Copywriting

Copywriter a psychologie: Jak ovlivňovat zákazníky reklamními texty

Věnujete se copywritingu? Pak asi víte, že psát reklamní texty bez využití psychologie je jako rybařit bez návnady. Aplikujete-li znalost jevů, jako jsou například

 

a další, můžete zvýšit svou šanci na úspěch. Na to, že dokážete čtenáře, potažmo zákazníky patřičně ovlivnit. Protože i zákazníci jsou jenom lidi.

Co z psychologie při tom můžete využít?

Zbavte text frustrátorů. A pak? Pak vlezte zákazníkům do hlavy. 

Jinými slovy:

#1 Myslete na vysokou fluenci
#2 Pište nekomplikovaně
#3 Vsaďte na činný rod
#4 Namočte zákazníka do problému
#5 Mluvte přímo k němu
#6 Okysličte text řečnickými figurami
#7 Personalizujte
#8 Volte my místo oni
#9 Přesvědčujte nenápadně
#10 Používejte BYAF
#11 Hlídejte si vysoké TTR
#12 Držte je ve střehu obrazností
#13 Buďte konkrétní a ještě konkrétnější
#14 Zapojte účinek lichých čísel
#15 Uhraňte zákazníky účinkem velkých a malých čísel
#16 Vyhýbejte se sdělením a výzvám v záporu
#17 Opřete se o protože
#18 Nechte je vyvodit vlastní závěr
#19 Zmiňte dopad na ostatní
#20 Využijte potřebu kognitivního uzavření
#21 Vzpomeňte si na spotlight efekt
#22 Zužitkujte efekt prvenství a efekt novosti
#23 Postarejte se o soudržnost textu
#24 Vyhýbejte se přílišné polopatičnosti
#25 Vyhoďte z textu vatu a brzdy

 

#1 Myslete na vysokou fluenci

Frustrovaný čtenář odkládá čtivo. Frustrovaný zákazník odkládá nabídku. Jak to souvisí s fluencí?

V situaci, kdy si vytváříme úsudek o nějakém objektu, využíváme informace, které o něm máme k dispozici. Vedle běžných informací, jako jsou fakta, nás při tom ovlivňují i informace jako naše nálada v okamžiku vytváření úsudku, emoce, fyzické vzrušení a jiné tělesné pocity. 

Spolu s těmito afektivními stavy může naše úsudky ovlivnit i fluence (Schwarz, Clore, 1996). Fluence je v psychologii subjektivní prožitek jednoduchosti (či naopak obtížnosti) zpracovávání mentálních úkolů. Tento pocit souvisí s „rychlostí a subjektivně vnímanou jednoduchostí, s níž mohou být úsudky sestaveny či vybaveny.“ (Gill, Swann, Silvera, 1998). Vysoká fluence je dobrá, nízká fluence rovná se negativní pocity. (Fluencí se jindy rozumní procesní plynulost.)

Při psaní se snažte, aby cílový čtenář dokázal text přijímat s vysokou fluencí (plynulostí). Aby mu připadal srozumitelný a nefrustroval ho.

Co úroveň fluence ovlivňuje?

V případě psaného textu ovlivňuje fluenci hned několik věcí:

• faktor kognitivní námahy 
• fonologická stavba slov
• čitelnost fontu
• předešlá zkušenost s podnětem
• frekvence opakování podnětu

Nenuťte zákazníka vybírat si z přílišného množství možností. Může to skončit tím, že to vzdá a neobjedná si vůbec. (Iyengar, Lepper, 2000)

Dlouhá slova nahrazujte kratšími synonymy. Totéž platí pro špatně vyslovitelná slova. Pro fluenci je lepší psát 19% než devatenáctiprocentní. (Song, Schwarz, 2009) (Steffel,
2009)

Výhody, které nabízíte, v textu vhodně opakujte (nebo je připomínejte z různých úhlů pohledu): Sleva > ušetříte > zbyde vám víc peněz > dnes levněji > výprodej > akce…

Proč je fluence důležitá pro copywritery?

Čím jednodušeji podnět zpracujeme (čím vyšší fluence, tedya procesní plynulost), tím pozitivněji ho hodnotíme. Navíc, autor plynuleji napsaného textu je považován za inteligentnějšího než
ten, co napsal složitější text s nižší fluencí (viz studie Daniela M. Oppenheimera z roku 2006).

Vyplatí se někdy fluenci snižovat?

Paradoxně ano: Tehdy, když snížíme fluenci u aspektů, které jsou pro zákazníka atraktivní. Ten pak danou informaci zpracovává usilovněji a soustředěněji, čímž se mu vryje hlouběji do paměti. V důsledku toho si ji následně lépe vybavuje. Toho lze využít třeba při textování slev. (Motyka, Suri, Grewal, Kohli, 2016)

Co z toho vyplývá? Při ovlivňování zákazníkova rozpoložení pište nekomplikovaně. Fluenci snižujte jen tam, kde potřebujete, aby zákazník zpozorněl. 

 

#2 Pište nekomplikovaně

Vnímá-li čtenář text jako složitý nebo málo srozumitelný, působí to na něj negativně. Čte ho s odporem. Nebo ho prostě odloží.

A nejen to: Experiment Daniela M. Oppenheimera ukázal, že čtenáři považují autory zbytečně složitých textů za méně inteligentní. A v důsledku toho přistupují k jejich sdělením s nechutí a despektem.

Není tedy pravda, že čím odborněji či poetičtěji znějící reklamní text, tím lépe. Vhodně využívat bohatou slovní zásobu neznamená vkládat do copy málo frekventované výrazy, kterým adresáti sdělení nerozumějí. Nebo které jim v daném kontextu přijdou přitažené za vlasy.

Stejné je to s komplikovanými metaforami a abstraktními konstrukcemi. Takže, s trochou nadsázky: Když už poezie, tak raději Jiří Žáček než Vladimír Holan.

Rozhodně zapomeňte na:

• Dlouhá a komplikovaná souvětí
• Složité mezivětné vztahy
• Málo používané gramatické formy (přechodníky aj.)
• Výrazy z periferie slovní zásoby

A neposlední řadě: Preferujte činný rod. 

 

#3 Vsaďte na činný rod

Věty s trpným rodem jsou pro čtenáře méně srozumitelné a hůře pochopitelné. (zdroj) Musejí nad jejich významem více přemýšlet. To je při čtení zpomaluje. 

Naopak sdělení v činném rodě jsou pro adresáty stravitelnější. Příjemci je konzumují plynuleji. Proto na ně působí silněji, přesvědčivěji.

Neznamená to, že se máte trpnému rodu vyhýbat jako čert kříži. Vždy ale uvažte, jestli je ve vašem textu dostatečně funkční. A jestli by varianta v činném rodě nepůsobila přirozeněji, a tedy efektivněji:

Jste nám vítáni! x Vítáme vás!
Peníze mohou být vybrány z kteréhokoli bankomatu. x Peníze si můžete vybrat z kteréhokoli bankomatu.
V této knize je popsáno, jak zbohatnout. x Tato kniha popisuje, jak zbohatnout.

 

#4 Namočte zákazníka do problému

Chcete, aby si zákazník lépe uvědomil přínos produktu z vaší nabídky? Připomeňte mu, co negativního bez něj prožívá. Namočte ho do problému. A teprve pak mu ukažte cestu ven.

Používejte komunikační model problém > frustrace > řešení > úleva. Funguje lépe, než když čtenáři předestřete výhradně pozitiva.

Studie How We Conceptualize Our Attitudes Matters (George Y. Bizer, Richard E. Petty, 2005) prokázala, že vymezit se proti něčemu (např. proti hodnotám xy) zakládá trvalejší, pevnější vazbu než postoj spočívající v podpoře něčeho.

„Proti čemu jsme, v nás rezonuje silněji než to, pro co jsme.“

Takže: Pokud zákazníkovi chcete prodat spacák, připomeňte mu, jak ve svém starém minule vymrznul. Že mu vadí, jak dlouho a špatně se skládá. Že ho vždycky štve, jak je těžký.

Až pak mu předestřete, že váš spacák je pohodlný, ultra hřejivý, lehký atd.

Jistě, může se stát, že ho nic z toho netrápí, protože takový spacák už má. Jenže: Pro takového zákazníka nepíšete.

 

#5 Mluvte přímo k němu

Chcete-li někoho ovlivnit, nedávejte mu ke čtení neadresné rozpravy a popisy, které se ho netýkají. Komunikujte s ním jako prodavač v obchodě. Využívejte při tom:

• slovesa ve druhé osobě (Skvrny nejlépe vyčistíte…)
• slovesa v rozkazovacím způsobu (zkuste, vyřešte, ušetřte…)
• zájmena vy, vás, vám, váš… (popř. ty, tě, tvůj…)
• řečnické figury (zvolání, řečnická otázka, subiectio…)
• oslovování zákazníka jeho jménem


Čtenář musí získat pocit, že se ho sdělení bezprostředně týká.

 

#6 Okysličte text řečnickými figurami

Řečnické figury jako zvolání, řečnická otázka nebo subiectio aktivují čtenářovu pozornost. V případě řečnické otázky se zákazníkův mozek snaží přijít s odpovědí, reagovat. Tím je vtažen do hry a přinucen zabývat se předkládaným sdělením. V našem případě obsahem reklamního textu. A to je dobře.

Řečnické otázky podporují přesvědčivost argumentace. Vybízejí totiž zákazníka, aby se víc věnoval tomu, co mu předkládáte: výhodám příslušné nabídky.

• zvolání: Ale to ještě není všechno!
• řečnická otázka: Trápí vás mastné vlasy?
• subiectio (otázka i odpověď zároveň): Dají vám jinde lepší sazbu? Sotva.

 

#7 Personalizujte

Něco podobného jako u řečnické otázky se děje, když vidíme nebo slyšíme své jméno. Studie ukazují, že při jeho zaslechnutí proběhne v našem mozku specifická aktivace.

Zaregistrovat své jméno znamená zbystřit, zpozornět. Toho copywriting samozřejmě využívá. Stejně jako toho, že se díky spolupůsobení pozitivních emocí snáze ztotožňujeme s tím, kdo nás naším jménem oslovuje.

Fenoménem tohoto zajímavého principu skryté sebestřednosti (Implicit Egotism) se zabývala například tato studie (Pelham, Mirenberg, Jones, 2002). Vyšší účinnost personalizovaného sdělení oproti nepersonalizovanému pak prokázaly četné A/B testy.

 

#8 Volte my místo oni

Znáte studii Charlese Perdua a kol. na téma rozdílných konotací u sdělení o vlastní skupině (my) a o cizí skupině (oni)? Testovaným byly předkládány shluky písmen bez konkrétního významu (xeh, yof, laj, giw, wuh apod.), vždy doplněné o jedno ze zájmen typu ingroup (my, nás, nám, naše) nebo outgroup (oni, je, jim, jejich apod.).

Testovaní měli rozhodnout, jestli na ně to či ono sdělení působí příjemně, nebo nepříjemně. A závěr?

Ukázalo se, že sdělení obsahující ingroupové zájmeno v nás vyvolává pozitivnější emoční reakci. Jako čtenáři si pak danou pozitivní emoci propojíme s komunikovaným obsahem a vnímáme ho jako přívětivý. Máme tendenci se s obsahem takového sdělení identifikovat – a lépe si ho zapamatovat.

Formulace Zdraví bychom měli mít na prvním místě v brožuře nabízející potravinové doplňky je tedy účinnější než formulace Zdraví by lidé měli mít na prvním místě.

 

#9 Přesvědčujte nenápadně

Netlačte při přesvědčování na pilu. Pokud zákazník dojde k závěru, že mu něco vnucujete nebo, postaví se lidově řečeno na zadní. V psychologii se tomu říká reaktance, tedy odpor proti manipulaci a snaha uhájit pocit vnitřní svobody vlastního jednání.

Je lepší v textu předkládat chytře benefity nabídky a nechat zákazníka, aby ke kýženému závěru dospěl sám, než ho dohnat k pocitu, že má nůž na krku. Připomeňte mu možnost vrácení zboží, vrácení peněz a další opravné mechanismy, které mu přijetí nabídky ulehčí.

 

#10 Používejte BYAF

Zdůrazněte, že je jen a jen na zákazníkovi, jak se rozhodne. Mějte v zásobě obraty typu BYAF (“but you are free to…”), jako jsou:

• Záleží jen na vás.
• Je to jen a jen na vás.
• Můžete se rozhodnout zcela svobodně.
• Kdykoli se můžete rozhodnout… (odvolat souhlas apod.)
• Volba je na vás.
• Posuďte sami…
• Přesvědčte se sami…
• Zbytek máte plně ve svých rukách.

a podobně.

 

#11 Hlídejte si vysoké TTR

TTR (token-type ratio) určitého textu je poměr počtu různých slov nebo lemmat (typů) k celkovému počtu všech slov. Nízké TTR znamená, že slovní zásoba textu je relativně chudá, zatímco vysoké TTR znamená, že je poměrně bohatá. Že autor neopakuje stejná slova, že užívá synonyma a podobně.

Texty, které mají vysoké TTR, přijdou čtenářům zajímavější. Vzbouzejí tedy pozitivní emoce. A pozitivní naladění čtenáře je pro účinek reklamního textu důležité. (Hosman, 2002)

Mějte ale na zřeteli jedno: Pestrost slovní zásoby nesmí způsobit nesrozumitelnost textu.

 

#12 Držte je ve střehu obrazností

Metafory a další obrazná vyjádření zvyšují účinnost a přesvědčivost sdělení (viz The Persuasive Effects of Metaphor). S jejich pomocí totiž můžete:

• oživit text, aby čtenářova pozornost nevyhasla:
Pouští vám vaše banka žilou?

• konkretizovat pojmy, které by si čtenář neuměl snadno představit: 
stan nabízí 5 m³ prostoru > je to Goliáš mezi stany / do stanu se vejde i 10členná rodina

• nahradit výrazy, které by vyzněly plytce, suše či nezajímavě:
velké teplo > vražedné horko

Čím lépe si čtenář dokáže obsah vašeho sdělení představit, tím spíše u něj text vyvolá emoce – a tím větší účinek na něj sdělení má.

Představivost můžete podnítit těmito způsoby:

• metaforou
• metonymií
• personifikací
• přirovnáním

Dejte ale pozor, abyste přehnanou metaforičností nezpůsobili nesrozumitelnost textu.

 

#13 Buďte konkrétní a ještě konkrétnější

Pracujte s konkrétními údaji. Vyhněte se vágnosti. Místo obecných tvrzení syťte copy číselnými daty. Stavte na konkrétních situacích a obrazech.

Je sice fajn napsat Vaše registrace již brzy vyprší, ale účinnější je oznámení Vaše registrace vyprší již ve 12:00.

Stejně tak působí lépe copy Máme již 134 spokojených zákazníků než copy Máme již přes sto spokojených zákazníků.

A co třeba tato dvojice? Naše služby zvýší vaše zisky až 10x! × Naše služby velmi zvýší vaše zisky!

Například Quicksprout k tomu uvádí, že specifické údaje pomáhají s důvěryhodností copy. Například u čísel: Zatímco zaokrouhlené číselné údaje mohou čtenářům připadat příliš dokonalé, a tím pádem podezřelé a nedůvěryhodné, specifické údaje jsou mnohem důvěryhodnější.

Copy „Zvýšíme vaše tržby o 100,3 %.“ tak může být účinnější než copy „Zdvojnásobíme vaše tržby.“

Když už jsme u těch čísel:

 

#14 Zapojte účinek lichých čísel

Terence Hines z Pace University zjistil, že mají-li testovaní u předkládaných čísel určit, jestli jsou sudá, nebo lichá, určit lichá čísla jim trvá déle (v průměru o 20 %).

Co z toho vyplývá? Lichá čísla, zejména v případě dvou- a trojciferných údajů, zaměstnávají naše myšlení výrazněji. Jsme nuceni jim věnovat větší pozornost a náš mozek je při jejich zpracovávání aktivnější.

K čemu je to dobré při copywritingu? Třeba když chcete upoutat čtenářovu pozornost. Tehdy, když potřebujete, aby zákazník zbystřil. Například Allison Woodbury z Precision Marketing Group upozorňuje na to, že mezi nejčtenější příspěvky agentury Hubspot patří právě ty s lichými čísly v titulku. Že by náhoda?

 

#15 Uhraňte zákazníky účinkem velkých a malých čísel

A ještě jednou čísla. Bylo opakovaně experimentálně prokázáno (Pandelaere, Briers, Lembregts 2011, Lembregts 2020), že při porovnávání dvou shodných údajů vyjádřených různými jednotkami považujeme za větší ten, který obsahuje větší číslo (a tedy nižší jednotku). Tedy, že:

• 300 minut nám připadá delší doba než 5 hodin
• 84měsíční záruka nám připadá delší než 7letá
• 12 000 g nám na první pohled připadá těžší než 12 kg

Je proto důležité myslet na to, jak má předkládaný údaj na zákazníka působit. Pokud je dlouhá doba trvání důležitá, využijte nižší jednotky: 

• Délka masáže: 90 minut (místo 1,5 h)

Pokud naopak potřebujete vyvolat zdání krátkosti dodací lhůty, využijte vyšší jednotky:

• Dodací lhůta: 1–⁠2 týdny (místo 7–⁠14 dnů)

Potřebujete-li komunikovat změnu, je výhodnější uvádět pozitivní změnu pomocí nižších jednotek , zatímco negativní změnu pomocí vyšších jednotek, a tedy nižších čísel (A. Monga, R. Bagchi, 2012):

• Délka dodací lhůty se mění z 1 na 3 týdny (lépe než: ze 7 na 21 dnů).

 

#16 Vyhýbejte se sdělením a výzvám v záporu

Vršení záporů snižuje srozumitelnost: Nechcete-li žít neekologicky, nelétejte a nejezte necertifikované potraviny. Z takového sdělení bolí hlava.

 Že negativní konstrukce snížují míru porozumění, a tedy i účinek na příjemce, vyplývá i ze studie Corrective advertising and affirmative disclosure statements.

Navíc: sdělujete-li někomu, co nemá dělat, ale neukážete mu cestu, paralyzujete ho.

Oproti tomu pozitivní pobídka:

• ukazuje cestu,
• představuje řešení,
• přichází s konkrétním návodem.

Po záporu víte pouze, co ne. Ale nevíte, co ano: Nejezte neomytou zeleninu!

Kladná výzva říká, co dělat, a je vnímána jako srozumitelnější, a tedy působivější: Jezte jen omytou zeleninu!

Nakupovat před Vánoci se vám nevyplatí!  x Nakupovat až po Vánocích se vám vyplatí!

Takže: Snažte se, aby váš copywriting stavěl na kladných apelech a aby v něm bylo konstrukcí se záporem poskrovnu.

 

#17 Opřete se o protože

Často jednáme iracionálně. Například s oblibou zaměňujeme korelaci za kauzalitu. V důsledku toho jsou pak někteří schopni tvrdit třeba to, že počet spáchaných vražd souvisí s počtem uživatelů prohlížeče Internet Explorer. Věřili byste tomu?

Nebo: Považujeme za přesvědčivější ten argument, který obsahuje jakékoliv odůvodnění (bez ohledu na to, jestli je ono zdůvodnění smysluplné).

Tomuto fenoménu se věnuje například studie The Mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action (Bezduchost zdánlivě promyšleného jednání). Popisuje test reakce na žádost o laskavost.

Jak experiment probíhal? Figurant vyrušil testovaného při kopírování se žádostí, zda ho může předběhnout. Zjišťoval se při tom účinek 3 variant žádosti:

  1. Promiňte, mám tu 5 stránek. Mohu použít tuto kopírku? (žádost bez zdůvodnění)
  2. Promiňte, mám tu 5 stránek. Protože si musím udělat kopie, mohu použít tuto kopírku? (žádost s placebickým zdůvodněním)
  3. Promiňte, mám tu 5 stránek. Protože mám naspěch, mohu použít tuto kopírku? (žádost se smysluplným zdůvodněním)

Ukázalo se, že pokud byl testovanému subjektu předložen důvod, vyhověl žádosti s větší pravděpodobností, než když mu žádný důvod předložen nebyl. A to i tehdy, když předkládaný důvod vlastně žádný smysluplný argument nepřinášel (tj. šlo o placebickou informaci).

Takže: zdůvodňujte a vysvětlujte. Chcete-li někoho přesvědčit, prošpikujte své sdělení výrazy jako:

• protože
• jelikož
• díky tomu
• takže
• tím pádem
• proto
• tudíž
• a tak

a podobně.

 

#18 Nechte je vyvodit vlastní závěr

Jedním ze způsobů, jak povzbudit zapojení (engagement) příjemce textu, je stimulace jeho myšlení. Chcete-li přivézt čtenáře k nějakému závěru, je efektivnější, když ho pomocí vhodných vodítek nasměrujete na cestu, po níž k němu dojde sám, než když mu ho natvrdo předestřete a vnucujete.

Čtenář se totiž s takto vyvozeným závěrem, kdy sdělení sám přisoudil určitý význam, snáze identifikuje

Rozdílům ve vnímání nepřímých, metaforických sloganů a přímých claimů se věnuje například studie Indirect persuasion in advertising: How consumers process metaphors presented in pictures and words (E. F. Mcquarrie, B. J. Phillips, 2005).

Vyplývá z ní, že zdrojem přesvědčivosti nepřímých metaforických tvrzení je jejich otevřenost. Tedy to, že interpretace jejich významu není přísně omezena. Tato otevřenost umožňuje příjemcům vytvářet si svoje vlastní sady pozitivních interpretací významu sdělení. 

Příklad přímého tvrzení: (Purissil) Vyčistí i silnou špínu.

#19 Zmiňte dopad na ostatní

Víte, že účinek na ostatní může být silnější motivací než dopad na nás samotné? Adam M. Grant a David Hofmann při behaviorálním experimentu s mytím rukou u zaměstnanců nemocnice zjistili, že péče o hygienu rukou se u nich významně zvýšila, když byli upozorněni na důsledky (rizika) pro pacienty.

Naopak když byli upozorněni na zdravotní rizika pro ně samotné, k významnému zlepšení nedošlo.

Proto například v reklamách na čisticí prostředky často figurují děti. Tedy ti, na jejichž zdraví záleží cílové skupině více než na vlastním. Podobných modelů je několik:

• vaše děti budou zdravé
• vaše děti budou šťastné
• vaše manželka bude šťastná (když koupíte velké rodinné auto, když s tímhle vymalujete…)
• váš manžel bude šťastný (když tohle uvaříte, když s tímhle vyžehlíte košile…)
• váš partner bude šťastný (když ho pozvete sem, když ho překvapíte tímhle…) 

 

#20 Využijte potřebu kognitivního uzavření

„Potřeba kognitivního uzavření odkazuje na touhu daného člověka po jisté odpovědi na otázku a averzi vůči nejednoznačnosti.“ (Motivated Closing of the Mind: “Seizing” and “Freezing”, s. 264).

Lidé s vysokou mírou této potřeby touží po jednoznačných, rychlých rozhodnutích a kompletnosti informací. Neuzavřenost je frustruje stejně jako nejednoznačnost, chaos a nesystematičnost.

Všimněte si, jak s touto potřebou pracují novináři při formulování novinových titulků. Často si řeknete: Jak to myslí? Co za tím je? Vzniká napětí a probouzí se vaše zvědavost.

Mnohdy je to napětí tak silné, že se jdete do textu článku přesvědčit, co že se to vlastně stalo. Vezměte si například titulky:

Francouz chtěl zabít mouchu, následkem byl ničivý výbuch

„Já nepila, já si čistila zuby…“

Prasnice Gertruda ukazuje budoucnost elektroniky

S tímto napětím, které udržuje čtenářovu pozornost a zájem číst dál, pracuje i copywriting. Opírá se při tom o jednoduchý princip: Nejprve předloží (šokující, nečekané, zajímavé) tvrzení probouzející zvědavost a následně přijde s příslibem, že vše bude záhy náležitě ozřejmeno. Stačí, když čtenář bude číst dál a vše se (dříve nebo později) dozví:

Víte, jak můžete vyhrát zájezd do Alp? Čtěte dál a dozvíte se to!

Minulý rok jsem přišel na to, jak vyzrát na sennou rýmu. Hned vám o tom řeknu víc…

S tímto tajným trikem budete psát líp. Ale než vám ho prozradím, …

V souvislosti s tímto jevem zjistila psycholožka Bljuma Zeigarniková, že lidé si nedokončené, přerušené úkoly pamatují lépe než ty, které jsou již dokončené (o efektu Ziegarnikové více zde).

Jak vypadá potřeba kognitivního uzavření v poněkud přebujelé podobě, jste mohli vidět v seriálu The Big Bang Theory:

 

#21 Vzpomeňte si na spotlight efekt

Spotlight efekt říká: Druzí se o nás zajímají mnohem méně, než si sami myslíme. Když se nám něco nepovede, připadá nám, že si o našem trapasu cvrlikají vrabci na střeše ještě týden poté. Jenže zatímco my se dál užíráme, ostatní už dávno řeší něco jiného.

I zákazníci věří, že je okolí neustále posuzuje. Jak toho využít při copywritingu?

Vzpomeňte si na reklamy, které tematizují obdiv okolí nebo závist sousedů. Nebo třeba počáteční posměch a ústrky, které propagovaný výrobek rázně utne. Vyvolejte u čtenářů představu, že díky vašemu produktu stoupnou v očích ostatních.

 

#22 Zužitkujte efekt prvenství a efekt novosti

Psychologie paměti pojmenovává dva významné jevy: Efekt prvenství (primacy effect) a efekt novosti (recency effect). O co jde? O to, že nejlépe si pamatujeme informace, které zazní na začátku a na konci.

Experimenty ukázaly, že z proudu informací si nejlépe vybavujeme ty, které zazní hned na začátku (ty se ukládají do dlouhodobě paměti), a pak ty, které zazní jako poslední (jejich výbavnost ovšem bývá kratší, jelikož se ukládají do krátkodobé paměti).

B. B. Murdock tento jev popsal na základě vlastních paměťových testů s 20 slovy. Křivkou výbavnosti slov z paměti se nedávno zabývala i studie Serial position, output order, and list length effects for words presented on smartphones over very long intervals.

Copywriter by proto měl uvádět ty nejsilnější prodejní argumenty na začátku a na konci. Sestavujete-li výčet výhod služby či přínosných vlastností výrobku, prezentujte ty nejpřínosnější hned zkraje a v závěru sdělení. Stejné schéma platí i odrážkové seznamy a výčty (bullet lists).

Pozn.: V české odborné literatuře najdete serial position effect pod různými názvy: sériový poziční efekt, sériový polohový efekt aj. Podle mě je nejpříhodnějším překladem efekt pozice v sérii, protože přesně právě o pozici informace v sérii/řadě jiných informací u tohoto efektu jde.

 

#23 Postarejte se o soudržnost textu

Proč? Protože soudržný text se lépe čte a chápe. Soudržnost textu umožňuje plynulejší čtení a snazší sledování toku myšlenek a vztahů mezi nimi. Významně tak ovlivňuje, jestli se čtenář v textu ztratí a nelibě ho odloží, nebo jestli se pročte až ke konci.

Při psaní proto využívejte tzv. konektory, tedy prvky k podpoře vnitřní textové provázanosti:

• a tak
• proto
• v tom případě
• díky tomu
• jenže
• zároveň
• takže
• totiž

 

Dbejte na to, aby text obsahoval dostatečné a přehledné vnitřní odkazy (reference). Tedy aby bylo zřejmé, k čemu odkazujete osobními a ukazovacími zájmeny a příslovci apod. a nevznikaly nejasnosti:

Vodní filtr i vybrané filtrační médium vám zašleme na dobírku. Můžete nám ho vrátit do 14 dnů. (filtr? médium? obojí?)

V ideálním případě se přehnanému užívání zájmen vyhýbejte. Nebo váš text dopadne jako v případě prvních čtyř odstavců tohoto nestravitelného rozhovoru.

Judith Kamalski ve své práci na téma textové koherence (soudržnosti) demonstruje rozdíly v míře soudržnosti na následujícím příkladu. Který z textů se vám čte lépe?

Kamalski, J.: Coherence Marking, Comprehension and Persuasion

 

#24 Vyhýbejte se přílišné polopatičnosti

Nikdo z nás nechce mít pocit, že se s ním jedná jako s hlupákem. Proto se vyhýbejte zbytečnému doříkávání a omílání zjevných věcí. Zároveň si pokaždé ujasněte, jakou úroveň znalostí má váš zákazník, abyste ho neotrávili přílišnou polopatičností textu.

K tomu samozřejmě potřebujete dobře vědět, pro koho píšete.  

 

#25 Vyhoďte z textu vatu a brzdy

Pište přímočaře. Výrazy jako asi, možná, tak nějak, pravděpodobně, zdá se a podobně do reklamního textu nepatří. Odpusťte si všechno, co zpomaluje. Stejně tak vypusťte subjektivizace typu myslím…, podle mě…, řekl bych… Tedy pokud za copywriting nepovažujete i osobní recenze a testimonialy.

Jak dokládá studie The Role of Different Markers of Linguistic Powerlessness in Persuasion, sdělení obsahující relativizátory (patrně, asi, nejspíš, dalo by se říci) a výplňová slova (svým způsobem, vlastně, jaksi…) jsou příjemci vnímána a hodnocena jako slabá, nepřesvědčivá.

Dočetli jste až sem? Pak vás jistě potěší, že tento článek bude mít brzy pokračování. V něm najdete rady, jak pokropit text živou a mrtvou vodou a spoustu dalších psycho vychytávek.

 

Literatura:

Coherence Marking, Comprehension and Persuasion

Uniting the Tribes of Fluency to Form a Metacognitive Nation

Processing Fluency and Decision-Making: The Role of Language Structure

Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency

Of fluency, beauty, and truth: Inferences from metacognitive experiences

When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?

On the Genesis of Confidence

Motivated Closing of the Mind: „Seizing” and “Freezing’

The Mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action: The Role of “Placebic” Information in Interpersonal Interaction

The Role of Different Markers of Linguistic Powerlessness in Persuasion

Language and Persuasion

How to Make a 29% Increase Look Bigger: The Unit Effect in Option Comparisons

An odd effect: lengthened reaction times for judgments about odd digits

How We Conceptualize Our Attitudes Matters

Serial position, output order, and list length effects for words presented on smartphones over very long intervals.

 

Přečtěte si také:

Proč se copywritingu říká copywriting? Souvisí snad s kopírováním?

Copywriting (původně copy writing) je anglický výraz, který v oborové češtině prakticky zdomácněl. Reklamní textaři si říkají copywriteři už hezkých pár let. Sám jsem se s tímto pojmem u nás setkal poprvé v 90. letech, kdy jsem studoval. Jaká je […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Posíláte newslettery bez P. S.? Veliká chyba…

Tisíce copywriterů přemýšlejí, jak přimět adresáty newsletterů k prokliku. Jednou z možností zvýšení CTR je optimalizace počtu linků. Když už se do toho pustíte, nezapomeňte využít umístění prokliku v post scriptu. Čili v P. S. V čem je síla […]

Pošli to dál

Chytrý trik na vyšší tržby: Ceny bez měny

Provozujete restauraci nebo bar a chcete vyšší tržby? Vyzkoušejte, jestli uspějete s následujícím chytrým trikem. Při experimentu v restauraci St. Andrew´s v New Yorku dokázal zvýšit útratu hostů o více než 8 %. Jak se jim to povedlo?   Psychologie při […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Jak psát slogan: Chiasmus a antimetabola

Před pár dny jsem četl další zajímavou studii na téma kognitivní zkreslení a forma sdělení, tentokrát o chiastických tvrzeních. Vzpomněl jsem si při tom na slogan firmy mého kamaráda Petra Kovaříka, která pod značkou Steiner & Kovarik […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Místo Hledám copywritera píšete Hledám copywrittera nebo Hledám copyrightera?

Hledáte copywritera a chcete si nějakého vygooglovat? Pak možná místo výrazu copywriter či reklamní textař zadáváte slova copywritter, copyrighter, copywrighter, copyrajtr nebo copywrither. Na tom není nic špatného. Tedy pomineme-li fakt, že si tím cestu k nalezení copywritera […]

Copywriter a psychologie: Jak ovlivňovat zákazníky reklamními texty

Věnujete se copywritingu? Pak asi víte, že psát reklamní texty bez využití psychologie je jako rybařit bez návnady. Aplikujete-li znalost jevů, jako jsou například   a další, můžete zvýšit svou šanci na úspěch. Na to, […]

Pošli to dál
2 komentáře

Emotikony a e-mailing 2020: Jak příjemci vnímají předmět e-mailu s emoji

Používáte v předmětu vašich rozesílek emotikony? V agentuře Nielsen Norman Group se rozhodli zjistit, jak takový předmět působí na příjemce. V rámci tohoto testu se dotazovali adresátů rozesílek, jakým výrazem by ohodnotili předmět e-mailu, který obdrželi. Zároveň s tím […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Cialdini a copywriting: Jak tasit zbraně vlivu a psát účinnější reklamní texty

Potřebujete zvýšit účinnost svého copywritingu? Chcete se naučit psát přesvědčivěji? Pak vám jistě přijde vhod následující rozbor principů lidského chování, jež ve své hojně citované knize Influence: The psychology of persuasion (česky: Zbraně vlivu)  popisuje […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Chytrý copywriting: Jak využít psychologii při cenotvorbě a psaní price copy

Využíváte při copywritingu a cenotvorbě znalosti z psychologie? Měli byste. Následující tipy pro optimalizaci price copy, discount copy a cenotvorby vám mohou pomoci vyladit UX na prodejních stránkách i v katalozích –⁠ a propracovat se tak k vyšším konverzím. Opírají o experimentální výzkumy […]

Žádný komentář

Jak začít s copywritingem: 21 chytrých kroků na samý začátek

Chcete začít s copywritingem? Sršíte vypečenými nápady a toužíte si mezi reklamními textaři přihřát svoji polívčičku? Následující tipy vám poradí, jak při tom neskončit v copywriterském pekle a neshořet jako papír. Nažhavte si propisky a vyrazte. Kam?   Krok za […]

Pošli to dál
Žádný komentář
Pošli to dál

2 thoughts on “Copywriter a psychologie: Jak ovlivňovat zákazníky reklamními texty

  1. Děkuju. Těší mě, jestli alespoň trochu pomohl. 🙂

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.