Preview pane, pre-header, snippet. Nebo také náhled začátku těla e-mailu. Existujte snadný způsob, jak zvýšit míru otevření e-mailových rozesílek. Je jím správné otextování právě této náhledové části e-mailu. Skvělá zpráva je, že to není žádná věda. A ještě lepší zpráva je, že vaše konkurence tento způsob dost možná nezná. Jak na to?
Co je to pre-header e-mailu neboli snippet
Někdy v roce 2012 mi moje kreativní šéfová Deena Hastings povídá: Tu copy v preview pane musíme změnit. Tohle tam zůstat nemůže.
Upřímně: Netušil jsem, o čem mluví. Preview pane?
Uplynulo deset let a ten krátký kousek textu na sebe za tu dobu strhnul takovou pozornost, že si vysloužil hned další dvě oborová pojmenování: pre-header (někdo to píše preheader) a snippet. O čem je řeč? O tomhle:
Řeč je o textovém úvodu těla e-mailu (nachází se obvykle ještě před oslovením či prvním nadpisem), který se v přehledu e-mailů zobrazuje hned za předmětem.
Co napsat do pre-headeru e-mailu
Už dávno neplatí, že rozesílku stačí podpořit jen atraktivním předmětem. Jasně: Chytrý předmět vede k otevření e-mailu, zatímco nudný zaujme málokoho a představuje promarněnou šanci.
Jenže stejně tak přicházíte o cennou možnost zaujmout adresáta, jestliže zcela neatraktivním obsahem zaplácnete pozici pre-headeru. Do této skupiny patří e-maily, v nichž hned za předmětem uvidíte:
- URL adresu webové verze e-mailu (viz Auto Hybeš)
- Větu typu Zobrazit v prohlížeči, Online verze nebo Pokud se vám e-mail nezobrazuje správně, klikněte na…
- Kombinaci obou variant
Odkaz na webovou verzi e-mailu samozřejmě do záhlaví e-mailu patří. Ale chytrý marketér ho umístí až za nějaké atraktivní sdělení, které bude v náhledu vidět hned za předmětem. A které spolu s poutavým předmětem přiměje adresáta otevřít doručený e-mail. Protože ve dvou se to lépe táhne.
Co zobrazovat v pre-headeru e-mailu
Jak tedy pre-header správně využít? Jaký text do něj umístit? Už to zaznělo:
- Zmiňte v něm (jako ochutnávku) něco atraktivního z obsahu e-mailu. Například výhodu, která není uvedena v předmětu.
- Využijte ho jako jakýsi druhý předmět či podtitulek předmětu. Ideálně ke gradaci výhod.
- Uveďte v něm to, co se kvůli spam botům bojíte zmínit v předmětu.
Pre-header je totiž jedinečná možnost, jak příjemci předložit ještě další důvody otevření e-mailu.
Navíc: Pokud ti, kdo s vámi v adresátově schránce soupeří o jeho zájem, tenhle trik neznají, můžete jim snadno vypálit rybník. Ti, kdo zaplácávají pre-header nicneříkajícími/neatraktivními texty, doslova zvou konkurenci, aby se díky atraktivnímu pre-headeru dostala o krok před ně.
Jak má být pre-header dlouhý?
Vezměte v úvahu, že různé prohlížeče a e-mailové klienty zobrazují v náhledu e-mailů různý rozsah pole za předmětem. Proto se doporučuje omezit atraktivní sdělení v pre-headeru na 85–100 znaků. (www.campaignmonitor.com)
A/B test pre-headeru: Opravdu to funguje?
Máte rádi tvrdá data a na nějakou dojmologii nedáte? Jsem na tom stejně. Proto vám doporučuju: Otestujte si atraktivní pre-header proti neslanému nemastnému sami.
Jako inspirace vám může posloužit A/B test Johna Powella, který najdete na webu marketingexperts.com. Jaké varianty v něm stály proti sobě? Pojďme se podívat:
John použil jako control klasický e-mail s nekreativním pre-headerem v podobě URL linku. Proti němu postavil stejný e-mail (s totožným odesílatelem i předmětem), ovšem s pre-headerem, který probouzí zvědavost.
Asi už tušíte, že tato verze vykázala vyšší míru otevření e-mailu. Schválně si tipněte, o kolik procent control porazila:
O 10 %? O 20 %? O 50 %? Nebo o 100 %?
Věřte nebo ne, bylo to o celých 104 %! Jinými slovy:
Verze s atraktivním pre-headerem dokázala zdvojnásobit míru otevření.
Závěrem
Zdvojnásobení open rate v uvedeném testu samozřejmě není automatickou zárukou, že výsledek vašeho vlastního testu bude stejně impozantní. Zkušenosti ale ukazují, že e-mail bez atraktivního pre-headeru prohraje s chytrým pre-headerem prakticky pokaždé.
Co vy víte: Třeba se vám podaří dosáhnout ještě markantnějšího zlepšení!
Chcete-li se seznámit s dalšími tipy, co do pre-headeru napsat, mrkněte na článek 5 Preheader Text Ideas to Increase Your Email Effectiveness. Hodně štěstí s optimalizací!
