IKEA efekt patří k podpoře prodeje a ke copywritingu stejně, jako placaté krabice patří k výrobkům z Ikey. Ať už jste marketér, nebo „jen“ copywriter, vaším úkolem je přesvědčit potenciálního zákazníka, aby nabízený produkt chtěl a objednal. Vyhodnotí-li vaši nabídku jako výhodnou, (popř. výhodnější než konkurenční), snáze ho přesvědčíte k nákupu.
A právě IKEA efekt tahá z krabice důležité eso: Říká, že můžete ovlivnit, jak cenný bude produkt zákazníkovi připadat. O co v IKEA efektu přesně jde?
Co je IKEA efekt?
IKEA efekt patří mezi kognitivní zkreslení. Tedy mezi zkratkové procesy v našem uvažování či rozhodování, jimiž si náš mozek „na pozadí“ usnadňuje práci. Bohužel, mnohdy vedou k nelogickým závěrům. V čem konkrétně IKEA efekt spočívá?
V tom, že výrobkům, na jejichž vzniku se podílíme, přisuzujeme větší hodnotu než obdobným výrobkům ostatních. Jinými slovy: Víc je oceňujeme.
Sílu a dopady IKEA efektu za různých podmínek zkoumaly například experimenty, jejichž výsledky shrnuje studie The IKEA effect: When labor leads to love.
Experiment s origami: Vlastní výrobky milujeme
Studie přináší výsledky tří behaviorálních experimentů: s krabicemi z Ikey, s origami a se stavebnicí Lego.
Například účastníci experimentu s origami byli pozváni do studie s tím, že si budou moci koupit výrobek (origami). Část z nich dostala za úkol origami vyrobit. Po jeho dokončení měli sami stanovili cenu, za nichž by si výrobek koupili (od 0 do 100 centů). Byli upozorněni, že pořadatelé studie následně vylosují číslo od 1 do 100 a že pokud bude vylosovaná cena stejná nebo nižší, „výrobci“ si budou moci origami za tuto cenu koupit a ponechat. V opačném případě zůstane pořadatelům. Nezávisle na této aukci pořadatelé požádali zbytek účastníků, aby podobnou metodou stanovili cenu, za niž by byli ochotni si hotové výtvory „výrobců“ koupit (v jejich nepřítomnosti a aniž znali jejich ceny). Ukázalo se, že „výrobci“ stanovovali v průměru výrazně vyšší cenu (23 centů) než „nevýrobci“ (5 centů). Jejich nabídka byla téměř tak vysoká jako nabídka „nevýrobců“ za dokonalá origami od specialistů. „Nevýrobci“ měli od amatérských výrobků odstup, a protože nebyly dokonalé, nabízeli za ně téměř 5× nižší cenu než „výrobci“.
IKEA efekt a vliv manipulace s produktem
Michael I. Norton, Daniel Mochon a Dan Ariely ve studii popisují i další souvislosti mezi angažovaností při tvorbě výrobku a vnímáním jeho hodnoty.
Při pokusech s úložnými boxy IKEA a hračkami z Lega zjistili, že:
➥ vliv IKEA efektu na „výrobce“ je silnější, když produkt dokončí (finalizují).
➥ IKEA efekt je silnější, když „výrobci“ cítí, že dokončení dobře zvládnou (že výsledek bude uspokojivý).
➥ „Výrobci“ jsou ochotni zaplatit za výrobky, které sami dokončili, téméř stejnou částku jako za dokonalé výrobky od specialistů. Na rozdíl od „nevýrobců“ (viz graf výše).
➥ Účastníci byli ochotni zaplatit více za darovaný výrobek (jehož se mohli dotýkat a s nímž mohli manipulovat) než za obdobný výrobek patřící někomu jinému (viz tabulka níže).
➥ Účastníci, kteří obdrželi výrobek již sestavený nebo kteří ho po sestavení museli opět rozložit, vnímali mnohem menší rozdíl v hodnotě vlastního a cizího výrobku než ti, kteří posuzovali hodnotu výrobku, který vlastnoručně dokončili, a obdobného cizího výrobku. (viz sloupec Difference)
Jak využít IKEA efekt?
Na odpověď nejspíš přijdete sami. Kde to jde, dovolte zákazníkovi podílet se na dokončení produktu. Dopřejte mu trochu toho do-it-yourself.
K nejtradičnějším fintám patří různé konfigurátory produktů. Řekněte sami: Nepřišlo vám super, když jste si mohli:
- vyladit výbavu vozu podle své chuti?
- vymyslet vlastní potisk trička?
- sestavit vlastní fotoknihu?
- vybrat provedení interiéru bytu ve výstavbě
- namixovat balení müsli podle své chuti?
Výsledný produkt si můžete sestavit dnes a denně u McDonald´s, u Build-a-Bear, v Boardstar a u stovek dalších prodejců. Pokud jste past jménem IKEA efekt na zákazníky ještě nenalíčili, nabízím vám několik tipů.
5 tipů, jak správně využít IKEA efekt v praxi
Při vyvolávání IKEA efektu vsaďte na osvědčené metody:
➥ Umožněte zákazníkům přímou interakci s produktem. Ať si ho vyzkoušejí, osahají, ochutnají. Ať si představí, jak ho budou po koupi používat.
➥ Umožněte zákazníkům kustomizaci produktu. Jakmile ho začnou finalizovat, stoupne v jejich očích na hodnotě.
➥ Zapojte zákazníky do života produktu: Ptejte se jich na názory, na zkušenosti s ním, na výhrady, na tipy na vylepšení. Budou se cítit součástí jeho příběhu, jeho úspěchu. Budou cítit, že na něm mají svůj podíl.
➥ Pečlivě zvažte náročnost finalizace. Příliš náročné výzvy vedou k tlumení efektu a k frustraci.
➥ Dopřejte zákazníkům možnost se kreativně vyjádřit. Inspirujte je, aby se v nich touha dotvořit produkt probudila naplno.
Jak využít IKEA efekt při copywritingu
Mít na tom svůj podíl, to je, oč tu běží. Copywriter tak může využít IKEA efekt několikerým způsobem.
➥ Zdůrazněním DIY mechanismu v copy o produktu
➥ Kreativní kustomizací běžných benefitů
➥ Využitím DIY mechanismu pro modifikaci textu samotného
DIY mechanismus v copy o produktu
Pokud váš klient umí nabídnout personalizaci nebo kustomizaci produktu (výrobku či služby), nezapomeňte na to při propagaci upozornit.
V ideálním případě budete do otextování kustomizační platformy sami zapojeni, aby byla pro spotřebitele co nejpřívětivější a nejatraktivnější.
Kreativní kustomizace běžných benefitů
Dárek za objednávku. Sleva. Způsob doručení. Podoba výhry v zákaznické soutěži. To všechno jsou benefity, které můžete zákazníkovi buď naservírovat natvrdo, anebo prezentovat způsobem, který ho zapojí.
- Nechte ho vybrat si dárek z možností. Nebo z kategorií dárků. Takový, který ho potěší nejvíc.
- Nechte ho sestavit si výhru, o niž může soutěžit.
- Nechte ho zvolit si způsob zabalení.
Možná vám to připadá jako maličkost. Ale právě takové maličkosti mohou zvýhodnit vaši nabídku a posunout ji o krok před konkurenci.
Důležité: S množstvím možností to nepřehánějte. Dbejte na to, aby výběr spotřebitele neparalyzoval. Někdy je i výběr ze tří možností až až!
DIY mechanismus pro modifikaci textu
Jak ještě můžete IKEA efekt využít? Nabídněte zákazníkovi výběr, jak může váš obsah konzumovat. I váš text totiž může být v pozici produktu.
Zkusili jste například někdy připravit sdělení ve verzi pro tykání a pro vykání a dát návštěvníkům webu na výběr?
Nabízejí se i další modifikace, jimiž je zapojíte:
- kratší verze vs delší verze
- textová forma vs audio nahrávka
- odborná verze vs light verze pro laiky
- černobílý text vs text s barevnými elementy
atd.
Pomocí A/B testování nebo dotazníku pak můžete ověřit, jestli konzumenti mají takový produkt opravdu raději.
Slovo na závěr
Není náhodou, že prodejci často zapojují spotřebitele do finalizace produktů. Ať už jde o obsah menu ve fastfoodu, o nábytek nebo o automobily. Interakce s ním a možnost přivést ho vlastním přičiněním na svět nás s produktem spojí zvláštním poutem. Jako pupeční šňůrou. A díky tomuto poutu považujeme výrobek za cennější, než kdybychom si ho „poslepu vybrali z regálu“.
Pokud vás IKEA efekt a další heuristiky zajímají, mrkněte do seznamu studií pod tímto článkem. Třeba vám některá padne do oka.
Literatura a související studie:
Norton, M. I., Mochon, D., Ariely, D., The IKEA effect: When labor leads to love
Kruger, J. a kol.: The effort heuristic
Přečtěte si také
Copywriter a psychologie: Jak ovlivňovat zákazníky reklamními texty
Cialdini a copywriting: Jak tasit zbraně vlivu a psát účinnější reklamní texty
