A/B testyCopywriting

Copywriting a A/B testování: Headline na landing page

A/B testování je nedílnou součástí copywritingu. Zkoumat, která z verzí textu přináší vyšší konverze, znamená optimalizovat účinnost sdělení. Webu, newsletteru, kampaně. A někdy při tom zjistíte, že na cílovou skupinu funguje lépe jiný text, než na jaký byste sami vsadili kalhoty.

A/B testování pro vyšší konverze

Tady by mohl následovat rozvleklý úvod o tom, co testovat, jak správně testovat, jaké nástroje při tom využít, jaký stanovit nejnižší limit pro počet zobrazení testovaných variant nebo MQ rozesílky, aby byl test dostatečně průkazný atd.

Nebo o tom, jak je správné otextování landing page důležité.

Ale to vy přece dávno víte. Proto si raději představte následující situaci:

Tipnete si správně?

Zkuste se do toho vžít: Jste portál zaměřený na nabídku zubní péče a na landing page máte registrační formulář pro nábor nových pacientů. Chcete otestovat, jakým claimem v úvodu stránky nejsnáze nalákáte potenciální zájemce, kteří hledají zubaře.

Testování právě skončilo, a než přijdou výsledky, měli byste si na jeden z claimů vsadit. (Poznámka: Zbylý textový aparát stránky je dostatečně univerzální, takže se jeho vliv na konverzi nemění.)

Ilustrační grafika. Vizuál skutečné stránky autoři A/B testu (agentura MECLABS) nezveřejnili.

 

Volit můžete z těchto možností:

  1. Dental Plans for $8.33 a month. Acceptance Guaranteed.
  2. Over 55,000 Dental Care Providers. Acceptance Guaranteed.
  3. Dental Care Coverage. Best Price Guaranteed.
  4. Low Cost Dental Care for the Uninsured.
  5. Best Price Dental Care – Without Insurance.

Vyhraje slogan č. 1 komunikující konkrétní nízkou cenu? Nebo slogan č. 2 upozorňující na obrovské množství dostupných zubařů, a tedy pestré možnosti volby? Nebo se pacienti hledající zubaře snáze „chytí“ na kombo nízké náklady + i pro nepojištěné? Nebo zabere to, že seženete zubaře i nepojištěným?

Tipovat můžete tady:

Který z těchto claimů vedl k nejvíce registracím? Tipněte si a podívejte se, jak hlasovali ostatní:

 

Který z claimů fungoval nejlépe?

Jak tipovali ostatní, už víte. Ale jak to dopadlo ve zmíněném A/B testu agentury MECLABS? Následující tabulka vám napoví:

    Dopad textace na celkovou konverzi 
 ClaimVliv na celkovou konverzi
 Dental Plans for $8.33 a month. Acceptance Guaranteed.+72,76 %   
 Over 55,000 Dental Care Providers. Acceptance Guaranteed.+26,41 %   
 Dental Care Coverage. Best Price Guaranteed.-68,43 %   
 Low Cost Dental Care for the Uninsured.-20,44 %   
 Best Price Dental Care – Without Insurance.-5,11 %   
 (control – původní textace)-5,68 %   

 

Jak je patrné, nejúčinněji na návštěvníky stránky působil benefit v podobě konkrétní informace o nízké ceně (o nízkém měsíčním paušálu za poskytovanou službu), podpořený navíc zárukou přijetí pacienta.

S přehledem porazila jak důraz na množství lékařů, kteří jsou k dispozici, tak obecné přísliby nízké či nejlepší ceny na trhu. Naopak vágní textace Dental Care Coverage. Best Price Guaranteed. skončila na samém chvostu pomyslného pelotonu.

Obecně platí, že zvýrazňovat cenu produktu je kontraproduktivní. Ovšem pokud jde o údaj, který zákazník vnímá jako opravdu mimořádnou výhodu (bezkonkurenčně nízká cena apod.), funguje podobně jako informace o slevě: Stává se magnetem, který přitahuje zájem.

Co podporuje konverzi?

Co tedy podporuje úspěšnost stránek na sběr leadů (lead generation)? Taková sdělení, která dávají návštěvníkům pádný důvod k registraci: sdělují konkrétní výhody a přínos pro potenciálního registranta a dokážou naplnit očekávání, s nímž na stránku přichází.

Patří sem:

  • nízká cena
  • sleva
  • záruka vrácení peněz
  • odměna za registraci
  • možnost výhry
  • možnost volby
  • jistoty (social proof, doporučení, garance atd.)

Vliv očekávání na konverzi

Na účinnost konkrétního claimu může mít vliv i to, jestli je v souladu s očekáváním, které návštěníka na page přivedlo. Pokud se nebavíme o cílové stránce dostupné výhradně z určité uzavřené kampaně, je důležité mít na zřeteli, že různé zákazníky vedou na cílovou stránku různé cesty. Jen namátkou:

  • PPC s textem A
  • PPC s textem B
  • klíčové slovo C
  • klíčové slovo D
  • proklik z domovské stránky atd.

V každé z těchto cest mohl návštěvník reagovat na jiný promise nebo jinou výhodu. Nemají-li jednotlivé cesty své vlastní cílové stránky, může návštěvníka zaskočit, jestliže přistane na stránce, která komunikuje jiný přínos (např. široká databáze zubařů x nízký měsíční paušál). Popř. že stránka vůbec nekomunikuje výhodu, která návštěvníka přilákala.

Tento aspekt však nebyl v uvedeném testu zohledněn. Nezbývá než předpokládat, že návštěvníci na danou cílovou stránku přistávali z „neutrálně otextovaného“ zdroje návštěvnosti. Nebo že (a to je ideální) copy pod hlavním claimem komunikovala všechny zásadní benefity a klíčová slova (A, B, C i D).

 

A co vy? Testujete?

Testujete, nebo při copywritingu spoléháte na svou intuici? A jaké typy textů ověřujete A/B testováním nejčastěji? Napište mi do komentářů a klidně připojte, jaké online nástroje na testování byste doporučili ostatním.

 

Literatura:

Site Headlines Tested

 

Zajímají vás výsledky A/B testů?

O různých testech jsem psal i v těchto článcích:

Co vám na školení copywritingu neřeknou: A/B testování copy s ukázkami a výsledky

A/B testování předmětu e-mailu – 10 testů, které potřebujete znát

Lepší copywriting: Jak zpřehlednit texty na webu a vydělat víc

 

Přečtěte si také:

čárka v pozdravu Ahoj

Psaní čárky v pozdravu a oslovení

Psaní čárky v pozdravu a oslovení patří v jazykových poradnách k častým dotazům. Není divu. V dnešní době plné e-mailů a komunikace na sociálních sítích chceme vědět, kdy v pozdravu či oslovení psát čárku, téměř všichni. Jak to s těmi pravidly tedy je? […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Efekt Von Restorffové: 10 tipů, jak v textu chytře upoutat pozornost

Chcete, aby vaše texty fungovaly lépe? Naučte se ty části copy, které mají podporovat konverznost. Tedy ty, které mají čtenáře přivábit k obsahu (nalákat), přesvědčit a přimět k akci. Zároveň se seznamte se základy UX copywritingu. V tomto příspěvku […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Klikněte zde, nebo klikněte sem? Úvaha o populární call-to-action instrukci

Napadlo vás někdy, proč tolik e-mailů a webů pracuje s obratem Klikněte zde, když vám přijde přirozenější Klikněte sem? Mě taky. Proto jsem si řekl, že se na tuto problematiku podívám zblízka. A pokud patříte k web copywriterům, kteří […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Říká se ta copy, nebo to copy? A co je správně?

Ta copy, nebo to copy? Má tento anglický výraz v češtině ženský rod, nebo střední? Jak ho používáte vy a proč? To jsou otázky, na které hledá odpověď dnešní článek. A začneme anketou:   Anketa: Používáte copy jako […]

Pošli to dál
1 komentář

Cimrman copywriter: Jak vynalezl heat mapu, zavináč, cookies a remarketing

Málokdo tuší, jak významně přispěl Jára Cimrman k rozvoji copywritingu. Přitom bychom ho mohli bez uzardění považovat za jednoho z otců této disciplíny, ne-li přímo za praotce. Posuďte sami: Inspirátor vynálezců psacího stroje Hned po svém narození […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Copywriting a A/B testování: Headline na landing page

A/B testování je nedílnou součástí copywritingu. Zkoumat, která z verzí textu přináší vyšší konverze, znamená optimalizovat účinnost sdělení. Webu, newsletteru, kampaně. A někdy při tom zjistíte, že na cílovou skupinu funguje lépe jiný text, než na jaký […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Proč se copywritingu říká copywriting? Souvisí snad s kopírováním?

Copywriting (původně copy writing) je anglický výraz, který v oborové češtině prakticky zdomácněl. Reklamní textaři si říkají copywriteři už hezkých pár let. Sám jsem se s tímto pojmem u nás setkal poprvé v 90. letech, kdy jsem studoval. Jaká je […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Posíláte newslettery bez P. S.? Veliká chyba…

Tisíce copywriterů přemýšlejí, jak přimět adresáty newsletterů k prokliku. Jednou z možností zvýšení CTR je optimalizace počtu linků. Když už se do toho pustíte, nezapomeňte využít umístění prokliku v post scriptu. Čili v P. S. V čem je síla […]

Pošli to dál

Chytrý trik na vyšší tržby: Ceny bez měny

Provozujete restauraci nebo bar a chcete vyšší tržby? Vyzkoušejte, jestli uspějete s následujícím chytrým trikem. Při experimentu v restauraci St. Andrew´s v New Yorku dokázal zvýšit útratu hostů o více než 8 %. Jak se jim to povedlo?   Psychologie při […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Jak psát slogan: Chiasmus a antimetabola

Před pár dny jsem četl další zajímavou studii na téma kognitivní zkreslení a forma sdělení, tentokrát o chiastických tvrzeních. Vzpomněl jsem si při tom na slogan firmy mého kamaráda Petra Kovaříka, která pod značkou Steiner & Kovarik […]

Pošli to dál
Žádný komentář
Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.