Copywriting

Padesát odstínů copy aneb Kdy a jak měnit styl psaní

Píšete copy pořád stejně? Pak je něco špatně. Zvláště v případě, kdy potřebujete různými způsoby oslovit různé zákazníky.

Jednotvárná copy působí jako jednotvárný sex. Dřív nebo později začne nudit. A co je ještě horší: nefunguje.

 

Kolik odstínů copy umíš, tolikrát jsi…

O čem je řeč? O třech zásadních věcech, které mají na podobu copy vliv:

  • o tonalitě
  • o stylu
  • o pestrosti

Zatímco o zvoleném stylu copy zčásti rozhoduje útvar, který ztvárňujete (předmět e-mailu se píše jinak než perex, produktový popisek nebo slogan), cílová skupina (copy pro dospělé versus copy pro děti) a zadání (soutěž pro teenagery versus pozvánka na Ples v Opeře versus FB příspěvek psího útulku), tonalitu definuje vlastník značky. A copywriter se různým zadáním a tonalitám musí přizpůsobovat, jako když Christian Grey bičíkem mrská.

Nebo opravdu píšete copy pořád stejně?

tonalita copywriting

Text pro banner prezentující soutěž lze pojmout na mnoho způsobů. 

 

Co je to tonalita

Tonalita (tone of voice) je specifický charakter komunikace značky. Tedy cosi, co se mimo jiné promítá i do stylu copy. Nebo chcete-li to nazvat poetičtěji, do odstínu copy.

Značky svou tonalitu pečlivě definují, protože vědí, že jim pomáhá vyjadřovat jejich hodnoty. Specifické vyjadřování tyto hodnoty při komunikaci zdůrazňuje a tím odlišuje dílčí značku od konkurence. A od nevýrazné šedi komunikace všech ostatních. Značky také vědí, že jde o způsob, jak je zákazníci mohou snáze identifikovat.

 

V čem se různé tonality liší

Tápete, v čem se tonalita různých značek/firem může lišit? Porovnejte například charakteristiky tonality pro Mailchimp, Orange, Pretty Gritty, Uber, Skype a další značky. Dovedou vás k nim následující odkazy:

Mailchimp style guidelines / Mailchimp grammar guidelines / Orange / Pretty GrittyUber / SkypeVirgin MobileUniversity of North Carolina Branding and Identity Guidelines

Zjistíte, že je hned několik „filtrů“, které způsobují, že se komunikace různých značek navzájem odlišují:

  • Formální versus neformální vyznění
  • Tykání vs vykání
  • Konvenčnost vs nekonvenčnost
  • Humor ne vs humor ano (a jaký? decentní? plný dvojsmyslů? sarkastický? agresivní? atd.)
  • Hravost ano vs hravost ne
  • Pro masy vs pro úzký, expertní okruh
  • Slang ano vs slang ne (podobně žargon ano vs žargon ne)
  • Expresivnost vs střídmost
  • Metaforičnost vs doslovnost
  • Familiárnost vs uměřenost, odstup
  • Zaměření na fakta vs zaměření na emoce
  • Komunikované hodnoty (obsah) atd.

Zatímco jedna značka bude preferovat tonalitu neformální, nekonvenční a hravou, jiná svou komunikaci nastaví jako střídmou, uměřenou. S každým dalším parametrem se příslušná tonalita bude zbarvovat do jiného odstínu. A v souladu s tím by se měl proměňovat i styl vaší copy. A že těch možných variací je! Určitě víc než padesát odstínů šedi…

Vezměte si například takové tykání. Všímejte si, které značky kolem vás k němu přistupují – a jestli pokaždé, nebo jen při specifických příležitostech. U jiných značek na tykání naopak nenarazíte ani náhodou.

 

tykat nebo vykat copywriting

Alza, podobně jako třeba adidas nebo KFC, svým zákazníkům ráda tyká.

 

Jaká je tonalita vaší značky?

V Nielsen Norman group dali dohromady dokonce 37 různých atributů, které mohou tonalitu značky vystihnout:

  • Autoritativní, nadřazená
  • Starostlivá
  • Veselá, rozverná
  • Drsná
  • Konzervativní
  • Vedená hovorově, neformálně
  • Nenucená, ležérní, na pohodu
  • Suchá, neemotivní
  • Podrážděná
  • Sršící nadšením
  • Formální
  • Upřímná
  • Přátelská
  • Zábavná
  • Komická, šaškující
  • Založená na vtipnosti
  • Informativní
  • Záměrně irelevantní, odvádějící pozornost
  • Faktografická
  • Nostalgická
  • Patetická
  • Hravá
  • Zaměřená na profesionalitu
  • Provokativní
  • Svérázná
  • Zdvořilá
  • Romantická
  • Sarkastická
  • Vážná, strojená
  • Chytrá
  • Jízlivá, uštěpačná
  • Sympaťácká
  • Trendy
  • Důvěryhodná
  • Přesvědčená, neochvějná, neústupná
  • Optimistická, povzbudivá
  • Duchaplná, moudrá i vtipná

.

 

Pro pobavení přikládám i ukázku reprezentující tonalitu sázkové kanceláře Paddy Power, která je rozpustilá a jízlivá a nebojí se jít přes čáru. Respektive, která má hranice a meze jinde než značky akcentující serióznost a uměřenost (více podobných ukázek najdete například zde):

tonalita copywriting
Peddy Power je sázkovka. V její tonalitě nechybí ani prostořekost: Kdo si založí účet u PaddyPower jako poslední, je pičus.

 

Na druhé straně se některé požadavky na styl a obsah komunikace (a tím i copy) u značek opakují:

  • Srozumitelnost
  • Stručnost
  • Výstižnost
  • Přímost
  • Snadná skenovatelnost textu

Takže: Dokážete vyhovět různým tonalitám? Dokážete psát jednou jako agresivní domina, podruhé jako akademický suchopár a potřetí jako infantilní žvatla? Na kolik různých odstínů copy si troufáte?

 

A co styl?

Nedávno jsem na copywriterském fóru četl názor, že dobrý copywriter je stručný. Považuju to za blbost. Nebo spíš: Stručnost je podle mě sekundární. Proč?

Myslím si, že dobrý copywriter je výstižný – a že umí být stručný, když je stručnost namístě. (Jasně, výstižná, a případně stručná, má být copy, ne copywriter. Ale určitě si rozumíme.)

Vycházím z toho, že dobrá copy má mít určitý rytmus. A že jsou informace, které je efektivnější podat komplexně, uceleně. Představte si, kdy píšete white paper, třeba produktovou brožuru nebo manuál představující nové softwarové řešení. Budete-li sekat jednu krátkou, stručnou formulaci za druhou, může být nakonec výsledný text jako celek nestravitelný.

Stručné, krátké, úderné totiž vyniká jen v kontextu, který je vůči těmto kvalitám kontrastní. Proto je důležité střídání rytmu.

V případě útvarů, kde se počítá s minimem textu en bloc (bannery, PPC, slogany, microcopy atd.), péče o rytmus textu ve smyslu kvality mnohavětného celku pochopitelně odpadá.

 

Máte vlastní copywriterský styl?

Zkuste si odpovědět na zdánlivě jednoduchou otázku: Máte coby copywriteři vlastní styl psaní? Pokud ano, čím se vyznačuje?

V kurzech tvůrčího psaní vás budou učit všímat si stylotvorných prostředků zajímavých autorů – a pokoušet se je vědomě napodobovat. Ve chvíli, kdy začnete psát sami za sebe, omezeni pouze zadáním a tonalitou, bude jen a jen na vás, jak dopadne výsledek. A jaký bude mít výsledný text styl.

 

Jak změnit styl copy

Styl psaní ovlivňuje celá řada věcí. Jmenujme alespoň některé. To z nich, co je pro vaše psaní typické a co vás odlišuje od ostatních, tvoří váš styl:

  1. Délka vět
  2. Syntaktická složitost vět, složitost vztahů v nich
  3. Slovosled a větosled, aktuální členění
  4. Používání obrazného jazyka (tropy), tj. prostředků založených na přenášení významu (metafora, metonymie, synekdocha)
  5. Využívání jazykových prostředků s estetickým nebo expresivním dopadem (figury), např. aliterace, záměrného opakování slov, vypouštění slov, rým, specifický rytmus
  6. Výběr slovní zásoby
  7. Tonalita a dikce

Takže: Máte svou parketu a oblíbený (nebo zažitý) styl, nebo jste copywriter chameleon?

 

Change of pace aneb změna je život

Je ještě jedno kritérium, které copywritera nutí vybočit ze zajetých kolejí. Potřeba pestrosti ve flow komunikace.

Pokud budete na svěřenou cílovou skupinu směřovat jeden text jako druhý, k čemu dojde? K vyhasnutí wow efektu. A v důsledku toho ke snížení působivosti.

Podívejte se například na  to, jak textujete předměty rozesílek/newsletterů svěřeného prodejce nebo úvodní texty příspěvků na sociální sítě. Neaplikujete náhodou stále stejný textový vzorec? Není to jeden formát pořád dokola? Naučte se překvapovat. Přeházejte pořadí elementů v kompozici. Změňte dikci. Prostě pokud se vám zdá, že celá ta komunikace působí jen jako padesát odstínů šedi, řízněte do copy a postavte ji jinak!

Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.