Míra otevření je cenný ukazatel úspěšnosti e-mailové rozesílky. Uvádí, jak vysoké % adresátů rozesílky otevřelo doručený e-mail. Čím vyšší je, tím lépe. Proto je důležité umět nízkou míru otevření zvýšit.
Poznámka: Míra otevření (open rate, OR) konstituuje spolu s mírou prokliku (CTR) takzvanou click-thru open rate (CTOR), tedy míru prokliků z otevřených e-mailů. Hodnotě CTOR se někdy říká též míra efektivity, protože bývá považována za klíčový ukazatel výkonnosti či efektivity dané rozesílky (newsletteru, e-mailingu).
Míra otevření říká, nakolik se vám podařilo v e-mailové schránce adresáta upoutat jeho pozornost a nalákat ho k otevření e-mailu. Čím více adresátů k otevření rozesílky přimějete, tím vyšší mírou otevření se můžete pochlubit. A pochopitelně: čím více adresátů si díky tomu přečte sdělení v těle e-mailu, tím více jich může být tímto sdělením přesvědčeno k prokliknutí se na cílovou stránku (nebo k jiné klíčové akci). Takže: Jak míru otevření zvýšit?
3 způsoby, jak chytře zvýšit míru otevření
Míru otevření jednoduše zvýšíte třemi způsoby:
- personalizací obsahu předmětu
- personalizací textu předmětu
- chytrým copywritingem
Personalizace obsahu předmětu
Jaké e-maily nečteme a z principu neotvíráme? Ty nerelevantní. 67 % uživatelů, kteří se odhlásí z odběru newsletterů, uvádí jako důvod nerelevantnost obsahu nebo přílišný počet zasílaných sdělení. (Convince and Convert)
Při přípravě textů pro rozesílku se proto snažte co nejvíce využívat informace, které máte o adresátech k dispozici. Segmentujte skupiny adresátů newsletterů a obsah jim upravte na míru.
Jak segmentovat
Segmentovat můžete s ohledem na:
- pohlaví či věk zákazníků
- jejich zájmy a předpokládané potřeby
- typ zboží z předchozího nákupu
- nákupní historii
- předchozí akci na webu či v e-shopu atd.
To, co je pro každý segment typické, promítněte i do předmětu e-mailu. Proč?
Jak uvádí agentura Marketing Dive (s odkazem na tiskovou zprávu společnosti Yes Lifecycle Marketing), předmět s personalizovaným obsahem může zvýšit míru otevření až o 50 %.
Příklad personalizace obsahu
Předmět „your Facebook ads?“ pomohl rozesílce na adresáty z řad zadavatelů facebookové reklamy zvednout míru otevření oproti běžnému průměru o 99 %! Dostatečně totiž zapůsobil na jejich zvědavost. A možná u nich vyvolal i obavu, co že se kolem reklam na FB děje. Proto se rozhodli e-mail otevřít.
Kdybyste poslali stejný e-mail na adresáty, kteří nemají s reklamami na Facebooku nic společného, s takovým zájmem byste se rozhodně nesetkali.
Personalizace textu předmětu
Personalizace textu (copy) předmětu e-mailu zvyšuje míru otevření podobně. Analýza rozesílek YLM ukázala, že předmět se jménem adresáta vede ke zvýšení míry otevření.
Personalizace s proměnnou pro jméno adresáta
V YLM zjistili, že zatímco e-maily s předmětem obsahujícím jméno adresáta dosahují průměrné míry otevření 21,2 %, ty s nepersonalizovaným předmětem otevřelo v průměru jen 14,1 % adresátů.
To je o 50 % vyšší míra otevření v případě personalizace!
Že personalizace pomocí dynamických proměnných funguje, dokládá i analýza rozesílek, kterou vypracoval Campaign Monitor. Udává, že předměty obsahující jméno adresáta mají o 26 % vyšší míru otevření než ty nepersonalizované.
Další proměnné pro personalizaci textu předmětu
Předmět e-mailu můžete posílit i jinými personalizovanými poli, než je jméno a příjmení adresáta. Nejčastěji se používají dynamické proměnné pro:
- adresní detaily (název města či PSČ)
- název objednaného zboží
- e-mailová adresa adresáta
(Více jsem o těchto polích psal v článku Personalizace jako užitečný nástroj ke zvýšení efektivity e-mailingu).
Zvýšení míry otevření pomocí chytrého copywritingu
Neotevřené e-maily mají jedno společné: adresáty nezajímají. Chcete-li jejich zájem podnítit, musíte využít psychologii a to, co adresátech víte:
- Co je zajímá?
- Co je trápí?
- Co hledají?
- Čeho se bojí? atd.
Jednou z nejsnadnějších cest je vyvolání zvědavosti. S tím vám pomohou například předměty odkazující k tajemství, jež je třeba odhalit.
THANK YOU! Top 20 omg
Například předmět THANK YOU! Top 20 omg. Ten podněcuje zvědavost hned dvakrát. Adresát chce vědět, za co mu odesilatel děkuje. A zároveň chce zjistit, co patří mezi těch 20 nejlepších „oh my god“ šíleností.
A jak byl úspěšný? V kontextu rozesílek společnosti Kajabi dosáhl díky této strategii o 162 % vyšší open rate než průměrný předmět.
The PLANNER! good news, bad news
E-mailovou rozesílku s předmětem the PLANNER! good news, bad news otevřelo o 98 % víc adresátů než průměrnou rozesílku. Chtěli vědět, o jakou dobrou a špatnou zprávu ohledně objektu jejich zájmu jde.
Další příklady
- What’s up with Google? (+ 84 % oproti průměru)
- it’s heeerrrre, and I’m in tears! (+ 78 %)
- they did it! (+ 51 %)
- The Very Best English Speakers do this (+ 39 %)
- Level Up your English with this (+ 35 %)
Při formulaci předmětu přemýšlejte jako novinář, který chce poutavým titulkem nalákat čtenáře k textu článku. Zvědavost, obavy, chtivost – to všechno přiměje adresáta k otevření e-mailu a je jen a jen na vás, jak v něm tyto motivátory probudíte.
Podobně účinné jsou předměty komunikující:
- přínos pro adresáta
- časově omezenou výhodu
- omezené množství
Tak například předmět komunikující bezplatnou výhodu (Download my Audiobook, no charge!) vedl u Kajabi ke zvýšení míry otevření oproti průměru o 104 %.
Co dál
Zaujala vás uvedená čísla? Pusťte se do optimalizace co nejdříve. Vždy ale mějte na paměti, kdo je vaším adresátem. Co o něm víte, jaká behaviorální data o něm máte k dispozici, co ho zajímá a čím žije. Pokud si nejste výsledkem jisti, zkuste A/B testování předmětu e-mailu.
Držím palce, ať vaše míra otevření vyletí až do nebes!
Přečtěte si také:
Emotikony a e-mailing 2020: Jak příjemci vnímají předmět e-mailu s emoji
E-mail marketing 2019: 10+ testů pro zvýšení míry otevření a míry prokliku
Personalizace jako užitečný nástroj ke zvýšení efektivity e-mailingu
A/B testování předmětu e-mailu – 10 testů, které potřebujete znát
A/B testování webu: Jak určit velikost testovacího publika a kolik dat je dost
A/B testování je způsob, jak zjistit, která varianta obsahu (A, nebo B) funguje lépe. Díky tomu můžete optimalizovat web, e-shop, CTA kartu, nebo třeba znění předmětů newsletterů. Abyste mohli výsledek testu prohlásit za dostatečně průkazný, […]
Copywriting pro doplňky stravy: Jak dodržet zákon a neodejít s pokutou
Už jste někdy dostali za copy pokutu? A víte, na co si dát pozor třeba při psaní o doplňcích stravy? Tvořit texty o nich je jako řídit auto. Jakmile neznáte předpisy, zavání to tučným flastrem. Doplňky stravy […]
Cvičení pro copywritery: Naming aneb Tvorba názvu produktu
Naming je zábava. Ale taky dřina. V dnešním cvičení si vyzkoušíte, čeho je víc. Mám pro vás totiž zadání, které si v ničem nezadá s těmi, která mi tu a tam přistávají na stole. Zaujalo vás to? Tak pojďme […]
Tvorba názvu firmy: Proč jsem dceru pojmenoval Mersigo
Tvorba názvů firem, značek a produktů je činnost zábavná, kreativní a zodpovědná zároveň. Vyberete-li jedinečné, či dokonce exotické jméno dítěti, může ho to do života vybavit pocitem vlastní výjimečnosti, ale také těžkými šrámy na duši. Zejména v období […]
Abeceda copywritingu aneb Pojmy pro copywriting od A do Ž: Díl druhý (B)
První díl Abecedy copywritingu vás zaujal natolik, že patří k nejčtenějším příspěvkům blogu. Bude bit bukovými bidly bohatýrské bukvy B? B B2B copywriting Reklamní psaní, které se zaměřuje na komunikaci obchodní nabídky směrem k jiné firmě či […]
Spouštím aVVízo. Dá vám echo o novinkách na mém blogu
Spouštím službu aVVízo. Když si ji aktivujete a vyznačíte, která rubrika vás zajímá, pošlu vám e-mail, kdykoli v dané rubrice uveřejním nový článek. Samozřejmě zdarma. Službu aVVízo si můžete aktivovat na téhle podstránce.
Dneska losuju multimilionáře. Vyhrajete vy?
Dneska neformálně. Dnešek je totiž jinej než jiný dny. Čím? Místo psaní copy budu u toho, když někdo vyhraje dva míče. Jako fakt. Dokonce přes dva miliony korun. Jak to? Mám to štěstí, že kromě jinýho […]
3 knihy pro copywritery na rok 2021
V závěru loňského roku vyšly dvě knížky o copywritingu: aktualizované vydání titulu Copywriting – Pište texty, které prodávají (Anna Sálová, Zuzana Veselá, Michaela Raková) a Manuál copywritingu Vojty Untermüllera. V obou případech platí: Tohle by si na […]
Preheader i pre-header: Co to je a jak tím zvýšit míru otevření o 100 %
Preheader (nebo chcete-li pre-header) je ta část e-mailu, kterou vidíte při pohledu do e-mailové schránky hned za předmětem. Pokud chcete dělat komerční e-mailing, rozesílat newslettery nebo propagační e-maily, je ve vašem zájmu preheader správně otextovat. […]