Předmět (subject line) rozhoduje o tom, jestli zákazník váš email otevře. Tento příspěvek se věnuje způsobům, jak u e-mailových rozesílek důkladnou péčí o předmět e-mailu optimalizovat výkon rozesílky. A také se podíváme na několik tipů, jak formulovat sdělení v předmětu e-mailu, aby adresáta zaujal.
Ale popořádku. Jsou slova, která do předmětu e-mailu nepatří. Slova, která míru otevření e-mailu doslova zazdí – například výrazy a fráze, které aktivují spamové filtry, takže jejich vinou budete zápasit s doručitelností.
A pak jsou slova, která při správném zapojení do kontextu mohou výrazně zahýbat mírou otevření. Váš předmět se díky nim stane šampionem. Slova, která pro toho, kdo je zná, mohou mít cenu zlata!
Power words
Takovým slovům se říká různě. Například power words nebo high impact words. Jejich identifikace probíhá na základě rozboru velkého množství dat s přihlédnutím k úspěšnosti otevření milionů e-mailů. Sleduje se při tom statistika jejich výskytu a oblíbenosti a jejich vazba na výsledné metriky, či chcete-li výsledky.
Na základě takového statistického vydělování pouhých jazykových fragmentů z celého sdělení předmětu, či dokonce z konceptu celého e-mailu samozřejmě nelze o jednotlivých výrazech tvrdit, že jejich výskyt v předmětu vždy a za všech okolností povede k 100% nárůstu míry otevření. To potvrdí (nebo vyvrátí) až A/B testování. Je ale zřejmé, že mezi ostatními výrazy mají větší potenciál a předpoklad přispět k úspěchu.
Campaign Monitor (2014)
Nejprve se podívejme, která slova patří mezi power words podle statistik Campaign Monitoru z roku 2014 (jsou pochopitelně v angličtině, z jejich sémantiky se lze ovšem vhodně inspirovat i pro české předměty).
| výraz | porovnání s průměrem (je-li výraz na začátku P) |
porovnání s průměrem (je-li výraz na konci P) |
| [firstname] | + 14,68 % | |
| Invitation | + 9,45 % | + 7,69 % |
| Introducing | + 7,36 % | |
| We | + 5,87 % | |
| Your/You/You! | + 4,07 % | +6,20 % |
| Year, e.g. 2017 | + 3,89 % | + 2,89 % |
| New | + 3,26 % | |
| Month, e.g. June | + 3,25 % | + 3,34 % |
| Special/Specials | + 2,75 % | + 2,08 % |
| News | + 1,31 % | + 2,22 % |
| Sale/Sale! | + 2,40 % | |
| Events | + 1,97 % | |
| Offer/Offers | + 1,86 % | |
| Update | + 3,69 % |
K výše uvedenému je třeba vzít v úvahu, že oslovení křestním jménem bychom v našich končinách měli nejprve řádně otestovat, ideálně proti variantě s příjmením. Oslovení s křestním jménem by mohlo být vnímáno jako příliš familiární. Personalizovat e-maily a jejich předměty správně, včetně pádových koncovek jména či příjmení) ovšem na českém trhu umějí jen ti nejlepší. Ostatní se spokojují s pouhou kombinací deklinovaného paní/pane a nominativu (Pane Novák), která je gramaticky nesprávná. Tu zákazníci mohou vnímat negativně.
Mailchimp (2017)
Mailchimp zjistil, že ještě příznivější dopad na míru otevření má využití křestního jména a příjmení zároveň.
Další trendy:
Předměty, které obsahují reference k aktuálnímu časovému určení (den, měsíc, období, konkrétní příležitost alá svátek apod.) či naléhavost, fungují lépe než průměr. Podobně funguje zdůraznění důležitosti zprávy (sdělení e-mailu) už v samotném předmětu. To potvrzuje i analýza Mailchimpu z roku 2017:
Předměty, které obsahují vykřičník, fungují v průměru lépe než ty bez něj. Není ovšem vhodné řadit více vykřičníků za sebe, spam filtry mohou takovou sekvenci identifikovat a e-mail zadržet jako spam. (To platí i pro další opakovací sekvence, např. !?!, ???, ♥♥♥, ∗∗∗ a další).
Předměty probouzející zvědavost nebo akcentující výhodnost či mimořádnost nabídky. Jak si ale ukážeme dále, u těchto předmětů je třeba zabývat se následně i mírou prokliku a odhlášení odběru. Ve chvíli, kdy vytvoří přílišné očekávání, které pak obsah e-mailu nedokáže naplnit, přichází frustrace. A s ní i negativní reakce zákazníka, o kterou nestojíte.
Adestra (2015)
V roce 2015 přišla společnost Adestra s vlastní analýzou více než 3 miliard emailů a 400 milionů otevření. Jejich analýza je cenná i tím, že zároveň zkoumá i míru prokliku a míru odhlášení (unsubscribe rate). Skvěle tak ilustruje, čím vším je důležité se při optimalizaci e-mailové rozesílky zabývat. Výsledky Adestry jsou neméně zajímavé a inspirující. Na prvních deseti místech se umístila tato slova a slovní spojení:
Udávaná % označují úspěšnost oproti zjištěnému průměru, který tvořil klíčový benchmark rozboru.
Uvedené výsledky nemají zakotvení v nějakém konkrétním segmentu, jde o makro pohled. V žebříčku se opět nacházejí výrazy akcentující aktuálnost (breaking, today) a výrazy z transakčních emailů (Thank you, Thanks!) s tradičně vysokou open rate.
U transakčních e-mailů je třeba mít na zřeteli, že jejich vysoká míra otevření souvisí i s jejich povahou – motivace zákazníků otevřít transakční e-mail je větší než u netransakčních e-mailů. (Transakční e-mail totiž reaguje na krok, který zákazník učinil – zpravidla jde o e-mail informující o provedení registrace, objednávky, platby, hodnocení apod. Takový e-mail je zákazníkem očekáván a zákazník má přirozenou motivaci k jeho otevření.)
Předměty s kolmými čarami (pipes) oddělující jednotlivá témata v předmětu (např.: Exkluzivní nabídka⎪Sleva 20 % na nové zboží ⎪ Vyhraj hodinky!) zase dokážou dostatečně upoutat pozornost v záplavě e-mailové pošty.
Adestra ale nabízí i detailnější zkoumání uvnitř segmentů Retail/B2C, Konference a události, Media/publishing, B2B.
Je například zajímavé sledovat, jaký účinek mají na otevření a na proklik různé výše slev:
Uvedení slevy v předmětu e-mailu: Sleva 10 % versus Sleva 50 %
| Výše slevy v předmětu | Posun míry otevření oproti průměru | Posun míry prokliku oproti průměru |
| 10% off | +7 % | +21 % |
| 15% off | –2 % | +4 % |
| 25% off | +3 % | +23 % |
| 50% off | -7 % | +33 % |
Pozor na frustraci a předmět s vysokou mírou odhlášení
Jak je patrné z výše uvedené tabulky, mírně slabší míra otevření e-mailu ještě nemusí znamenat pohromu pro celkový proklik. Zajíci se totiž počítají až po honu. Na druhou stranu, předmět, kterému byste se měli za každou cenu vyhnout, je takové sdělení, které (a) v zákazníkovi vyvolá nepřiměřené očekávání (takže je pak obsahem e-mailu zklamán), nebo které (b) zákazník vyhodnotí vzhledem k obsahu e-mailu jako nepřijatelnou manipulaci.
To může způsobit masívní odhlašování z odběru. K čemu vám bude, když vymyslíte předmět, který zvýší míru otevření vašich rozesílek, když nakonec povede k devastaci vaší zákaznické databáze? Metriky je proto nezbytné vyhodnocovat v celkovém pohledu na výsledek rozesílky.
Podle makroanalýzy Adestry provokovaly nejvyšší míru odhlášení z B2C rozesílek výrazy iPhone, iPad (typické výrazy spamových rozesílek s rádoby soutěží o lákavou výhru od Apple), Excellent, Facebook, Exciting a Essential. Všechny čtyři posledně jmenované přitom vykázaly potenciál k nadprůměrně vysoké míře otevření.
Open rate u předmětu s Excellent a Essential se dokonce pohybovala více než 20 % nad průměrem. Bez znalosti obsahu příslušných e-mailů je samozřejmě ošidné vyvozovat, čím byla neuvěřitelně vysoká míra odhlášení způsobena (o 68 % horší než průměr!).
Zároveň si lze představit, že subjektivně hodnotící výrazy typu Excellent či Exciting v předmětu sice zákazníka naladí k otevření e-mailu, ale že jeho očekávání může být vzhledem k jejich síle přílišné – a skutečný obsah e-mailu (jeho atraktivita či relevance) ho v důsledku toho zklame, či dokonce rozzlobí.
Yesware (2017)
V prosinci 2017 publikoval web Yesware přehled závěrů analýzy metrik 115 000 000 e-mailů více než 7 500 společností. Detekoval překvapivě vysokou průměrnou míru otevření (51,9 %) i prokliku (29,8 %). Na základě takto stanoveného benchmarku identifikoval v předmětech e-mailů fráze a výrazy, které mají tendenci tyto klíčové metriky e-mailu zhoršovat. A také poukázal na to, že jiné obraty a výrazy mohou mít při použití v předmětu opačný efekt. Podívejme se na nejsilnějších deset:
| Fráze v předmětu | Porovnání míry otevření s průměrem (51,9 %) | Porovnání míry prokliku s průměrem (29,8 %) |
| introductions | 77,4 % | 58,2 % |
| proposal and | 73 % | 47,8 % |
| status of | 72,5 % | 57,2 % |
| confirming | 72 % | 53,4 % |
| catching up | 71,1 % | 51,7 % |
| meeting today | 71 % | 54,5 % |
| next steps | 70,5 % | 49,6 % |
| today’s call | 69,9 % | 50,9 % |
| check in | 69,6 % | 48,6 % |
| contact info | 69,6 % | 43 % |
| follow-up | 67,9 % | 47,8 % |
Analýza Yesware také sledovala, v kterou denní dobu adresáti nejčastěji otevírají doručené promoční e-maily.
A závěr?
Tak tedy, kterých 10 výrazů stojí za to vzít při formulaci předmětu v úvahu ?
Těchto 10 superhrdinů vás s velkou pravděpodobností nezklame:
- Naléhavý
- Jméno a příjmení
- Důležitý
- Mimořádný
- Pozvánka
- Vy/Vám/Vás/Váš
- Představujeme
- Aktuálnost/Časový údaj (datum, den, denní, měsíc, rok, sezóna)/Nový/Novinka/Dnes/Dnešní
- Oznámení
- Upozornění/Varování
A jako bonus: Děkujeme!
Zkuste v předmětu vhodně využít emotikony. Proč? Přečtěte si můj článek o nich.
Pracujte v předmětu s číselnými údaji.
Nepřehánějte to s verzálkami.
Zvyšte naléhavost užitím vykřičníku.
Formulujte sdělení v předmětu jako naléhavé, jako časově omezenou nabídku, jako zprávu o výhodě, kterou by zákazník neměl přehlédnout či promeškat, jako výzvu k akci.
Ale hlavně: váš předmět by měl být obsahově relevantní. Chcete se dozvědět víc? Čtěte pravidelně můj blog nebo mi napište!
V každém případě nezapomínejte, co prohlásil marketingový mág David Ogilvy:
„Nikdy nepřestaňte testovat – vaše reklamy se pak nepřestanou zlepšovat.“
O zajímavých výsledcích A/B testování předmětů, které mohou zlepšit míru otevření vašich e-mailů, se můžete dočíst například zde.
[views]Přečtěte si také:
E-mail marketing 2019: 10+ testů pro zvýšení míry otevření a míry prokliku
Emotikony a interpunkce: Kdy psát před a za emotikony tečku a kdy ne
6 metrik pro měření výkonu e-mailové rozesílky, které se vám vyplatí sledovat
