A je tu finále – poslední, šestá část seriálu o chybách v textech.
Zbývá posledních 9 problematických jevů. I ty vás mohou upozornit na to, čeho se vyvarovat a na co si posvítit.
Část šestá a poslední – Labyrint jazyka a ráj všech copywriterů
V této části najdete něco málo příkladů stylistických neobratností, nestravitelných formulací a vůbec úryvků, které by rozhodně šlo napsat lépe – a často i správněji. Tedy „outěžků“, kterých se musíte zbavit, chcete-li se copywriterskému ráji přiblížit alespoň na dohled. A také pár drobností, které se nikam jinam nevešly.
Tady jsou:
Chyba #92: Nadbytek slov cizího původu
Správně je: Používejte stylově příhodné jazykové prostředky. Pište hezky česky.
Napsat do produktového popisku ke kávovaru, že jeho výrobce „zkoncentroval své expertní znalosti a zkušenosti“ a navrch ještě „do designu“ , šel bych si jako copywriter dobrovolně nafackovat.
Ale třeba Nespresso spoléhá na to, že to nikdo nikdy nebude číst.
Chyba #93: Díky chybám
Správně je: Kvůli chybám
Možná se mnou nebudete souhlasit. Možná budete poukazovat na to, že jsem příliš přecitlivělý. Hnidopich. Pedant. No, já vám nevím…
Slovo díky používám v kontextech, kdy se popisuje příčina vedoucí k příznivému výsledku: Díky talentu a píli se stali nejlepšími copywritery v zemi.
Tam, kde naopak příčina způsobuje katastrofu, neděkuju – volím buď kvůli, nebo vinou. Nebo prostě z důvodu: Nemohl se zúčastnit díky vážné nemoci kvůli vážné nemoci.
Samozřejmě si umím představit, že i ve spojení se slovem chyby bude použito slovo díky. A to (opět) tehdy, kdy taková chyba povede k příznivému výsledku: Díky chybě počítače jsme vyhráli milion.
A jak to máte vy?
Chyba #94: Řeknu vám, co pro Vás máme!
Správně je: Řeknu vám, co pro vás máme!/Řeknu Vám, co pro Vás máme!
Je to jen drobnost, ale: Buďme v textech konzistentní. Rozhodneme-li se při vykání pro psaní velkého V (Vy, Vám, Vás, Váš), držme takto nastavenou linii napříč celým reklamním textem.
I text na blogu, je-li po formální stránce konzistentní, bude působit lépe.
Chyba #95: Poškodit dobrý dojem
Správně je: poškodit dobré jméno/poškodit dobrou pověst (popř. udělat dobrý dojem)
Čeština je plná více či méně ustálených slovních spojení a kontextových vazeb. Při jejich pozorování je možné si uvědomit, že některá slova se vyskytují pohromadě s určitými výrazy častěji než s jinými – a s některými vůbec.
Například je běžné říci „uříznout si ostudu“, ale „ukrojit si ostudu“ nikdo neřekne. A to i přesto, že uříznout a ukrojit jsou synonyma.
Podobně neřeknete „dát někomu na zvolenou“ či „věnovat někomu za pravdu“.
Skvělým nástrojem dokumentujícím takové „shluky vyhovujících si slov“ je korpusový slovník. Když do něj zadáte „dobrý dojem“, zjistíte, že nejčastějšími slovesy pojícími se s tímto obratem jsou slovesa (ne)udělat, (ne)zanechat, (ne)budit. Méně často pak (ne)vytvářet.
Se slovesem poškodit se nevyskytuje ani jednou. Což mě nepřekvapuje.
Když naopak požádáte korpusový slovník o vyhledání častých doplnění k „poškodit dobrý“, v tom nejlepším případě vám vypadne „poškodit dobré jméno“. Což se ostatně, narozdíl od „poškodit dojem“, říká zcela běžně (dojem se přece vytváří).
Až se budete korpusem probírat, schválně se podívejte, s jakými přídavnými jmény se pojí slovo image. Vsadil bych se, že důvěryhodný/á/é mezi nimi nebude.
(Autor níže vyobrazeného textu chtěl nejspíš napsat: „Budete mít/Získáte image důvěryhodné firmy/společnosti.“ Nebo: „Vaši zákazníci Vás budou vnímat jako důvěryhodnou firmu/společnost.“)
Takže: Dávejte si dobrý pozor na výběr slov, která k sobě v reklamním textu vážete. Uděláte tak na klienty dobrý dojem. Aktualizace jako prostředek ozvláštnění textu je sice pěkná věc, ale musí se to s ní umět.
Chyba #96: Slov, které
Správně je: slov, která
Když už jsme u těch slov a jejich pečlivé volby – vždy se vám vyplatí si celý text po sobě přečíst.
Pak si ho vytiskněte a přečtěte si ho znovu.
Pak si ho přečtěte do třetice, nahlas.
Pak, až zanesete případné úpravy,které vás při čtení napadnou, ho vytiskněte znovu – a dejte ho přečíst někomu dalšímu.
Pokud i potom ve vašem textu zůstane nepatřičná tvarová shoda typu „slov, které“, máte o čem přemýšlet. Třeba o rozdávání hraběcích rad.
Chyba #97: Opakování stejných slov a používání floskulí
Správně je: Neopakujte se. Je to stylistický prohřešek!
Čeština je bohatý jazyk. Ano, toto tvrzení jsem nejspíš na ploše tohoto šestidílného pojednání zopakoval několikrát. Možná to ale zaznělo jen v mé hlavě a na papír už se to nedostalo. Vlastně – na blog.
Vyzývám-li k tomu, abyste neopakovali stejná slova, mluvím o zcela jiné frekvenci, než je 2× za normostranu. Řeč je o neschopnosti vhodně volit synonyma.
Aby nevznikla mýlka – nepoukazuju na úmyslné, funkční opakování slov, ani na epizeuxis. Mluvím o slohové neobratnosti. O tom, když například ve třech po sobě jdoucích odstavcích pokaždé použijete obrat „v podstatě“.
Výraz, který je ještě navíc nežádoucí vatou a jazykovým parazitem.
Vyhýbejte se výplňkovým, bezobsažným obratům a floskulím (o těch jsem psal například tady) – a neopakujte stejná slova. Využívejte bohatost jazyka a pestrý repertoár stylově příhodných synonym.
Chyba #98: Nekonečné labůžo
Správně je: Nepište nekonečná souvětí!
Při kontrolním čtení svého textu se vždy zaměřte na to, zda některá souřadná souvětí nemůžete rozsekat do kratších celků. Nevršte za sebe kvanta výpovědí, aniž je oddělíte tečkou. Reklamní text má být úderný, rytmický, stravitelný – není to román využívající volný tok myšlenek a představ.
Zkrátka a dobře: par-ce-luj-te! Čtenáři vašich textů vám budou vděčni.
Chyba #99: Vím, že neradi čekají a platí hotově.
Správně je: Vím, že neradi čekají a že platí hotově.
Zákaznice nerady platí kartou a smlouvají. Kreativci neradi pracují v hlučném prostředí a chodí spát pozdě. Tenhle profesionální copywriter nerad chodí do televize a píše perem. Taková blbost – a jak to dokáže příjemce textu rozhodit, že?
Nebo vám je snad z uvedených souvětí jasné, co ty osoby dělají rády a co nerady?
Stačí v souřadně spojených větách použít jedno tak zapeklité slůvko, jako je nerad, a najednou začnete váhat, jestli se ona nelibost vztahuje i na činnost popsanou v druhé větě, či nikoliv.
Co s tím? Zkuste formulaci upravit a hrozbu dvojsmyslu nabourat: Zákaznice nerady platí kartou a často/obvykle/většinou smlouvají.
Chyba #100: Nepozornost a překlepy
Správně je: Nechte své texty projít kontrolním čtením – zbavíte se až 100 % přehlédnutých překlepů!
Myslím, že tím je řečeno vše. Ať už jste na volné noze, nebo ne, výhody kontrolního čtení druhou osobou nepodceňujte.
A pamatujte si: Pod svícnem bývá největší tma!
Zvládli jste to. Blahopřeju!
Být v pořadu Hříchy pro pátera Knoxe, mohl bych teď pronést kouzelnou formulku režiséra Dušana Kleina: „A teď už máte dostatek indicií…“ K čemu? K tomu, abyste našli tajný vchod do zahrady osvícení a posunuli úroveň svého psaní o něco výš.
Pokud vám nic z toho, o čem jsem zde psal, nepřišlo nové ani objevné – a ani vám to s psaním nepomohlo, nesmutněte. Jednak to znamená, že na tom nejste vůbec zle. A jednak alespoň vím, že právě pro vás mám na příště připravit něco z jiného soudku.
Přijdete?
Pokud si chcete připomenout některý z předchozích dílů seriálu, stačí si vybrat ten správný:
- část představuje 7 tipů, jak ke copywritingu přistupovat (Přečtěte si zde.)
- část se věnuje 22 chybám v číselných zápisech, jako jsou ceny, data, procenta a další pasti (Přečtěte si zde.)
- část překládá 39 chyb z oblasti slovní zásoby a pravopisu (Přečtěte si zde.)
- část rozebírá 16 chyb z oblasti morfologie a pravopisu (Přečtěte si zde.)
- část upozorňuje na 14 chyb z oblasti syntaxe včetně omylů při psaní čárek (Přečtěte si zde.)
- část nabízí 9 ukázek stylistických nedostatků (Přečtěte si zde.)
VRÁTIT SE K 1. ČÁSTI
–––––––––––––––
(pod čarou)
A teď už slíbené překvapení:
PODNĚTNÝ STUDIJNÍ MATERIÁL PRO VOLNÉ CHVÍLE
(za odměnu pro všechny, kteří dočetli až sem)
Současný svět billboardů (bakalářská práce 2007)
Jazyk reklamy (diplomová práce 2007)
Jazyk reklamy (diplomová práce 2008)
Jazyková analýza televizních reklam (bakalářská práce 2011)
Jazyk a styl reklamy (srovnání reklamy 80. let 20. století a současné reklamy v tištěných denících) (diplomová práce 2013)
Elipsa v jazyce reklamy (diplomová práce 2014)
Jazyk reklamy (diplomová práce 2014)
