50 odstínů copy a tonalita aneb Kdy a jak měnit styl psaní

Píšete copy pořád stejně? Bez ohledu na klienta? Pak je něco špatně. Zvláště v případě, kdy potřebujete různými způsoby oslovit různé zákazníky.

Jednotvárná copy působí jako jednotvárný sex. Dřív nebo později začne nudit. A co je ještě horší: nefunguje.

Kolik odstínů copy umíš, tolikrát jsi…

O čem je řeč? O třech zásadních věcech, které mají na podobu copy vliv. Těmi jsou:

• tonalita
• styl
• a pestrost

Zatímco o zvoleném stylu copy zčásti rozhoduje útvar/reklamní formát, který ztvárňujete (předmět e-mailu se píše jinak než perex, produktový popisek nebo slogan), komunikační kanál, cílová skupina (copy pro dospělé versus copy pro děti) a zadání (soutěž pro teenagery versus pozvánka na Ples v Opeře versus FB příspěvek psího útulku), tonalitu komunikace definuje vlastník značky.

A copywriter se různým zadáním a tonalitám musí přizpůsobovat, jako když Christian Grey bičíkem mrská.

Nebo opravdu píšete copy pořád stejně?

Text pro banner prezentující soutěž lze pojmout na mnoho způsobů. 

 

Co je to tonalita

Tonalita (tone of voice) je specifický charakter komunikace značky. Tedy něco, co se mimo jiné promítá i do stylu copy. Nebo chcete-li to nazvat poetičtěji, do odstínu copy.

Značky svou tonalitu pečlivě definují, protože vědí, že jim pomáhá vyjadřovat jejich hodnoty. Specifické vyjadřování tyto hodnoty při komunikaci zdůrazňuje a tím odlišuje dílčí značku od konkurence. A od nevýrazné šedi komunikace všech ostatních.

Značky také vědí, že jde o způsob, jak je zákazníci mohou snáze identifikovat. Značka, která to s profesionalitou marketingové komunikace myslí vážně, má zpracovaný příslušný komunikační  manuál značky. Jako třeba Kokoza:

 

V čem se různé tonality liší

Tápete, v čem se tonalita různých značek nebo firem může lišit?

V Norman Nielsen Group popisují 4 základní dimenze tonality (vážnost, formálnost, uctivost, věcnost) a v rámci každé z nich 3 polohy – jednu neutrální a dvě navzájem protikladné (vážnost–zábavnost apod.).

Jak se volba poloh na jednotlivých osách promítá do komunikace konkrétních značek? 

Přesnější obrázek získáte, když si projdete dostupné komunikační manuály pro Mailchimp, Orange, Pretty Gritty, Uber, Skype a další. Dovedou vás k nim následující odkazy:

V angličtině:

Mailchimp style guidelines / Mailchimp grammar guidelines / Pretty Gritty / Skype / Virgin Mobile / University of North Carolina Branding and Identity Guidelines

V češtině:

Vodafone

Zjistíte, že je hned několik „filtrů“, které způsobují, že se komunikace různých značek navzájem odlišují. 

• Formální versus neformální vyznění
• Tykání vs vykání
• Konvenčnost vs nekonvenčnost
• Humor ne vs humor ano (a jaký? decentní? plný dvojsmyslů? sarkastický? agresivní? atd.)
• Hravost ano vs hravost ne
• Pro masy vs pro úzký, expertní okruh
• Slang ano vs slang ne (podobně žargon ano vs žargon ne)
• Expresivnost vs střídmost
• Metaforičnost vs doslovnost
• Familiárnost vs uměřenost, odstup
• Zaměření na fakta vs zaměření na emoce
• Komunikované hodnoty (obsah) atd.

Zatímco jedna značka bude preferovat tonalitu neformální, nekonvenční a hravou, jiná svou komunikaci nastaví jako střídmou, uměřenou. S každým dalším parametrem se příslušná tonalita bude zbarvovat do jiného odstínu. A v souladu s tím by se měl proměňovat i styl vaší copy. A že těch možných variací je! Určitě víc než padesát odstínů šedi.

 

Vezměte si například takové tykání. Všímejte si, které značky kolem vás k němu přistupují – a jestli pokaždé, nebo jen při specifických příležitostech (například jen na sociálních sítích). U jiných značek na tykání naopak nenarazíte ani náhodou.

 

Alza, podobně jako třeba adidas nebo KFC, svým zákazníkům ráda tyká.

 

Jaká je tonalita komunikace vaší značky?

V Nielsen Norman group dali dohromady dokonce 37 různých atributů, které mohou tonalitu značky vystihnout:

 

 

Pro pobavení přikládám i ukázku reprezentující tonalitu sázkové kanceláře Paddy Power, která je rozpustilá a jízlivá a nebojí se jít přes čáru. Respektive, která má hranice a meze jinde než značky akcentující serióznost a uměřenost (více podobných ukázek najdete například zde):

 

Na druhé straně se některé požadavky na styl a obsah komunikace (a tím i copy) u značek opakují:

• Srozumitelnost
• Stručnost
• Výstižnost
• Přímost
• Snadná skenovatelnost textu

Takže: Dokážete vyhovět různým tonalitám? Dokážete psát jednou jako agresivní domina, podruhé jako akademický suchopár a potřetí jako infantilní žvatla – a vyhovět tak tonalitám různých značek? Na kolik různých odstínů copy si troufáte?

A co styl?

Nedávno jsem na copywriterském fóru četl názor, že dobrý copywriter je stručný. Osobně to považuju za nešťastný závěr. Stručnost je pro mě až sekundární kritérium. Proč?

Dobrý copywriter je podle mě v první řadě výstižný.

Je schopný dosáhnout textem cíle – a že umí být stručný, když je stručnost namístě. (Jasně: Výstižná, a případně i stručná, má být copy, ne copywriter. Ale určitě si rozumíme.)

Ne vždy totiž platí, že stručnost je neefektivnější cestou k dosažení cíle.

Vycházím z toho, že dobrá copy má mít určitý rytmus. Jsou informace, které je efektivnější podat komplexně, s výstižným vyjádřením vztahů mezi nimi.

Představte si, že píšete white paper. Například produktovou brožuru nebo manuál představující nové softwarové řešení. Budete-li sekat jednu krátkou, stručnou formulaci za druhou, může být nakonec výsledný text jako celek nestravitelný. Jako když sestavíte text jen ze samých výzev k akci. 

Stručné, krátké, úderné totiž vyniká jen v takovém kontextu, který je vůči těmto kvalitám kontrastní. Proto je důležité střídání tempa a rytmu.

V případě útvarů, kde se počítá s minimem textu en bloc (bannery, PPC, slogany, microcopy atd.), péče o rytmus textu ve smyslu kvality mnohavětného celku pochopitelně odpadá.

 

Máte vlastní copywriterský styl?

Zkuste si odpovědět na zdánlivě jednoduchou otázku: Máte coby copywriteři vlastní styl psaní? Pokud ano, čím se vyznačuje?

V kurzech tvůrčího psaní vás budou učit všímat si stylotvorných prostředků zajímavých autorů – a pokoušet se je vědomě napodobovat. Ve chvíli, kdy začnete psát sami za sebe, omezeni pouze zadáním a tonalitou, bude jen a jen na vás, jak dopadne výsledek. A jaký bude mít výsledný text styl.

 

Jak změnit styl copy

Styl psaní ovlivňuje celá řada věcí. Jmenujme alespoň některé. To z nich, co je pro vaše psaní typické a co vás odlišuje od ostatních, tvoří váš styl:

1. Délka vět
2. Syntaktická složitost vět, složitost vztahů v nich
3. Slovosled a větosled, aktuální členění
4. Používání obrazného jazyka (tropy), tj. prostředků založených na přenášení významu (metafora, metonymie, synekdocha)
5. Využívání jazykových prostředků s estetickým nebo expresivním dopadem (figury), např. aliterace, záměrného opakování slov, vypouštění slov, rým, specifický rytmus
6. Výběr slovní zásoby
7. Tonalita a dikce

Takže: Máte svou parketu a oblíbený (nebo zažitý) styl, nebo jste copywriter chameleon?

Klidně si různé variace na odstín copy můžete zkoušet:

>>> Značka Lays uvádí na trh nový výrobek. Pro zákazníky připravila chipsy s pepřovou příchutí. 

   >>> Máme pro vás nové Lays! Ochutnejte ty nejlepší chipsy s pepřovou příchutí.

      >>> Zdravíme fanoušky Lays! Sáhněte si do regálu pro nové pepřové chipsy!

         >>> Máš to rád vostrý? Rozbal nový pepřový lejsky a rozjeď v puse hustě pálivej bengál!

             >>> Buď hero a koštni nový přísný pepřáky vod Lays! 

 

Change of pace aneb změna je život

Je ještě jedno kritérium, které copywritera nutí vybočit ze zajetých kolejí. Potřeba pestrosti ve flow komunikace.

Pokud budete na svěřenou cílovou skupinu směřovat jeden text jako druhý, k čemu dojde? K vyhasnutí wow efektu. A v důsledku toho i ke snížení působivosti.

Podívejte se například na to, jak textujete předměty rozesílek/newsletterů svěřeného prodejce nebo úvodní texty příspěvků na sociální sítě. Neaplikujete náhodou stále stejný textový vzorec? Není to jeden formát pořád dokola? Naučte se překvapovat. Přeházejte pořadí elementů v kompozici. Změňte dikci. Začněte pro jednou přímou řečí. A tak dále.

Prostě pokud se vám zdá, že celá ta komunikace působí jen jako padesát odstínů šedi, řízněte do copy a postavte ji jinak!