Copywriting

Copywriting: Jak a kdy podtrhávat, ztučňovat a jinak vyznačovat interpunkční znaménka v textu

Dnes bez omáčky. Jdeme rovnou k věci. (Kdo chce omáčku, najde ji na konci článku.)

Zásahy do textu, jimiž se zvýrazňuje určitá jeho část, nazýváme vyznačování. K nejčastějším a doporučovaným způsobům vyznačování patří používání kurzívyztučňování, eventuálně specifických řezů používaného základního fontu (bold, italics). Zatímco vyznačování celých větných celků a odstavců nedělá potíže prakticky nikomu a málokdo v něm udělá chybu, při ztučňování a prokládání jednotlivých slov a slovních spojení roste nejistota a vzniká panika. Zejména když se v jejich bezprostřední blízkosti nachází některé z interpunkčních znamének.

 

Podtržení, ztučnění, kurzíva a interpunkční znaménka

Jak ztučňovat, podtrhávat a prokládat v okolí interpunkčních znamének? Vše se opírá o tato 3 základní typografická pravidla pro vyznačování (zdroj):

Pravidlo 1

Pokud vyznačujete verzí základního písma (kurzíva, polotučné, tučné ap.), tak se všechny písmové znaky, značky a interpunkce sázejí z vyznačovacího písma, pokud tvoří součást vyznačeného slova nebo výrazu.  

 

Pravidlo 2

Pokud interpunkční znaménko platí pro celou větu nebo její část ve smyslu větného rozboru a slovo před ním se sází z vyznačovacího písma, bude interpunkční znaménko vysazeno z písma základního.

 

Pravidlo 3

Čárky, závorky a uvozovky se sázejí ze základního písma a u párových znaků musíme zvlášť dbát na jejich shodný řez.

 

Když se dva perou a nesměje se nikdo

Kamenem úrazu je, zda zvýrazňovat interpunkční znaménka (tečky, čárky, závorky, uvozovky atd.) před a za zvýrazněným textem. Autoři odborné literatury v tom totiž nejsou zajedno. Výše uvedené pravidlo č. 2 počítá u dílčích zvýraznění se základním řezem/písmem, tedy s psaním bez zvýraznění. Na druhou stranu v ČSN 01 6910 (Úprava písemností zpracovaných textovými editory) se dočteme: Členicí znaménka připojená před/za zvýrazněný text se do zvýraznění zahrnují.

A co teď? Osobně volím zlatou střední cestu: Zvýrazňuju jen ta interpunkční znaménka, která tvoří nedílnou součást zvýrazňovaného textu. Čárku mezi zvýrazněnou a nezvýrazněnou větou za takovou nedílnou součást zvýrazněné věty nepovažuju. Naopak dvojtečku za kompletně zvýrazněným textem zvýrazňuju:

Například: Tady vidíte zvýrazněnou dvojtečku.

x

Ale jiný případ by byl tento: Tady není ztučněn celý text, nýbrž jen poslední slovo věty, takže neztučňuju ani dvojtečku.

Když zvýrazňuju jen větu před čárkou, čárku nechávám nezvýrazněnou.

Ale pojďme se na zvýrazňování (vyznačování, proznačování) podívat podrobněji:

 

Jak postupovat při vyznačování tučným písmem

Ztučnění dvou po sobě jdoucích vět

Pokud vyznačíte tučným písmem dvě nebo více po sobě jdoucích vět v odstavci, držte se jednoduchého pravidla. Ztučněte každé jednotlivé slovo v nich. A vyznačte tučně i všechna interpunkční znaménka, která mezi nimi a v nich figurují. Tedy i závěrečnou tečku na konci poslední ztučněné věty. 

 

Ztučnění vět v souvětí

Pokud vyznačíte tučným písmem celé souvětí v odstavci, držte se jednoduchého pravidla. Ztučněte každé jednotlivé slovo v souvětí a vyznačte tučně i všechna interpunkční znaménka, která v daném souvětí figurují, tedy i závěrečnou tečku. 

 

Ztučnění jedné z vět v souvětí

Pokud chcete vyznačit tučným písmem jednu z vět v souvětí, interpunkční znaménko, které následuje za ní, neztučňujte. Znaménko je tu znakem na úrovni celého souvětí, takže se nepovažuje za součást vyznačované věty. (Nejednoznačnost výkladů u tohoto případu jsem rozebíral výše.)

Platí to i pro věty na konci souvětí. Uplatňuje se zde pravidlo č. 2 (viz výše). Tečka za souvětím je zakončením celého souvětí, tudíž se zapíše základním písmem, tj. nezvýrazněně.

Jiné je, pokud se čárka (středník, dvojtečka, pomlčka apod.) nachází uvnitř vyznačované věty (podobně jako u nadvětného celku), takže tvoří její nedílnou součást. Tehdy se přirozeně ztučňuje: Nejradši má ovoce, které se nemusí loupat, ale nepohrdne ani banánem. (První čárka je ztučněna, druhá již nikoliv.)

 

Ztučnění víceslovné fráze před interpunkčním znaménkem

Pokud vyznačíte tučným písmem několik slov před čárkou a pokud tato slova zároveň nejsou větou, čárka za nimi se neztučňuje. (Čárka v této příkladové větě není z toho důvodu zvýrazněna.)

Stejný postup platí pro ostatní interpunkční znaménka, před nimiž stojí nevětná skupina slov. (Tečka v této příkladové větě není z toho důvodu zvýrazněna.)

 

Ztučnění víceslovné fráze uvnitř párového interpunkčního znaménka

Pokud vyznačíte tučným písmem několik slov umístěných v závorce (nebo mezi znaky jiného párového znaménka), zvýrazněte/ztučněte i oba znaky.

V případě, že chcete ztučnit jen některé ze slov uvnitř párového interpunkčního (též členicího) znaménka, závorku ani jiné párové znaménko nezvýrazňujte.

Pro všechny případy ocitujme pokyny pro autory publikací: Pokud je text v „uvozovkách“ (nebo závorkách) psaný tučně nebo kurzívou, pak by stejným způsobem – tj. tučně, popřípadě kurzívou měly být psány i uvozovky, závorky.

 

Ztučnění slova před interpunkčním znaménkem

Pokud vyznačíte tučným písmem slovo před čárkou, čárka za slovem se neztučňuje. (Čárka v této příkladové větě není z toho důvodu zvýrazněna.)

Stejný postup platí pro ostatní interpunkční znaménka, před nimiž stojí jediné zvýrazněné slovo. (Tečka v této příkladové větě není z toho důvodu zvýrazněna.)

 

Ztučnění slova uvnitř párového interpunkčního znaménka

Připomeňme (zdroj): Pokud je text v „uvozovkách“ (nebo závorkách) psaný tučně nebo kurzívou, pak by stejným způsobem – tj. tučně, respektive kurzívou měly být psány i uvozovky, závorky.  

Na nástupišti zaznělo chraplavé pozor, pozor!“ a já pochopil, že je čas. (Ztučněné jsou přední i zadní uvozovky, čárka i vykřičník.)

 

Ztučnění textu před dvojtečkou

Nepřehlédněte: Má-li ztučněný text před dvojtečkou větnou platnost nebo jedná-li se o úsek textu, který je ztučněn celý, piště tučně i dvojtečku.

Samozřejmě existují i případy, kdy dvojtečka stojí za zvýrazněním textu jiného rozsahu: třeba tento. Pak dvojtečku neztučňujte.

 

Ztučnění částí textu, jejichž přirozenou součástí je interpunkční znaménko

Na 1. pád se ptáme otázkami kdo?, co? (Všimněte si, že oba otazníky i čárka mezi výrazy jsou tučně. Je to proto, že za zvýrazňovaný text se považuje celá, kompletní otázková sestava “kdo?, co?”. Nejde o zvýraznění dvou individuálních dotazů, tedy dotazu “kdo?” a dotazu “co?”)

Kdo si hraje, nezlobí patří k nejčastěji používaným rčením. (čárka je ztučněna, protože je nedílnou součástí ztučňovaného výrazu)

Jiné by to bylo u tohoto příkladu, kdy se čárka neztuční: Neptej se ho proč?, ale za kolik?

 

Jak postupovat při vyznačování a zvýrazňování textu dalšími způsoby

Postupujte analogicky. Z následující tabulky snadno odvodíte, jak zvýraznit část textu kurzívou, jinou barvou nebo (i když se to nedoporučuje) podtržením.

Zvýraznění věty v souvětí

 

Zvýraznění fráze ve větě

Ptal se, kdy přijdeš.

Ptal se, kdy přijdeš.

Ptal se, kdy přijdeš.

Jen v případě, že splníte všechny podmínky, můžete uspět.

Jen v případě, že splníte všechny podmínky, můžete uspět.

Jen v případě, že splníte všechny podmínky, můžete uspět.

 Pokud hledáte levný osobní automobil, je Dacia dobrou volbou.

Pokud hledáte levný osobní automobil, je Dacia dobrou volbou.

Pokud hledáte levný osobní automobil, je Dacia dobrou volbou.

Tuto poučku pochopí úplně každý!

Tuto poučku pochopí úplně každý!

Tuto poučku pochopí úplně každý!

 

 

 

 

 

Zvýraznění několika po sobě jdoucích slov zvýrazňovaných zvlášť

 

Zvýraznění jednoho výrazu

Přijeli zástupci z FrancieAnglieSlovenska, a dokonce i Maďarska.

Přijeli zástupci z FrancieAnglieSlovenska, a dokonce i Maďarska.

Přijeli zástupci z FrancieAnglieSlovenska, a dokonce i Maďarska.

Jiné ovšem je:

Máme otevřeno od pondělí do pátku, a to vždy od 10 do 18 hodin.

Máme otevřeno od pondělí do pátku, a to vždy od 10 do 18 hodin.

Máme otevřeno od pondělí do pátku, a to vždy od 10 do 18 hodin.

 Přijeli zástupci z Francie.

Přijeli zástupci z Francie.

Přijeli zástupci z Francie.

Před čárkou:

Pokud jste si ale koupili imitaci, zaplatili jste příliš.

Pokud jste si ale koupili imitaci, zaplatili jste příliš. 

Pokud jste si ale koupili imitaci, zaplatili jste příliš.

 

Zvýraznění v závorkách

 

Zvýraznění před dvojtečkou

Interpunkční znaménka se někdy nazývají členicí. (Někdo píše slovo členicí chybně jako členící.)

Interpunkční znaménka se někdy nazývají členicí. (Někdo píše slovo členicí chybně jako členící.)

Párová interpunkční (členicí) znaménka stojící před a za celým zvýrazněným textem zvýrazňujeme. Platí to tedy i pro závorky.

Párová interpunkční znaménka (jako například závorky nebo uvozovky) stojící před a za částečně zvýrazněným textem nezvýrazňujeme.

 Pravidlo pro zvýraznění v situaci, kdy je před dvojtečkou zvýrazněn celý text, je následující: Dvojtečku zvýrazněte také.

Pravidlo pro zvýraznění v situaci, kdy je před dvojtečkou zvýrazněn celý text, je následující: Dvojtečku zvýrazněte také.

Pokud je naopak zvýrazněna jen část takového textu, platí: Dvojtečku nezvýrazňujte.

 

Zvláštní pravidla v případě podtrhávání

Podtrhává se přednostně podtrhávací čarou těsně pod textem. Podtržení začíná pod prvním a končí pod posledním znakem zvýrazněného textu. Víceslovný zvýrazněný text nebo celá věta se podtrhávají souvisle. (ČSN016910)

Česká firma hledá obchodního zástupce s komunikativními schopnostmi. (tečka bez podtržení)
Česká firma hledá obchodního zástupce, který má zkušenosti s elektromobily. (čárka podtržena, tečka nikoliv)
Česká firma hledá obchodního zástupce, nejlépe z Brna (není podmínkou). (Výraz v závorce se podtrhává tak, že závorky podtrženy nejsou.)
Česká firma hledá obchodního zástupce. (tečka podtržena)

Teoreticky lze uvažovat ještě o podtržení celé věty, která je zároveň umístěna v závorce, ale takový případ by vcelku postrádal logiku. Zatímco podtržení má vyznačovaný text zvýraznit, do závorky text vkládáme obvykle proto, abychom umenšili jeho důležitost, významnost ve vztahu k okolnímu textu nebo naznačili, že jde o sdělení jaksi bokem, o dovysvětlení.

 

Přečtěte si také

Chytrý copywriting: Jak využít psychologii při cenotvorbě a psaní price copy

Využíváte při copywritingu a cenotvorbě znalosti z psychologie? Měli byste. Následující tipy pro optimalizaci price copy a discount copy vám mohou pomoci vyladit UX na prodejních stránkách i v katalozích –⁠ a propracovat se tak k vyšším konverzím. Opírají o experimentální výzkumy lidského […]

Žádný komentář

Zeugma není cojgma aneb O zanedbání dvojité vazby

Zeugma. Zanedbání dvojité vazby. Spřežení vazeb. To všechno jsou pojmy, jimiž jazykověda označuje tento specifický typ odchylky od pravidelné větné stavby. Jak zeugma vzniká?   Co je zeugma? Svým způsobem jde o ošizení struktury věty. Jazykověda […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Jak začít s copywritingem: 21 chytrých kroků na samý začátek

Chcete začít s copywritingem? Sršíte vypečenými nápady a toužíte si mezi reklamními textaři přihřát svoji polívčičku? Následující tipy vám poradí, jak při tom neskončit v copywriterském pekle a neshořet jako papír. Nažhavte si propisky a vyrazte. Kam?   Krok za […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Lepší copywriting: Ghost button ano, nebo ne?

Váháte, jestli design webu podpořit využitím tzv. ghost buttonů, nebo zůstat u klasických výrazných tlačítek? Testy agentury ConversionXL (CXL) ukázaly, že u verze stránky s tlačítkem typu „ghost button“ hrozí o 20 % nižší konverze než u verze s tradičním barevným tlačítkem.  […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Pravopisné chyby v PPC bannerech

Na PPC bannerech mnoho textu nenajdete. O to důležitější je, aby z těch několika slov netrčela žádná chyba nebo nedokonalost. Pokud si správnost textu nepohlídáte, chyba na sebe strhne pozornost. Adresáti PPC reklamy si pak vaši značku […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Abeceda copywritingu aneb Pojmy pro copywriting od A do Ž: Díl první (A)

Hledáte základní pojmy pro copywriting? Výrazy z následujícího seznamu by měl znát každý copywriter. Uslyšíte je v agentuře i při práci firemního reklamního textaře, zvláště pokud spolupracujete s grafikem nebo markeťákem. Znáte je všechny?   A A/B test A/B […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Lepší copywriting: Jak zpřehlednit texty na webu a vydělat víc

Je váš web přehledný? A je přehledný i obsah na každé jeho stránce? Nedotažené texty zákazníky spíše odradí, než přesvědčí. Díky jejich optimalizaci naopak můžete víc vydělat. Pojďme se podívat, jakými zásahy můžete vy nebo váš copywriter […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Co vám na školení copywritingu neřeknou: A/B testování copy s ukázkami a výsledky

Copywriting, který vynáší peníze. Nebo ještě lépe: texty, které vynesou víc peněz než ty dosavadní. Ano, to je sen většiny klientů, kteří hledají copywritera. Jak si při psaní počínat a jaké A/B testování klientovi navrhnout? Inspirujte […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Píše se ve složených přídavných jménech spojovník, nebo pomlčka? A kdy se nepíše nic?

Váš dotaz:  Má se uprostřed přídavného jména žlutozelený psát spojovník, nebo pomlčka? Nebo se píše úplně dohromady, bez znaménka?  Odpověď: Existují přídavná jména, která byla utvořena složením ze dvou (nebo i více) slov. Při tomto skládání […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Píše se před zájmeny kdo a co čárka?

Váš dotaz:  Má se v souvětí psát před zájmenem co čárka? Všimla jsem si, že se často nepíše, takže jsem znejistěla. Jde přece o vztažné zájmeno, nebo ne?  Odpověď: Slůvko co může být v různých situacích různým slovním […]

Pošli to dál
Žádný komentář

 

 

Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.