CopywritingE-mailing

Pre-header, preview pane, snippet: Tuhle část e-mailu nesmíte zazdít

Preview pane, pre-header, snippet. Nebo také náhled začátku těla e-mailu. Existujte snadný způsob, jak zvýšit míru otevření e-mailových rozesílek. Je jím správné otextování právě této náhledové části e-mailu. Skvělá zpráva je, že to není žádná věda. A ještě lepší zpráva je, že vaše konkurence tento způsob dost možná nezná. Jak na to?

Co je to pre-header e-mailu neboli snippet

Někdy v roce 2012 mi moje kreativní šéfová Deena Hastings povídá: Tu copy v preview pane musíme změnit. Tohle tam zůstat nemůže.

Upřímně: Netušil jsem, o čem mluví. Preview pane?

Uplynulo deset let a ten krátký kousek textu na sebe za tu dobu strhnul takovou pozornost, že si vysloužil hned další dvě oborová pojmenování: pre-header (někdo to píše preheader) a snippet. O čem je řeč? O tomhle:

 

Atraktivní pre-header je stejně důležitý jako předmět a odesilatel e-mailu
Pohled do mailboxu: Jediný Marimex využil preview pane (pre-header) smysluplně. Ostatní svou šanci zaujmout pre-headerem zcela promarnili.

 

Řeč je o textovém úvodu těla e-mailu (nachází se obvykle ještě před oslovením či prvním nadpisem), který se v přehledu e-mailů zobrazuje hned za předmětem.

 

Co napsat do pre-headeru e-mailu

Už dávno neplatí, že rozesílku stačí podpořit jen atraktivním předmětem. Jasně: Chytrý předmět vede k otevření e-mailu, zatímco nudný zaujme málokoho a představuje promarněnou šanci.

Jenže stejně tak přicházíte o cennou možnost zaujmout adresáta, jestliže zcela neatraktivním obsahem zaplácnete pozici pre-headeru. Do této skupiny patří e-maily, v nichž hned za předmětem uvidíte:

  • URL adresu webové verze e-mailu (viz Auto Hybeš)
  • Větu typu Zobrazit v prohlížeči, Online verze nebo Pokud se vám e-mail nezobrazuje správně, klikněte na…
  • Kombinaci obou variant

Odkaz na webovou verzi e-mailu samozřejmě do záhlaví e-mailu patří. Ale chytrý marketér ho umístí až za nějaké atraktivní sdělení, které bude v náhledu vidět hned za předmětem. A které spolu s poutavým předmětem přiměje adresáta otevřít doručený e-mail. Protože ve dvou se to lépe táhne.

 

Co zobrazovat v pre-headeru e-mailu

Jak tedy pre-header správně využít? Jaký text do něj umístit? Už to zaznělo:

  1. Zmiňte v něm (jako ochutnávku) něco atraktivního z obsahu e-mailu. Například výhodu, která není uvedena v předmětu.
  2. Využijte ho jako jakýsi druhý předmět či podtitulek předmětu. Ideálně ke gradaci výhod.
  3. Uveďte v něm to, co se kvůli spam botům bojíte zmínit v předmětu.

Pre-header je totiž jedinečná možnost, jak příjemci předložit ještě další důvody otevření e-mailu.

Navíc: Pokud ti, kdo s vámi v adresátově schránce soupeří o jeho zájem, tenhle trik neznají, můžete jim snadno vypálit rybník. Ti, kdo zaplácávají pre-header nicneříkajícími/neatraktivními texty, doslova zvou konkurenci, aby se díky atraktivnímu pre-headeru dostala o krok před ně.

Jak má být pre-header dlouhý?

Vezměte v úvahu, že různé prohlížeče a e-mailové klienty zobrazují v náhledu e-mailů různý rozsah pole za předmětem. Proto se doporučuje omezit atraktivní sdělení v pre-headeru na 85–100 znaků. (www.campaignmonitor.com)

 

A/B test pre-headeru: Opravdu to funguje?

Máte rádi tvrdá data a na nějakou dojmologii nedáte? Jsem na tom stejně. Proto vám doporučuju: Otestujte si atraktivní pre-header proti neslanému nemastnému sami.

Jako inspirace vám může posloužit A/B test Johna Powella, který najdete na webu marketingexperts.com. Jaké varianty v něm stály proti sobě? Pojďme se podívat:

 

A/B test pre-headeru Johna Powella
Test pre-headeru: Nezáživný URL link versus sdělení, které láká k otevření e-mailu.

 

John použil jako control klasický e-mail s nekreativním pre-headerem v podobě URL linku. Proti němu postavil stejný e-mail (s totožným odesílatelem i předmětem), ovšem s pre-headerem, který probouzí zvědavost.

Asi už tušíte, že tato verze vykázala vyšší míru otevření e-mailu. Schválně si tipněte, o kolik procent control porazila:

O 10 %? O 20 %? O 50 %? Nebo o 100 %?

 Věřte nebo ne, bylo to o celých 104 %! Jinými slovy:

Verze s atraktivním pre-headerem dokázala zdvojnásobit míru otevření.

 

Závěrem

Zdvojnásobení open rate v uvedeném testu samozřejmě není automatickou zárukou, že výsledek vašeho vlastního testu bude stejně impozantní. Zkušenosti ale ukazují, že e-mail bez atraktivního pre-headeru prohraje s chytrým pre-headerem prakticky pokaždé.

Co vy víte: Třeba se vám podaří dosáhnout ještě markantnějšího zlepšení!

Chcete-li se seznámit s dalšími tipy, co do pre-headeru napsat, mrkněte na článek 5 Preheader Text Ideas to Increase Your Email Effectiveness. Hodně štěstí s optimalizací!

 

Přečtěte si také

Spouštím aVVízo. Dá vám echo o novinkách na mém blogu

Spouštím službu aVVízo. Když si ji aktivujete a vyznačíte, která rubrika vás zajímá, pošlu vám e-mail, kdykoli v dané rubrice uveřejním nový článek. Samozřejmě zdarma. Službu aVVízo si můžete aktivovat na téhle podstránce.

Žádný komentář

Dneska losuju multimilionáře. Vyhrajete vy?

Dneska neformálně. Dnešek je totiž jinej než jiný dny. Čím? Místo psaní copy budu u toho, když někdo vyhraje dva míče. Jako fakt. Dokonce přes dva miliony korun. Jak to? Mám to štěstí, že kromě jinýho […]

Žádný komentář

Copywriting a typografie: Jednoznakovky na konci řádku si odpusťte

Také necháváte jednoznakové předložky a spojky v textech bannerů a dalších reklamních vizuálů na konci řádku? Setkávám se s tím stále častěji. Takže prosím vás: Nechcete-li působit jako amatéři, nedělejte to. Nejenže to působí odpudivě. Je to navíc chyba! […]

Pošli to dál

3 knihy pro copywritery na rok 2021

V závěru loňského roku vyšly dvě knížky o copywritingu: aktualizované vydání titulu Copywriting –⁠ Pište texty, které prodávají (Anna Sálová, Zuzana Veselá, Michaela Raková) a Manuál copywritingu Vojty Untermüllera. V obou případech platí: Tohle by si na […]

Preview pane neboli pre-header

Preheader i pre-header: Co to je a jak tím zvýšit míru otevření o 100 %

Preheader (nebo chcete-li pre-header) je ta část e-mailu, kterou vidíte při pohledu do e-mailové schránky hned za předmětem. Pokud chcete dělat komerční e-mailing, rozesílat newslettery nebo propagační e-maily, je ve vašem zájmu preheader správně otextovat. […]

Žádný komentář

Pre-header, preview pane, snippet: Tuhle část e-mailu nesmíte zazdít

Preview pane, pre-header, snippet. Nebo také náhled začátku těla e-mailu. Existujte snadný způsob, jak zvýšit míru otevření e-mailových rozesílek. Je jím správné otextování právě této náhledové části e-mailu. Skvělá zpráva je, že to není žádná […]

Žádný komentář

Kolik stojí copywriting: Ceny australských copywriterů (2019)

Jsou čeští copywriteři levní, nebo drazí? A jak si stojí v porovnání se zahraničními kolegy? Dnes mám pro vás výsledky průzkumu sazeb u protinožců. Zpracovala ho Kate Toonová a zúčastnilo se 209 respondentů z celé Austrálie. Ceny copywriterů v Austrálii 2017 […]

Žádný komentář
cliché

Copywriting a klišé: Bít, či nebít?

Klišé rozděluje copywritery na dva tábory. Jedni považují klišé za smrtelný copywriterský hřích a volají: Smrt klišé! Klišé způsobuje zaměnitelnost! Bijte ho! Druzí argumentují, že využívat klišé znamená vnášet do copy obraty, které jsou publiku důvěrně […]

Žádný komentář

Nejčtenější články o copywritingu v roce 2020

Silvestr se blíží, takže přišel čas připomenout si nejčtenější články mého blogu v roce 2020. Co vás zajímalo nejvíc? Tady je deset nejnavštěvovanějších stránek, jak je identifikoval můj věrný přítel Google Analytics. Četli jste všechny?   […]

Žádný komentář

Psaní zdvojených souhlásek: Otestujte se

Měkký x měkčí. Podaný x poddaný. Jednou z oblastí, kde copywriteři a další textaři při psaní chybují, je psaní zdvojených souhlásek. Přinejmenším to vyplývá z výsledků oblíbeného copywriterského testu na Copytime.cz. Jak jste na tom vy? Taky se […]

Žádný komentář

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.