Abeceda copywritingu aneb Pojmy pro copywriting od A do Ž: Díl druhý (B)

První díl Abecedy copywritingu vás zaujal natolik, že patří k nejčtenějším příspěvkům blogu. Bude bit bukovými bidly bohatýrské bukvy B?

B

B2B copywriting

Reklamní psaní, které se zaměřuje na komunikaci obchodní nabídky směrem k jiné firmě či firmám (Business to Business). V roli zákazníka je tedy celá společnost/firma. Copy neoslovuje jedince nebo masy, nýbrž specifický tým zástupců dané společnosti, kteří rozhodují o přijetí obchodní nabídky. Obsah i tón copy je tomu patřičně uzpůsoben. Copy pracuje s fakty, s logickými vztahy. Je seriózní, uměřená. Tematizuje se v ní nový potenciál pro růst cílové firmy, její produktivity a profitability.

B2C copywriting

Reklamní psaní, které má za úkol ovlivňovat koncové zákazníky obchodních firem, tj. spotřebitele (Business to Customers). Jedním z klíčových cílů copy je vést koncového zákazníka k zakoupení produktu (zboží nebo služby). B2C copy je v řadě případů odlehčená, vychází z běžné mluvy. Pracuje s emocemi, často je hravá a nezřídka využívá humor. Stačí si připomenout veselé až bláznivé televizní reklamy.

Backlink (zpětný odkaz)

Backlink neboli zpětný odkaz je jednoduše odkaz z jednoho webu na druhý. Tedy to, když vybranou část svého textu (nebo třeba obrázek či tlačítko) vyznačím a udělám z ní prokliknutelné pole, které vás po kliknutí zavede na jinou stránku. Vyhledávače (např. Google) používají zpětný odkaz jako signál o hodnotě/kvalitě obsahu. Protože když nějaký web odkazuje na jiný, znamená to, že cílový obsah považuje za hodnotný a něčím cenný. Kvalitní zpětné odkazy mohou pomoci zvýšit pozici a viditelnost stránek ve výsledcích vyhledávačů (SERP).

Ban

Dočasný nebo trvalý zákaz (z anglického to ban, zakázat). Výraz se často používá v kontextu sociálních sítí a zákazu přístupu k nějaké službě. Ban může dostat například uživatel, jestliže porušil některé z pravidel pro užívání služby. Ban vám může napařit i správce facebookové skupiny, jejíž jste členem.

Banner

Bannerem dnes obvykle nazýváme reklamní proužek se statickým nebo pohyblivým obsahem umístěný v prostředí online médií (www, aplikace apod.). Ale banner může být i offline reklamní poutač. Stačí si vzpomenout na různé reklamní stojany, rollupy a podobně.

V angličtině se slovo banner původně používalo pro standartu či praporec se znakem. V současné době se jím označuje i transparent (zejména takový, který někdo nese podobně jako standartu na žerdi), plachta se sloganem natažená ve výšce přes šířku ulice, obří novinový titulek, popř. proklamované motto či heslo (zejména u politických stran či hnutí).

Banner je zkrátka to, co je nastrkováno publiku před oči. Se slovem ban má pramálo společného.

Benefit

Vypátrat a pojmenovat benefit produtku je pro copywritera stěžejní úkol. V triádě vlastnost–výhoda–přínos/užitek (feature–advantage–benefit) tematizuje to, proč se zákazníkovi vyplatí produkt koupit či využívat. Jaké benefity může výrobek či služba přinášet? Ušetřit čas. Ušetřit námahu. Ušetřit peníze. Usnadnit život. Dopřát úlevu. Dopřát pocit štěstí. A tak dále… Na výpravě za benefity vám pomůže metoda „a co jako?“.

Bezpatkové písmo

Bezpatkové neboli bezserifové písmo je protipólem k písmu patkovému (serifovému). Zatímco patkové písmo se vyznačuje ozdobnými camfourky (patkami), bezpatkové písmo je postrádá.

Patková písma se obvykle doporučují pro texty knih, bakalářských a diplomových prací a další rozsáhlé mnohastránkové texty. Je to proto, že serifové písmo a jeho patky pomáhají při čtení lépe vést oči po řádku. Čtenář tak čte text rychleji a méně při tom namáhá zrak.

Bezpatková písma naopak hrají prim v textech menšího rozsahu, například v reklamách, slopanech a propagačních textech, a také v textech webů a aplikací.

Bigboard

Jaký je rozdíl mezi bigboardem a billboardem? Bigboard je osvětlený reklamní nosič o rozměru 960 × 360 cm. Je tedy větší než billboard –⁠ základní formát billboardu je 510 × 240 cm. Osvětlené bigboardy určitě znáte z hlavních silničních tahů. Soupeří tam s dopravním značením (o pozornost řidičů) a s legislativou, která je až na výjimky zakazuje.

Jiné rozdělení „boardů“ nabízí Adquick. Billboardy rozděluje na tzv. bulletins (obdoba bigboardů) s rozměrem 720 × 420 cm, posters (670 × 305 cm) a junior posters (366 × 183 cm).

Rozměry jsou samozřejmě vždy poplatné zámořským či evropským produkčním nastavením. Snad ještě dodejme, že grafické podklady pro billboard se obvykle připravují v měřítku 1:10, tedy na rozměr 51 × 24 cm při rozlišení 300 DPI.

Billing

Billing promotion a copy se zákazníkovi posílá nebo zobrazuje v okamžiku, kdy má zaplatit. Jejím úkolem je osladit mu onu hořkou chvíli, kdy má přikročit k úhradě zboží. Ať už složenkou (promotion s billing copy mu doručíte spolu s produktem a složenkou), nebo online (příslušná copy je na stránce pro provedení úhrady).

Chytrý marketér využije i tuto příležitost k ovlivňování zákazníka a posilování vztahu s ním (aby přišel znovu nakoupit). Například můžete promotovat výhody, které zákazníkovi poskytnete v případě okamžité platby. Nebo zákazníka motivovat k platbě určitým způsobem (který je pro vás výhodný).

Blog

Blog je webová stránka (nebo její část) zaměřená na postřehy, komentáře a další typy příspěvků. Jde vlastně o jakýsi webový zápisník (anglicky web log, odtud také ono blog). Zpravidla má jednoho autora, ale výjimkou nejsou ani blogy psané několika přispěvateli. Existují osobní blogy psané neformálním jazykem i blogy firemní. Příspěvky (tzv. blogposty) mohou mít nejrůznější povahu, od zpráv či případových studií přes recenze, komentáře, postřehy a úvahy až třeba po zápisky z cest, recepty nebo tipy na všechno možné. Mimochodem, věděli jste, že výraz blog se honosí titulem slovo roku 2004? Byl totiž nejhledanějším slovem webové verze amerického slovníku Merriam-Webster.

Blurb

Další ze slovíček, které do copywriterského slovníku přisvištělo z angličtiny. Blurb je krátký propagační text o knize. Najdete ho na zadní straně přebalu. Rozsah blurbu je 100-200 slov. Rozhodně si ho nepleťte se stručným obsahem knihy. Úkolem blurbu coby textové upoutávky je nalákat vás k zakoupení a přečtění knihy. Rozhodně by tedy neměl vyzradit dějové zvraty nebo to, jak kniha dopadne. O textových blurbech se někdy hovoří i ve spojitosti s propagací filmů (pozor, nezaměňovat s trailery).

BOGOF

BOGOF je zkratkové slovo z angličtiny. Pochází z původního buy one, get one free. Jde tedy o cenovou akci ve smyslu 1 + 1 zdarma. Nebo také dva za cenu jednoho.

Bold

Bold je specifický řez určitého fontu vyznačující se zesílenou „hmotou“ (duktem, tloušťkou) znaků. Lidově se mu říká tučné písmo.

Bounce rate

Bounce rate je míra okamžitého opuštění. Za okamžité opuštění se považuje taková návštěva webové stránky, kdy mezi zobrazením stránky (první požadavek na server) a odchodem z ní není zaznamenán žádný další požadavek na server (žádná zaznamenatelná „akce“ na stránce/žádný engagement hit).

O jaké zaznamenatelné akci je řeč? Takovou akcí by bylo například kliknutí na nějakou část obsahu na dané stránce (spuštění videa, zvětšení obrázku, kliknutí na odkaz nebo na tlačítko apod.).

Je vysoká míra opuštění problém? To záleží na typu stránky a požadovaném chování návštěvníků. O problém může jít například tehdy, když vysokou BR vykazuje stránka s bohatým a interaktivním obsahem.

Brainstorming

Výraz brainstorming asi vysvětlovat netřeba. Jde o techniku skupinové kreativity a sdílení nápadů. Někdy se brainstormingu říká burza nápadů. K pravidlům brainstormingu patří především:

Zaznamenat každý nápad
Nekomentovat nápady ostatních
Nekritizovat
Držet se tématu
Rozvíjet nápady druhých
Zaměřit se primárně na kvantitu nápadů, ne kvalitu
Pojmout vše jako zábavu

Brainstormujete rádi? Nebo vám to přijde jako ztráta času?

Brand

Brand (značka) je soubor vizí a hodnot, které určitá entita vyznává a jimiž se vymezuje vůči konkurenci. Pojem brand se často používá v souvislosti s identitou brandu (brand identity) a hovoří se o něm jako o duši firmy či produktu. Brand je to, co si lidé představí, když vidí nebo slyší název značky. A také to, jaké při tom mají očekávání.

Jeff Bazos říká: Brand je to, co si o vás říkají ostatní, když nejste v místnosti.

Pojmem brand identity (identita brandu) se někdy myslí vizuální identita značky, tj. soubor distinktivních vizuálních prvků, jimiž se brand prezentuje navenek (logo, zvolené barvy, dílčí grafické elementy, font, provedení obalů aj.).

S brandem souvisí tzv. branding, tedy strategické budování brandu, jeho tvorba, vymezení formy i obsahu a následné péče o něj.

BRE, popř. BRC

BRE je zkratka pro tzv. business reply envelope, tedy poštovní obálku s předplaceným poštovným. Firmy ji zasílají zákazníkům tehdy, když po nich požadují odpověď poštou (například když zákazníkům nabízejí novou službu, která vyžaduje podepsání dodatku ke smlouvě) a chtějí jim rozhodování o odeslání usnadnit (aby zákazník nemusel dumat, kde koupí známku, jestli na ni má atd.). Obdobně fungují BRC, tedy business reply cards (vratné karty pro vstup do soutěží nebo pro registraci služby, různé vratné kupony a další tiskoviny s předplaceným poštovným).

Brief

Brief je zadání. Jeho součástí je suma podkladů, požadavků a dalších informací, které tvoří rámec pro splnění úkolu. V briefu pro copywritera by neměly chybět tyto informace:

Název společnosti, značky, produktu apod.
Médium/kanál, kde bude výsledek prezentován (internet, print, TV, rozhlas, outdoor)
Bližší kontext komunikace (jak úkol zapadá do vyššího rámce marketingové komunikace)
Formát (web? článek? PPC banner? reklamní spot? případová studie?)
Účel a cíl prezentace (budování povědomí o značce? představení produktu? prodej? sběr leadů?)
Požadovaná akce
USP
Nejbližší konkurence
Cílová skupina
Jaký problém CS má být komunikován a řešen
Dokumentace, studie, průzkum trhu
Klíčové informace o produktu/službě
Analýza klíčových slov, SEO zadání
Termín dokončení
Další související informace

Zapomněl jsem na něco? Klidně mi napište, rád příslušný bod přidám.

Brožura

Když jsem začínal jídat copy chlebíček, chtěli po mně texty na produktovou brožuru. Jaké bylo moje překvapení, že brožurou nemyslí nějaký ten brožovaný sešitek či katalog, ale skládaný produktový plakát. Jasně, zase je na vině angličtina. Ta rozlišuje dva důležité formáty: booklet a brochure. Zatímco v českém slovníku výraz brožura znamená brožovaný sešitek, reklamština jím často pojmenovává nebrožované produktové letáky.

BTL

Podlinková marketingová komunikace (BTL= below the line). Za podlinku, jak se BTL zkráceně nazývá, se považují všechny nemasové formy komunikace. Patří sem všechny typy komunikace, které jsou nějakým způsobem cílené. Typickým příkladem jsou personalizované rozesílky. Opakem podlinky je nadlinka (ATL), tedy masová komunikace. Příkladem nadlinky je například reklama v celoplošné veřejnoprávní televizi.

Buklet, booklet

Narozdíl od brožury je to s bukletem snazší. Buklet (z anglického booklet) je prostě prezentační sešitek, česky bychom řekli brožurka. Jako buklet se označuje například i takový ten sešitek s fotografiemi a zajímavými informacemi, který je součástí CD alba. Ale teď mě napadá: Vycházejí v roce 2021 vůbec ještě klasická hudební CD, jak je zažil konec tisíciletí?

Bulletin

Bulletin /biltén/ je výraz pro občasník s informacemi pro užší zájmovou skupinu. Česky se mu někdy říká věstník. Nejstarší bulletiny byly tištěné, dnes mohou mít i elektronickou podobu. Označení bulletin bývá v dnešní komunikaci často nahrazováno výrazem newsletter (zejména v případě pravidelných věstníků).

Výraz bulletin je v reklamní praxi využíván i pro bigboard (viz výše).

Buzzword

Buzzword je výraz pro módní slovo nebo obrat. Pro frázi, která frčí a je in, popř. která se dostala do popředí užívání vzhledem ke společenské situaci. Někdy má kořeny v žargonu či slangu. V reklamní komunikaci hrají buzzwords důležitou roli. Jde o výrazy nové, poutající pozornost nebo rezonující mezi mluvčími. Sálá z nich svěžest, jsou neopotřebované a pulsují tepem doby. Copywriter ovšem musí poznat, když už buzzword začne zavánět a stává se z něj podobně komická prázdnota jako z „více než něco“.

K buzzwords dneška patří třeba: synergie, influencer, covid, hacknout, felit, být trendy, být toxic.