A/B testování je nedílnou součástí copywritingu. Zkoumat, která z verzí textu přináší vyšší konverze, znamená optimalizovat účinnost sdělení. Webu, newsletteru, kampaně. A někdy při tom zjistíte, že na cílovou skupinu funguje lépe jiný text, než na jaký byste sami vsadili kalhoty.
A/B testování pro vyšší konverze
Tady by mohl následovat rozvleklý úvod o tom, co testovat, jak správně testovat, jaké nástroje při tom využít, jaký stanovit nejnižší limit pro počet zobrazení testovaných variant nebo MQ rozesílky, aby byl test dostatečně průkazný atd.
Nebo o tom, jak je správné otextování landing page důležité.
Ale to vy přece dávno víte. Proto si raději představte následující situaci:
Tipnete si správně?
Zkuste se do toho vžít: Jste portál zaměřený na nabídku zubní péče a na landing page máte registrační formulář pro nábor nových pacientů. Chcete otestovat, jakým claimem v úvodu stránky nejsnáze nalákáte potenciální zájemce, kteří hledají zubaře.
Testování právě skončilo, a než přijdou výsledky, měli byste si na jeden z claimů vsadit. (Poznámka: Zbylý textový aparát stránky je dostatečně univerzální, takže se jeho vliv na konverzi nemění.)
Volit můžete z těchto možností:
- Dental Plans for $8.33 a month. Acceptance Guaranteed.
- Over 55,000 Dental Care Providers. Acceptance Guaranteed.
- Dental Care Coverage. Best Price Guaranteed.
- Low Cost Dental Care for the Uninsured.
- Best Price Dental Care – Without Insurance.
Vyhraje slogan č. 1 komunikující konkrétní nízkou cenu? Nebo slogan č. 2 upozorňující na obrovské množství dostupných zubařů, a tedy pestré možnosti volby? Nebo se pacienti hledající zubaře snáze „chytí“ na kombo nízké náklady + i pro nepojištěné? Nebo zabere to, že seženete zubaře i nepojištěným?
Tipovat můžete tady:
Který z claimů fungoval nejlépe?
Jak tipovali ostatní, už víte. Ale jak to dopadlo ve zmíněném A/B testu agentury MECLABS? Následující tabulka vám napoví:
| Dopad textace na celkovou konverzi | ||
| Claim | Vliv na celkovou konverzi | |
| Dental Plans for $8.33 a month. Acceptance Guaranteed. | +72,76 % | |
| Over 55,000 Dental Care Providers. Acceptance Guaranteed. | +26,41 % | |
| Dental Care Coverage. Best Price Guaranteed. | -68,43 % | |
| Low Cost Dental Care for the Uninsured. | -20,44 % | |
| Best Price Dental Care – Without Insurance. | -5,11 % | |
| (control – původní textace) | -5,68 % |
Jak je patrné, nejúčinněji na návštěvníky stránky působil benefit v podobě konkrétní informace o nízké ceně (o nízkém měsíčním paušálu za poskytovanou službu), podpořený navíc zárukou přijetí pacienta.
S přehledem porazila jak důraz na množství lékařů, kteří jsou k dispozici, tak obecné přísliby nízké či nejlepší ceny na trhu. Naopak vágní textace Dental Care Coverage. Best Price Guaranteed. skončila na samém chvostu pomyslného pelotonu.
Obecně platí, že zvýrazňovat cenu produktu je kontraproduktivní. Ovšem pokud jde o údaj, který zákazník vnímá jako opravdu mimořádnou výhodu (bezkonkurenčně nízká cena apod.), funguje podobně jako informace o slevě: Stává se magnetem, který přitahuje zájem.
Co podporuje konverzi?
Co tedy podporuje úspěšnost stránek na sběr leadů (lead generation)? Taková sdělení, která dávají návštěvníkům pádný důvod k registraci: sdělují konkrétní výhody a přínos pro potenciálního registranta a dokážou naplnit očekávání, s nímž na stránku přichází.
Patří sem:
- nízká cena
- sleva
- záruka vrácení peněz
- odměna za registraci
- možnost výhry
- možnost volby
- jistoty (social proof, doporučení, garance atd.)
Vliv očekávání na konverzi
Na účinnost konkrétního claimu může mít vliv i to, jestli je v souladu s očekáváním, které návštěníka na page přivedlo. Pokud se nebavíme o cílové stránce dostupné výhradně z určité uzavřené kampaně, je důležité mít na zřeteli, že různé zákazníky vedou na cílovou stránku různé cesty. Jen namátkou:
- PPC s textem A
- PPC s textem B
- klíčové slovo C
- klíčové slovo D
- proklik z domovské stránky atd.
V každé z těchto cest mohl návštěvník reagovat na jiný promise nebo jinou výhodu. Nemají-li jednotlivé cesty své vlastní cílové stránky, může návštěvníka zaskočit, jestliže přistane na stránce, která komunikuje jiný přínos (např. široká databáze zubařů x nízký měsíční paušál). Popř. že stránka vůbec nekomunikuje výhodu, která návštěvníka přilákala.
Tento aspekt však nebyl v uvedeném testu zohledněn. Nezbývá než předpokládat, že návštěvníci na danou cílovou stránku přistávali z „neutrálně otextovaného“ zdroje návštěvnosti. Nebo že (a to je ideální) copy pod hlavním claimem komunikovala všechny zásadní benefity a klíčová slova (A, B, C i D).
A co vy? Testujete?
Testujete, nebo při copywritingu spoléháte na svou intuici? A jaké typy textů ověřujete A/B testováním nejčastěji? Napište mi do komentářů a klidně připojte, jaké online nástroje na testování byste doporučili ostatním.
Literatura:
Zajímají vás výsledky A/B testů?
O různých testech jsem psal i v těchto článcích:
Co vám na školení copywritingu neřeknou: A/B testování copy s ukázkami a výsledky
A/B testování předmětu e-mailu – 10 testů, které potřebujete znát
Lepší copywriting: Jak zpřehlednit texty na webu a vydělat víc
