CopywritingE-mailing

Pre-header, preview pane, snippet: Tuhle část e-mailu nesmíte zazdít

Preview pane, pre-header, snippet. Nebo také náhled začátku těla e-mailu. Existujte snadný způsob, jak zvýšit míru otevření e-mailových rozesílek. Je jím správné otextování právě této náhledové části e-mailu. Skvělá zpráva je, že to není žádná věda. A ještě lepší zpráva je, že vaše konkurence tento způsob dost možná nezná. Jak na to?

Co je to pre-header e-mailu neboli snippet

Někdy v roce 2012 mi moje kreativní šéfová Deena Hastings povídá: Tu copy v preview pane musíme změnit. Tohle tam zůstat nemůže.

Upřímně: Netušil jsem, o čem mluví. Preview pane?

Uplynulo deset let a ten krátký kousek textu na sebe za tu dobu strhnul takovou pozornost, že si vysloužil hned další dvě oborová pojmenování: pre-header (někdo to píše preheader) a snippet. O čem je řeč? O tomhle:

 

Atraktivní pre-header je stejně důležitý jako předmět a odesilatel e-mailu
Pohled do mailboxu: Jediný Marimex využil preview pane (pre-header) smysluplně. Ostatní svou šanci zaujmout pre-headerem zcela promarnili.

 

Řeč je o textovém úvodu těla e-mailu (nachází se obvykle ještě před oslovením či prvním nadpisem), který se v přehledu e-mailů zobrazuje hned za předmětem.

 

Co napsat do pre-headeru e-mailu

Už dávno neplatí, že rozesílku stačí podpořit jen atraktivním předmětem. Jasně: Chytrý předmět vede k otevření e-mailu, zatímco nudný zaujme málokoho a představuje promarněnou šanci.

Jenže stejně tak přicházíte o cennou možnost zaujmout adresáta, jestliže zcela neatraktivním obsahem zaplácnete pozici pre-headeru. Do této skupiny patří e-maily, v nichž hned za předmětem uvidíte:

  • URL adresu webové verze e-mailu (viz Auto Hybeš)
  • Větu typu Zobrazit v prohlížeči, Online verze nebo Pokud se vám e-mail nezobrazuje správně, klikněte na…
  • Kombinaci obou variant

Odkaz na webovou verzi e-mailu samozřejmě do záhlaví e-mailu patří. Ale chytrý marketér ho umístí až za nějaké atraktivní sdělení, které bude v náhledu vidět hned za předmětem. A které spolu s poutavým předmětem přiměje adresáta otevřít doručený e-mail. Protože ve dvou se to lépe táhne.

 

Co zobrazovat v pre-headeru e-mailu

Jak tedy pre-header správně využít? Jaký text do něj umístit? Už to zaznělo:

  1. Zmiňte v něm (jako ochutnávku) něco atraktivního z obsahu e-mailu. Například výhodu, která není uvedena v předmětu.
  2. Využijte ho jako jakýsi druhý předmět či podtitulek předmětu. Ideálně ke gradaci výhod.
  3. Uveďte v něm to, co se kvůli spam botům bojíte zmínit v předmětu.

Pre-header je totiž jedinečná možnost, jak příjemci předložit ještě další důvody otevření e-mailu.

Navíc: Pokud ti, kdo s vámi v adresátově schránce soupeří o jeho zájem, tenhle trik neznají, můžete jim snadno vypálit rybník. Ti, kdo zaplácávají pre-header nicneříkajícími/neatraktivními texty, doslova zvou konkurenci, aby se díky atraktivnímu pre-headeru dostala o krok před ně.

Jak má být pre-header dlouhý?

Vezměte v úvahu, že různé prohlížeče a e-mailové klienty zobrazují v náhledu e-mailů různý rozsah pole za předmětem. Proto se doporučuje omezit atraktivní sdělení v pre-headeru na 85–100 znaků. (www.campaignmonitor.com)

 

A/B test pre-headeru: Opravdu to funguje?

Máte rádi tvrdá data a na nějakou dojmologii nedáte? Jsem na tom stejně. Proto vám doporučuju: Otestujte si atraktivní pre-header proti neslanému nemastnému sami.

Jako inspirace vám může posloužit A/B test Johna Powella, který najdete na webu marketingexperts.com. Jaké varianty v něm stály proti sobě? Pojďme se podívat:

 

A/B test pre-headeru Johna Powella
Test pre-headeru: Nezáživný URL link versus sdělení, které láká k otevření e-mailu.

 

John použil jako control klasický e-mail s nekreativním pre-headerem v podobě URL linku. Proti němu postavil stejný e-mail (s totožným odesílatelem i předmětem), ovšem s pre-headerem, který probouzí zvědavost.

Asi už tušíte, že tato verze vykázala vyšší míru otevření e-mailu. Schválně si tipněte, o kolik procent control porazila:

O 10 %? O 20 %? O 50 %? Nebo o 100 %?

 Věřte nebo ne, bylo to o celých 104 %! Jinými slovy:

Verze s atraktivním pre-headerem dokázala zdvojnásobit míru otevření.

 

Závěrem

Zdvojnásobení open rate v uvedeném testu samozřejmě není automatickou zárukou, že výsledek vašeho vlastního testu bude stejně impozantní. Zkušenosti ale ukazují, že e-mail bez atraktivního pre-headeru prohraje s chytrým pre-headerem prakticky pokaždé.

Co vy víte: Třeba se vám podaří dosáhnout ještě markantnějšího zlepšení!

Chcete-li se seznámit s dalšími tipy, co do pre-headeru napsat, mrkněte na článek 5 Preheader Text Ideas to Increase Your Email Effectiveness. Hodně štěstí s optimalizací!

 

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.