Copywriting

IKEA efekt a copywriting: Sázka na DIY

ikea efekt

IKEA efekt patří k podpoře prodeje a ke copywritingu stejně, jako placaté krabice patří k výrobkům z Ikey. Ať už jste marketér, nebo „jen“ copywriter, vaším úkolem je přesvědčit potenciálního zákazníka, aby nabízený produkt chtěl a objednal. Vyhodnotí-li vaši nabídku jako výhodnou, (popř. výhodnější než konkurenční), snáze ho přesvědčíte k nákupu.

A právě IKEA efekt tahá z krabice důležité eso: Říká, že můžete ovlivnit, jak cenný bude produkt zákazníkovi připadat. O co v IKEA efektu přesně jde?

 

Co je IKEA efekt?

IKEA efekt patří mezi kognitivní zkreslení. Tedy mezi zkratkové procesy v našem uvažování či rozhodování, jimiž si náš mozek „na pozadí“ usnadňuje práci. Bohužel, mnohdy vedou k nelogickým závěrům. V čem konkrétně IKEA efekt spočívá?

V tom, že výrobkům, na jejichž vzniku se podílíme, přisuzujeme větší hodnotu než obdobným výrobkům ostatních. Jinými slovy: Víc je oceňujeme.

Sílu a dopady IKEA efektu za různých podmínek zkoumaly například experimenty, jejichž výsledky shrnuje studie The IKEA effect: When labor leads to love.

Experiment s origami: Vlastní výrobky milujeme

Studie přináší výsledky tří behaviorálních experimentů: s krabicemi z Ikey, s origami a se stavebnicí Lego.

Například účastníci experimentu s origami byli pozváni do studie s tím, že si budou moci koupit výrobek (origami). Část z nich dostala za úkol origami vyrobit. Po jeho dokončení měli sami stanovili cenu, za nichž by si výrobek koupili (od 0 do 100 centů). Byli upozorněni, že pořadatelé studie následně vylosují číslo od 1 do 100 a že pokud bude vylosovaná cena stejná nebo nižší, „výrobci“ si budou moci origami za tuto cenu koupit a ponechat. V opačném případě zůstane pořadatelům. 

Nezávisle na této aukci pořadatelé požádali zbytek účastníků, aby podobnou metodou stanovili cenu, za niž by byli ochotni si hotové výtvory „výrobců“ koupit (v jejich nepřítomnosti a aniž znali jejich ceny). Ukázalo se, že „výrobci“ stanovovali v průměru výrazně vyšší cenu (23 centů) než „nevýrobci“ (5 centů). Jejich nabídka byla téměř tak vysoká jako nabídka „nevýrobců“ za dokonalá origami od specialistů.  „Nevýrobci“ měli od amatérských výrobků odstup, a protože nebyly dokonalé, nabízeli za ně téměř 5× nižší cenu než „výrobci“.

 

IKEA efekt a jeho graf
„Výrobci“ ocenili vlastnoručně vyrobené origami výše (první sloupec) než jakou hodnotu mu přisoudili ostatní hodnotitelé (druhý sloupec).

 

 

IKEA efekt a vliv manipulace s produktem

Michael I. Norton, Daniel Mochon a Dan Ariely ve studii popisují i další souvislosti mezi angažovaností při tvorbě výrobku a vnímáním jeho hodnoty.

Při pokusech s úložnými boxy IKEA a hračkami z Lega zjistili, že:

IKEA efekt je silnější, když dojde k dokončení produktu (k jeho finalizaci).

IKEA efekt je silnější, když „výrobci“ cítí, že dokončení dobře zvládnou (že výsledek bude uspokojivý).

„Výrobci“ jsou ochotni zaplatit za výrobky, které sami dokončili, téméř stejnou částku jako za dokonalé výrobky od specialistů. Na rozdíl od „nevýrobců“ (viz graf výše).

Účastníci byli ochotni zaplatit více za darovaný výrobek (jehož se mohli dotýkat a s nímž mohli manipulovat) než za obdobný výrobek patřící někomu jinému (viz tabulka níže).

Účastníci, kteří obdrželi výrobek již sestavený nebo kteří ho po sestavení museli opět rozložit, vnímali mnohem menší rozdíl v hodnotě vlastního a cizího výrobku než ti, kteří posuzovali hodnotu výrobku, který vlastnoručně dokončili, a obdobného cizího výrobku. (viz sloupec Difference)

IKEA effect and endowment
Co dokončíme, to milujeme. Takto stanovovali hodnotu výtvorů z lega účastníci ve 3 situacích: Když dostali výtvory již sestavené (Endowment), když si je mohli sestavit sami (Build) a když si je mohli sestavit, ale museli je zase rozebrat (Unbuild).

 

Jak využít IKEA efekt?

Na odpověď nejspíš přijdete sami. Kde to jde, dovolte zákazníkovi podílet se na dokončení produktu. Dopřejte mu trochu toho do-it-yourself.

K nejtradičnějším fintám patří různé konfigurátory produktů. Řekněte sami: Nepřišlo vám super, když jste si mohli:

  • vyladit výbavu vozu podle své chuti?
  • vymyslet vlastní potisk trička?
  • sestavit vlastní fotoknihu?
  • vybrat provedení interiéru bytu ve výstavbě
  • namixovat balení müsli podle své chuti?

Výsledný produkt si můžete sestavit dnes a denně u McDonald´s, u Build-a-Bear, v Boardstar a u stovek dalších prodejců. Pokud jste past jménem IKEA efekt na zákazníky ještě nenalíčili, nabízím vám několik tipů.

 

5 tipů, jak správně využít IKEA efekt v praxi

Při vyvolávání IKEA efektu vsaďte na osvědčené metody:

Umožněte zákazníkům přímou interakci s produktem. Ať si ho vyzkoušejí, osahají, ochutnají. Ať si představí, jak ho budou po koupi používat.
Umožněte zákazníkům kustomizaci produktu. Jakmile ho začnou finalizovat, stoupne v jejich očích na hodnotě.
Zapojte zákazníky do života produktu: Ptejte se jich na názory, na zkušenosti s ním, na výhrady, na tipy na vylepšení. Budou se cítit součástí jeho příběhu, jeho úspěchu. Budou cítit, že na něm mají svůj podíl. 
Pečlivě zvažte náročnost finalizace. Příliš náročné výzvy vedou k tlumení efektu a k frustraci.
Dopřejte zákazníkům možnost se kreativně vyjádřit. Inspirujte je, aby se v nich touha dotvořit produkt probudila naplno.

 

Jak využít IKEA efekt při copywritingu

Mít na tom svůj podíl, to je, oč tu běží. Copywriter tak může využít IKEA efekt několikerým způsobem.

Zdůrazněním DIY mechanismu v copy o produktu
Kreativní kustomizací běžných benefitů
Využitím DIY mechanismu pro modifikaci textu samotného

DIY mechanismus v copy o produktu

Pokud váš klient umí nabídnout personalizaci nebo kustomizaci produktu (výrobku či služby), nezapomeňte na to při propagaci upozornit.

V ideálním případě budete do otextování kustomizační platformy sami zapojeni, aby byla pro spotřebitele co nejpřívětivější a nejatraktivnější.

Kreativní kustomizace běžných benefitů

Dárek za objednávku. Sleva. Způsob doručení. Podoba výhry v zákaznické soutěži. To všechno jsou benefity, které můžete zákazníkovi buď naservírovat natvrdo, anebo prezentovat způsobem, který ho zapojí

  • Nechte ho vybrat si dárek z možností. Nebo z kategorií dárků. Takový, který ho potěší nejvíc.
  • Nechte ho sestavit si výhru, o niž může soutěžit.
  • Nechte ho zvolit si způsob zabalení.

Možná vám to připadá jako maličkost. Ale právě takové maličkosti mohou zvýhodnit vaši nabídku a posunout ji o krok před konkurenci.

Důležité: S množstvím možností to nepřehánějte. Dbejte na to, aby výběr spotřebitele neparalyzoval. Někdy je i výběr ze tří možností až až!

DIY mechanismus pro modifikaci textu

Jak ještě můžete IKEA efekt využít? Nabídněte zákazníkovi výběr, jak může váš obsah konzumovat. I váš text totiž může být v pozici produktu.

Zkusili jste například někdy připravit sdělení ve verzi pro tykání a pro vykání a dát návštěvníkům webu na výběr?

Nabízejí se i další modifikace, jimiž je zapojíte:

  • kratší verze vs delší verze
  • textová forma vs audio nahrávka
  • odborná verze vs light verze pro laiky
  • černobílý text vs text s barevnými elementy

atd.

Pomocí A/B testování nebo dotazníku pak můžete ověřit, jestli konzumenti mají takový produkt opravdu raději.

 

Slovo na závěr

Není náhodou, že prodejci často zapojují spotřebitele do finalizace produktů. Ať už jde o obsah menu ve fastfoodu, o nábytek nebo o automobily. Interakce s ním a možnost přivést ho vlastním přičiněním na svět nás s produktem spojí zvláštním poutem. Jako pupeční šňůrou. A díky tomuto poutu považujeme výrobek za cennější, než kdybychom si ho „poslepu vybrali z regálu“. 

Pokud vás IKEA efekt a další heuristiky zajímají, mrkněte do seznamu studií pod tímto článkem. Třeba vám některá padne do oka.

 

Literatura a související studie:

Norton, M. I., Mochon, D., Ariely, D., The IKEA effect: When labor leads to love

Vuculescu(ová), O., Berreta(ová), M., Bergenholtz, C.: The IKEA effect in collective problem‐solving: When individuals prioritize their own solutions

Kruger, J. a kol.: The effort heuristic

Peck(ová), J. a Childers(ová), T. L., To Have and to Hold: The Influence of Haptic Information on Product Judgments

 

Přečtěte si také

Copywriter a psychologie: Jak ovlivňovat zákazníky reklamními texty

Cialdini a copywriting: Jak tasit zbraně vlivu a psát účinnější reklamní texty

Pošli to dál