  Over 55,000 Dental Care Providers. Acceptance Guaranteed. +26,41 %   
  Dental Care Coverage. Best Price Guaranteed. -68,43 %   
  Low Cost Dental Care for the Uninsured. -20,44 %   
  Best Price Dental Care – Without Insurance. -5,11 %   
  (control – původní textace) -5,68 %   

 

Jak je patrné, nejúčinněji na návštěvníky stránky působil benefit v podobě konkrétní informace o nízké ceně (o nízkém měsíčním paušálu za poskytovanou službu), podpořený navíc zárukou přijetí pacienta.

S přehledem porazila jak důraz na množství lékařů, kteří jsou k dispozici, tak obecné přísliby nízké či nejlepší ceny na trhu. Naopak vágní textace Dental Care Coverage. Best Price Guaranteed. skončila na samém chvostu pomyslného pelotonu.

Obecně platí, že zvýrazňovat cenu produktu je kontraproduktivní. Ovšem pokud jde o údaj, který zákazník vnímá jako opravdu mimořádnou výhodu (bezkonkurenčně nízká cena apod.), funguje podobně jako informace o slevě: Stává se magnetem, který přitahuje zájem.

Co podporuje konverzi?

Co tedy podporuje úspěšnost stránek na sběr leadů (lead generation)? Taková sdělení, která dávají návštěvníkům pádný důvod k registraci: sdělují konkrétní výhody a přínos pro potenciálního registranta a dokážou naplnit očekávání, s nímž na stránku přichází.

Patří sem:

  • nízká cena
  • sleva
  • záruka vrácení peněz
  • odměna za registraci
  • možnost výhry
  • možnost volby
  • jistoty (social proof, doporučení, garance atd.)

Vliv očekávání na konverzi

Na účinnost konkrétního claimu může mít vliv i to, jestli je v souladu s očekáváním, které návštěníka na page přivedlo. Pokud se nebavíme o cílové stránce dostupné výhradně z určité uzavřené kampaně, je důležité mít na zřeteli, že různé zákazníky vedou na cílovou stránku různé cesty. Jen namátkou:

  • PPC s textem A
  • PPC s textem B
  • klíčové slovo C
  • klíčové slovo D
  • proklik z domovské stránky atd.

V každé z těchto cest mohl návštěvník reagovat na jiný promise nebo jinou výhodu. Nemají-li jednotlivé cesty své vlastní cílové stránky, může návštěvníka zaskočit, jestliže přistane na stránce, která komunikuje jiný přínos (např. široká databáze zubařů x nízký měsíční paušál). Popř. že stránka vůbec nekomunikuje výhodu, která návštěvníka přilákala.

Tento aspekt však nebyl v uvedeném testu zohledněn. Nezbývá než předpokládat, že návštěvníci na danou cílovou stránku přistávali z „neutrálně otextovaného“ zdroje návštěvnosti. Nebo že (a to je ideální) copy pod hlavním claimem komunikovala všechny zásadní benefity a klíčová slova (A, B, C i D).

 

A co vy? Testujete?

Testujete, nebo při copywritingu spoléháte na svou intuici? A jaké typy textů ověřujete A/B testováním nejčastěji? Napište mi do komentářů a klidně připojte, jaké online nástroje na testování byste doporučili ostatním.

 

Literatura:

Site Headlines Tested

 

Zajímají vás výsledky A/B testů?

O různých testech jsem psal i v těchto článcích:

Co vám na školení copywritingu neřeknou: A/B testování copy s ukázkami a výsledky

A/B testování předmětu e-mailu – 10 testů, které potřebujete znát

Lepší copywriting: Jak zpřehlednit texty na webu a vydělat víc

 

Přečtěte si také:

A/B testování webu: Jak určit velikost testovacího publika a kolik dat je dost

A/B testování je způsob, jak zjistit, která varianta obsahu (A, nebo B) funguje lépe. Díky tomu můžete optimalizovat web, e-shop, CTA kartu, nebo třeba znění předmětů newsletterů. Abyste mohli výsledek testu prohlásit za dostatečně průkazný, […]

Žádný komentář
texty pro doplňky stravy

Copywriting pro doplňky stravy: Jak dodržet zákon a neodejít s pokutou

Už jste někdy dostali za copy pokutu? A víte, na co si dát pozor třeba při psaní o doplňcích stravy? Tvořit texty o nich je jako řídit auto. Jakmile neznáte předpisy, zavání to tučným flastrem. Doplňky stravy […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Cvičení pro copywritery: Naming aneb Tvorba názvu produktu

Naming je zábava. Ale taky dřina. V dnešním cvičení si vyzkoušíte, čeho je víc. Mám pro vás totiž zadání, které si v ničem nezadá s těmi, která mi tu a tam přistávají na stole. Zaujalo vás to? Tak pojďme […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Tvorba názvu firmy: Proč jsem dceru pojmenoval Mersigo

Tvorba názvů firem, značek a produktů je činnost zábavná, kreativní a zodpovědná zároveň. Vyberete-li jedinečné, či dokonce exotické jméno dítěti, může ho to do života vybavit pocitem vlastní výjimečnosti, ale také těžkými šrámy na duši. Zejména v období […]

Žádný komentář

Abeceda copywritingu aneb Pojmy pro copywriting od A do Ž: Díl druhý (B)

První díl Abecedy copywritingu vás zaujal natolik, že patří k nejčtenějším příspěvkům blogu. Bude bit bukovými bidly bohatýrské bukvy B?  B B2B copywriting Reklamní psaní, které se zaměřuje na komunikaci obchodní nabídky směrem k jiné firmě či […]

Žádný komentář

Spouštím aVVízo. Dá vám echo o novinkách na mém blogu

Spouštím službu aVVízo. Když si ji aktivujete a vyznačíte, která rubrika vás zajímá, pošlu vám e-mail, kdykoli v dané rubrice uveřejním nový článek. Samozřejmě zdarma. Službu aVVízo si můžete aktivovat na téhle podstránce.

Žádný komentář

Dneska losuju multimilionáře. Vyhrajete vy?

Dneska neformálně. Dnešek je totiž jinej než jiný dny. Čím? Místo psaní copy budu u toho, když někdo vyhraje dva míče. Jako fakt. Dokonce přes dva miliony korun. Jak to? Mám to štěstí, že kromě jinýho […]

Žádný komentář

Copywriting a typografie: Jednoznakovky na konci řádku si odpusťte

Také necháváte jednoznakové předložky a spojky v textech bannerů a dalších reklamních vizuálů na konci řádku? Setkávám se s tím stále častěji. Takže prosím vás: Nechcete-li působit jako amatéři, nedělejte to. Nejenže to působí odpudivě. Je to navíc chyba! […]

Pošli to dál

3 knihy pro copywritery na rok 2021

V závěru loňského roku vyšly dvě knížky o copywritingu: aktualizované vydání titulu Copywriting –⁠ Pište texty, které prodávají (Anna Sálová, Zuzana Veselá, Michaela Raková) a Manuál copywritingu Vojty Untermüllera. V obou případech platí: Tohle by si na […]

Preview pane neboli pre-header

Preheader i pre-header: Co to je a jak tím zvýšit míru otevření o 100 %

Preheader (nebo chcete-li pre-header) je ta část e-mailu, kterou vidíte při pohledu do e-mailové schránky hned za předmětem. Pokud chcete dělat komerční e-mailing, rozesílat newslettery nebo propagační e-maily, je ve vašem zájmu preheader správně otextovat. […]

Žádný komentář
Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.