Míra otevření je cenný ukazatel úspěšnosti e-mailové rozesílky. Uvádí, jak vysoké % adresátů rozesílky otevřelo doručený e-mail. Čím vyšší je, tím lépe. Proto je důležité umět nízkou míru otevření zvýšit.
Poznámka: Míra otevření (open rate, OR) konstituuje spolu s mírou prokliku (CTR) takzvanou click-thru open rate (CTOR), tedy míru prokliků z otevřených e-mailů. Hodnotě CTOR se někdy říká též míra efektivity, protože bývá považována za klíčový ukazatel výkonnosti či efektivity dané rozesílky (newsletteru, e-mailingu).
Míra otevření říká, nakolik se vám podařilo v e-mailové schránce adresáta upoutat jeho pozornost a nalákat ho k otevření e-mailu. Čím více adresátů k otevření rozesílky přimějete, tím vyšší mírou otevření se můžete pochlubit. A pochopitelně: čím více adresátů si díky tomu přečte sdělení v těle e-mailu, tím více jich může být tímto sdělením přesvědčeno k prokliknutí se na cílovou stránku (nebo k jiné klíčové akci). Takže: Jak míru otevření zvýšit?
3 způsoby, jak chytře zvýšit míru otevření
Míru otevření jednoduše zvýšíte třemi způsoby:
- personalizací obsahu předmětu
- personalizací textu předmětu
- chytrým copywritingem
Personalizace obsahu předmětu
Jaké e-maily nečteme a z principu neotvíráme? Ty nerelevantní. 67 % uživatelů, kteří se odhlásí z odběru newsletterů, uvádí jako důvod nerelevantnost obsahu nebo přílišný počet zasílaných sdělení. (Convince and Convert)
Při přípravě textů pro rozesílku se proto snažte co nejvíce využívat informace, které máte o adresátech k dispozici. Segmentujte skupiny adresátů newsletterů a obsah jim upravte na míru.
Jak segmentovat
Segmentovat můžete s ohledem na:
- pohlaví či věk zákazníků
- jejich zájmy a předpokládané potřeby
- typ zboží z předchozího nákupu
- nákupní historii
- předchozí akci na webu či v e-shopu atd.
To, co je pro každý segment typické, promítněte i do předmětu e-mailu. Proč?
Jak uvádí agentura Marketing Dive (s odkazem na tiskovou zprávu společnosti Yes Lifecycle Marketing), předmět s personalizovaným obsahem může zvýšit míru otevření až o 50 %.
Příklad personalizace obsahu
Předmět „your Facebook ads?“ pomohl rozesílce na adresáty z řad zadavatelů facebookové reklamy zvednout míru otevření oproti běžnému průměru o 99 %! Dostatečně totiž zapůsobil na jejich zvědavost. A možná u nich vyvolal i obavu, co že se kolem reklam na FB děje. Proto se rozhodli e-mail otevřít.
Kdybyste poslali stejný e-mail na adresáty, kteří nemají s reklamami na Facebooku nic společného, s takovým zájmem byste se rozhodně nesetkali.
Personalizace textu předmětu
Personalizace textu (copy) předmětu e-mailu zvyšuje míru otevření podobně. Analýza rozesílek YLM ukázala, že předmět se jménem adresáta vede ke zvýšení míry otevření.
Personalizace s proměnnou pro jméno adresáta
V YLM zjistili, že zatímco e-maily s předmětem obsahujícím jméno adresáta dosahují průměrné míry otevření 21,2 %, ty s nepersonalizovaným předmětem otevřelo v průměru jen 14,1 % adresátů.
To je o 50 % vyšší míra otevření v případě personalizace!
Že personalizace pomocí dynamických proměnných funguje, dokládá i analýza rozesílek, kterou vypracoval Campaign Monitor. Udává, že předměty obsahující jméno adresáta mají o 26 % vyšší míru otevření než ty nepersonalizované.
Další proměnné pro personalizaci textu předmětu
Předmět e-mailu můžete posílit i jinými personalizovanými poli, než je jméno a příjmení adresáta. Nejčastěji se používají dynamické proměnné pro:
- adresní detaily (název města či PSČ)
- název objednaného zboží
- e-mailová adresa adresáta
(Více jsem o těchto polích psal v článku Personalizace jako užitečný nástroj ke zvýšení efektivity e-mailingu).
Zvýšení míry otevření pomocí chytrého copywritingu
Neotevřené e-maily mají jedno společné: adresáty nezajímají. Chcete-li jejich zájem podnítit, musíte využít psychologii a to, co adresátech víte:
- Co je zajímá?
- Co je trápí?
- Co hledají?
- Čeho se bojí? atd.
Jednou z nejsnadnějších cest je vyvolání zvědavosti. S tím vám pomohou například předměty odkazující k tajemství, jež je třeba odhalit.
THANK YOU! Top 20 omg
Například předmět THANK YOU! Top 20 omg. Ten podněcuje zvědavost hned dvakrát. Adresát chce vědět, za co mu odesilatel děkuje. A zároveň chce zjistit, co patří mezi těch 20 nejlepších „oh my god“ šíleností.
A jak byl úspěšný? V kontextu rozesílek společnosti Kajabi dosáhl díky této strategii o 162 % vyšší open rate než průměrný předmět.
The PLANNER! good news, bad news
E-mailovou rozesílku s předmětem the PLANNER! good news, bad news otevřelo o 98 % víc adresátů než průměrnou rozesílku. Chtěli vědět, o jakou dobrou a špatnou zprávu ohledně objektu jejich zájmu jde.
Další příklady
- What’s up with Google? (+ 84 % oproti průměru)
- it’s heeerrrre, and I’m in tears! (+ 78 %)
- they did it! (+ 51 %)
- The Very Best English Speakers do this (+ 39 %)
- Level Up your English with this (+ 35 %)
Při formulaci předmětu přemýšlejte jako novinář, který chce poutavým titulkem nalákat čtenáře k textu článku. Zvědavost, obavy, chtivost – to všechno přiměje adresáta k otevření e-mailu a je jen a jen na vás, jak v něm tyto motivátory probudíte.
Podobně účinné jsou předměty komunikující:
- přínos pro adresáta
- časově omezenou výhodu
- omezené množství
Tak například předmět komunikující bezplatnou výhodu (Download my Audiobook, no charge!) vedl u Kajabi ke zvýšení míry otevření oproti průměru o 104 %.
Co dál
Zaujala vás uvedená čísla? Pusťte se do optimalizace co nejdříve. Vždy ale mějte na paměti, kdo je vaším adresátem. Co o něm víte, jaká behaviorální data o něm máte k dispozici, co ho zajímá a čím žije. Pokud si nejste výsledkem jisti, zkuste A/B testování předmětu e-mailu.
Držím palce, ať vaše míra otevření vyletí až do nebes!
Přečtěte si také:
Emotikony a e-mailing 2020: Jak příjemci vnímají předmět e-mailu s emoji
E-mail marketing 2019: 10+ testů pro zvýšení míry otevření a míry prokliku
Personalizace jako užitečný nástroj ke zvýšení efektivity e-mailingu
A/B testování předmětu e-mailu – 10 testů, které potřebujete znát