Věděli jste, že míra prokliku je u personalizovaných e-mailů vyšší než u těch nepersonalizovaných? V případě promočních e-mailů je dokonce vyšší o několik desítek procent. E-maily s personalizovaným předmětem mají vyšší míru otevření než e-maily s nepersonalizovaným předmětem. To všechno jsou statistiky, které ukazují jediné: personalizovaný obsah funguje lépe. Proto je personalizace pravidelně jedním ze strategických cílů v e-mail marketingu a už několik let po sobě jedním z hlavních trendů v e-mailingu (viz např. Emailmonday)
Co je to ta personalizace?
Personalizace, to není jen práce se jménem zákazníka a jeho zobrazení v těle e-mailu. Je to obor, který je mnohem komplexnější. Spočívá ve (a) vytváření a (b) doručování individualizovaného obsahu skupinám zákazníků (až jednotlivým zákazníkům) na základě specifických informací, které o nich jsou k dispozici. S tím souvisí význam shromažďování dat o zákaznících. O jaké specifické informace může jít? Uveďme pár příkladů:
CHOVÁNÍ
V online prostředí můžete relativně snadno monitorovat chování zákazníka. V databázi pak můžete snadno segmentovat skupiny zákazníků, kteří:
- si ten den objednali
- si často objednávají zboží určité povahy
- si prohlédli určitý produkt a nenakoupili
- si uložili produkt do košíku, ale nedokončili nákup
- dávají přednost úhradě zboží na splátky
- si koupili konkrétní zboží a mohli by tedy mít zájem o související příslušenství
- se zrovna zaregistrovali v rámci nějaké vaší pobídky/soutěže apod.
Každé z těchto kriterií je prvkem, kterým se určitá skupinka odlišuje od zbytku zákaznické databáze, a podle toho pro ni můžete připravit e-mail s vysokou relevancí obsahu.
ZÁJMY
Pomocí cookies a trpělivého sběru dat můžete, nebo byste přinejmenším měli, postupně dotvářet profilaci každého zákaznického účtu. Čím více o zákazníkovi víte, tím efektivněji s ním dokážete komunikovat a tím lépe se vám bude dařit formulovat pro něj obchodní nabídku. Ano, jde o velká data, a proto je také správa velkých dat a práce s nimi jednou z nejprogresivnějších odvětví dnešního marketingu.
GEOGRAFIE
Víte, odkud zákazník je? V jaké oblasti se aktuálně pohybuje? Můžete na něj cílit obsah se zeměpisnou relevancí – nebo třeba nabídku v závislosti na aktuálním počasí v daném místě. Když máte k dispozici jeho adresu, můžete podrobnosti z ní využít při textaci e-mailu.
OSOBNÍ ÚDAJE
Víte, jak se zákazník jmenuje? Oslovujte ho jménem. Znáte jeho datum narození? Využijte toho k zaslání blahopřání s narozeninovou nabídkou. Zároveň s tím máte představu, do jaké věkové skupiny patří, a podle toho s ním můžete pracovat. Rozlišujte design e-mailů podle toho, jestli jsou určeny mužům, nebo ženám.
Práce s proměnnými v textu e-mailu
Personalizace se uplatňuje nejen při zobrazování (různého, individualizovaného) obsahu webových stránek, ale i při přípravě e-mailových rozesílek. Chcete připravit personalizovaný e-mail pro rozesílku, který by obsahoval osobní údaje jednotlivých zákazníků? Potřebujete kvalitně připravenou zákaznickou databázi, tzv. list. A nejen to. Čeká vás příprava proměnných, do nichž se z databáze nahraje příslušný obsah pro každého jednotlivého zákazníka. Jaké údaje máte k dispozici?
Pohlaví – pan, nebo paní? (pan Saša Hořejší, nebo paní Saša Hořejší)
Jméno a příjmení – jen v prvním pádu, nebo i ve tvarech pro oslovování (5. pád)? Odděleně (jméno/příjmení), nebo jen dohromady jako jedno pole?
Adresa – v kolika polích? Zvlášť ulice, č.p., PSČ, obec?
Předchozí objednávka
Uhrazení předchozí objednávky
Počet dosud objednaných produktů
Položka v nákupním košíku, u níž zákazník nedokončil nákup (včetně grafiky)
Datum registrace zákazníka/datum první objednávky, atd.
S tím vším můžete při tvorbě personalizovaného e-mailu účinně pracovat.
Personalizace textu e-mailu – kam s ní?
Předmět e-mailu – e-maily s personalizovanými údaji v předmětu mají vyšší míru otevření než ty ostatní. Mějte na paměti, že vaše proměnná (předpis pole) má jiný počet znaků než její výsledné individualizované realizace, a hlídejte si výslednou délku předmětu. Chcete poradit, jak na to? Napište mi.
Předhlavička (ta část textu těla e-mailu, která se zobrazuje před samotným oslovením či hlavním nadpisem a která je mimo jiné vidět i v preview pane) – nebuďte v partě se všemi těmi, jejichž e-mail v inboxu vystavuje předhlavičku typu „Nezobrazuje se vám obsah e-mailu správně?“. Jde to pojmout lépe! A právě tento prostor vám může v inboxu získat cennou výhodu oproti konkurenci.
Tělo e-mailu – při vícečetné personalizaci otestujte před rozesláním správnost načítání dat, speciálních znaků apod. Tam, kde vám data pro proměnnou chybějí (neznáte je), připravte dostatečně vyhovující nepersonalizovanou variantu/výplň. Ověřte, jestli font načítaných dat nekoliduje s vámi aplikovaným fontem pro základní/rámcový text.
Rozesílkový systém
Samozřejmě je jen a jen na vás, jestli rozesílky budete realizovat v systému, který si necháte „ušít“ na míru, nebo v některém z připravených řešení. Každopádně platí, že čím lépe si váš systém bude umět poradit s personalizací obsahu, tím lepších výsledků budete dosahovat. Zhodnocení připravených řešení najdete například zde.
Díky personalizaci máte vyšší míru prokliku z rozesílek doslova na dosah ruky. Proto s chutí do toho – vyplatí se vám to!
Přečtěte si také
Pre-header, preview pane, snippet: Tuhle část e-mailu nesmíte zazdít
