Království za slogan! Touto parafrází na slavný citát lze vystihnout, jak důležitou roli má slogan v životě firmy, značky či produktu. O tvorbě sloganů jsem psal už dříve (například v tomto článku nebo tady). Dnes si řekneme, jak je to se sazbami za vytvoření sloganu. Získáte tak lepší představu o tom, kolik peněz si máte připravit, když potřebujete kvalitní slogan od profesionálního copywritera.
Slogan, tagline, claim – co je co?
Zatímco běžně hovoříme o produktovém nebo firemním sloganu, marketéři někdy používají pojmy tagline a claim. Platí přitom následující:
Tagline je krátký text sloužící k vyjádření, popř. objasnění myšlenky efektní, dramatickou zkratkou. V marketingu může mít podobu sloganu. Někdy se tento pojem dokonce používá jako synonymum pro firemní slogan nebo slogan značky. Stačí připomenout Just Do It společnosti Nike a desítky dalších slavných taglines. Tagline zpravidla doplňuje firemní logo a nezřídka vyjadřuje firemní filozofii nebo hodnoty. V tom je jeho vyznění obecnější než v případě produktového sloganu. Podle Wikipedie se pojem tagline používá na americkém trhu i pro produktové slogany.
Produktový slogan, někdy také claim je jakékoli výrazné marketingové tvrzení o produktu, které má vyzdvihnout jeho klíčovou přednost. Nebo které akcentuje přínos, jenž produktu (službě) získává výjimečnou pozici mezi ostatními produkty. O typech claimů si můžete přečíst například v tomto průvodci marketingovými slogany.
Vymýšlení (nebo chcete-li formulování) sloganů spadá do oblasti idea makingu. Nejde tedy o čistokrevný copywriting. Ač se někomu může zdát, že je sloganotvorba snadná disciplína, opak je pravdou.
Vymyslet slogan není jako namazat máslo na chleba. Slogan by měl být:
- jedinečný,
- originální,
- příhodný a
- snadno zapamatovatelný.
V ideálním případě by měl také:
- zvukově i rytmicky pasovat k názvu dané firmy či značky a
- evokovat hodnoty, jež značka či firma vyznává.
Vymyslet slogan je úkol, k jehož zvládnutí je vedle kreativity a citu pro jazyk zapotřebí důkladného studia hodnot dané firmy/značky a její filozofie a navrch také i zkoumání trhu a konkurence. Co od sloganu rozhodně nechcete, je, aby se podobal sloganu jiné firmy, nebo nedejbože sloganu vaší konkurence. Stačí se podívat na výběr z kategorie klišé sloganů typu Více než…
Jaká je cena za vytvoření sloganu?
Už v článku Copywriting & ceník: Kolik stojí profesionální copywriter a jeho služby jsem upozorňoval na to, že neexistuje nic jako jednotná cena za napsání normostrany nebo vytvoření textu pro ten či onen formát, dejme tomu pro newsletter. Co copywriter, to jiné penzum zkušeností. Tudíž i jiná cena. U sloganotvorby to platí zrovna tak.
Navíc, sloganotvorba se často naceňuje hodinovou sazbou. Její součástí je totiž důkladná a časově náročná rešerše. Tedy práce na několik hodin.
Jiným modelem pro stanovení ceny za sloganotvorbu je vypracování balíčku sloganů s cenou za celý „projekt“. Klient tak obdrží několik různých sloganů, z nichž si může vybrat ten, který nejvíce odpovídá jeho představám.
Kolik tedy za slogan zaplatíte?
Podívejme se nejdříve do zahraničí
Německo
Německý textař Sebastian Kraus má detailně propracovaný ceník jak pro produktové slogany, tak pro ty firemní. U firemních sloganů jeho sazba začíná na 750 €, přičemž slogan pro společnost o více než 250 zaměstnancích u něj pořídíte za 1500 € (zdroj). Balíček 10 sloganů od německé CreativeConsult vás bude stát 480 € a více (zdroj).
UK a USA
A ceny v UK? Například v agentuře Copywriting London pořídíte slogan za 150 GBP (zdroj, 2019).
Ed Gandia z USA naceňuje balíček 20-30 sloganů částkou 1 000–2500 USD (zdroj, 2013).
Darell DiZoglio zpoplatňuje tvorbu sloganu hodinově, sazbou 50 USD/hod. (zdroj). Správně připomíná, že před samotnou tvorbou sloganu provádí důkladnou analýzu USP zadavatele, profilaci ideálního zákazníka a rešerši sloganů konkurence. Jeho zákazník tak nakonec zaplatí hned několik hodin práce. V některých případech i několik desítek hodin.
S hodinovou sazbou pracuje i agentura Story Shoppe. Vytvoření sloganu nabízeli v roce 2016 při sazbě 95 USD/hod. (zdroj, 2016) Stejnou sazbu, tedy 95 USD za hodinu práce na přípravě sloganu, si účtuje bostonská copywriterka Emily Thompsonová (zdroj).
Agentura Matchbook Marketing je levnější. Sloganotvorba má v jejím ceníku sazbu 75 USD/hod. (zdroj).
Ostatní
Pro zajímavost přidejme ceník z Malajsie. Cena agentury Freelancer Lab za vytvoření sloganu začíná na částce 500 ringgitů, tedy zhruba 2 800 Kč (zdroj).
Už tedy víte, kolik stojí slogan? Připomeňme, že vytvořit slogan neznamená jen sednout za stůl a chrlit nápady. Copywriter či idea maker se nejprve musí důkladně seznámit s hodnotami firmy či značky, pro niž slogan tvoří. To zabere čas.
Copywriter by zároveň měl zadavateli předat pouze takový výstup, u něhož důkladně prověřil přinejmenším jeho originalitu a použitelnost. Tedy to, že na trhu neexistuje podobně znějící (či dokonce totožný) slogan a že zvolené řešení dostatečně odlišuje firmu/značku od konkurence a příhodně podporuje její pozici na trhu. I tento krok spolkne desítky minut. Pokud vám kreativec bude tvrdit, že mu tvorba sloganu zabere nanejvýš hodinku, mějte se na pozoru.
Kolik stojí vytvoření sloganu v Česku?
Většina českých copywriterů vám sdělí cenu za vytvoření sloganu na vyžádání. Na jejich webech ji až na výjimky nenajdete. A co říkají ceníky, které lze pomocí vyhledávačů najít?
| Copywriter A | od 500 Kč (cena za slogan) |
| Copywriter B | od 600 Kč (cena za 2 slogany) |
| Copywriter C | od 2997 Kč (cena za 5 sloganů) |
| Copywriter D | od 5 900 Kč (cena za 3 slogany) |
| Copywriter E | od 12 000 Kč (cena za 3 slogany) |
| Copywriter F | od 10 000 Kč (cena za slogan) |
Zdroj: weby copywriterů, Google.cz
Jak s touhle informací naložit?
Vždy se ptejte, co všechno je v balíčku za uvedenou cenu zahrnuto. Při ceně v řádech stokorun těžko můžete počítat s tím, že kreativec trávil přípravou řešení déle než hodinu. Na co se ptát?
Vypracuje copywriter zadání tím způsobem, že vám prostě pošle na e-mail slogan, který mu přijde fajn? Nebo s vámi stráví desítky minut, které věnuje zkoumání podrobností o příslušném produktu, službě či firmě?
Obdržíte kromě sloganu také komentář k jeho genezi nebo zdůvodnění, proč copywriter dává přednost tomuto znění před jinými variantami?
Zajímejte se také, jestli copywriter provedl rešerši (abyste záhy nezjistili, že podobný, či dokonce stejný slogan už má firma XY) a jestli poskytuje registraci sloganu coby ochranné známky.
Pokud tomu tak není a vy chcete svůj slogan právně ochránit, je na místě ho registrovat jako ochrannou známku. Tuto službu nabízí například Patentoid, a to za cenu od 9 900 Kč bez DPH.
Druhům ochranných známek se věnuje například článek Proč registrovat ochrannou známku. Ceny jednotlivých registrací (pro Českou republiku, pro EU atd.) najdete například na webu trademarks.cz.
Přečtěte si také
Slogany a zase slogany: 600+ reklamních sloganů a sloganů firem
Copywriting & cena za slovo: Kolik stojí slovo textu
Copywriting & ceník: Kolik stojí profesionální copywriter a jeho služby
