Copywriting a klišé: Bít, či nebít?

Klišé rozděluje copywritery na dva tábory. Jedni považují klišé za smrtelný copywriterský hřích a volají:

Smrt klišé! Klišé způsobuje zaměnitelnost! Bijte ho!

Druzí argumentují, že využívat klišé znamená vnášet do copy obraty, které jsou publiku důvěrně známé. Publikum jejich význam nemusí namáhavě dešifrovat. Říkají:

Mentální námaha adresáty otravuje!

Neboli: Pokud originalita sdělení klade přílišné nároky na mentální zpracování vzkazu, frustruje. Příjemce proto takové sdělení (reklamní působení) vnitřně odmítne. (O fluenci jsem psal v článku Copywriter a psychologie: Jak ovlivňovat zákazníky reklamními texty.)

Který tábor má pravdu? Bít klišé, nebo nebít? A proč? A není pravda někde uprostřed?

Co je to klišé

Problém je, že lidé si pod pojmem klišé představují různé věci. A často mylně. Profesor František Čermák v publikaci Frazeologie a idiomatika česká a obecná uvádí, že klišé je „termín a pojem značně subjektivní, který mylně předpokládá jednotu úzu i jazykového vnímání všech uživatelů, a je proto exaktně neuchopitelný, přes jeho oblibu zvláště v žurnalistice a literární vědě“.

Co je pro jednoho mluvčího nepřijatelné klišé, může se druhému jevit jako užitečná, nebo dokonce nutná a funkční formule.

Klišé versus jazykový stereotyp

František Čermák také vidí rozdíl mezi užitečným jazykovým automatismem (tzv. stereotypem) a automatismem otravným (klišé):

Stereotyp je „ustálená obecná struktura nebo přímo konkrétní formulace (lexikální kombinace nebo věta) zahrnující mj. přísloví, idiomy a frazémy, různé formule (rituální a jiné) apod., na které se jako na společnou a předchozí znalost jejich užitím odkazuje (komunikace se tak posluchači přibližuje) a jimiž se zároveň výhodně zjednodušuje a zrychluje proud mluvy“.

Oproti tomu klišé jsou takové stereotypní výrazy, které se již pociťují jako příliš často užívané, a tudíž otřelé, málo efektní. (Jazyk a jazykověda, str. 40)

Stereotyp je tedy (na rozdíl od klišé) chápán pozitivně. Jako funkční prostředek jazyka, díky němuž je usnadněno a zrychleno porozumění textu. Hranice mezi stereotypem a klišé je pak čistě individuální, odvislá od subjektivního cítění.

Jak klišé definují slovníky?

Definice klišé

Definic pojmu klišé je celá řada, a i proto se dva lidé ne vždy shodnou na tom, co tímto pojmem myslí. Uveďme alespoň tyto:

„Obrazné rčení, které ztratilo ráz osobní slohové svéráznosti; otřelá metafora“. (Příruční slovník jazyka českého)

„V důsledku přemíry častého užívání pro některé mluvčí otřelý a málo říkající, významově vágní a automatizovaný výraz, zvláště takový frazém.“ (F. Čermák, online viz Czechency)

„Ustálený automatizovaný slovní obrat (např. formule v dopisech, při úředních výkonech apod.).“ (Nový akademický slovník cizích slov)

„Jako klišé se zpravidla označují obraty již otřelé, jejichž původní osobitá aktualizační hodnota se vytratila a je již patrná jen na formě (většinou to bývá metafora), ale už ne na působivosti, neboť jsou již více méně automatizované“ (Josef V. Bečka: Česká stylistika)

Nejazyková klišé

Existuje i zobecněné pojetí toho, co je klišé. Jako klišé se označují i stereotypní, neoriginální myšlenky, představy, obrazy, koncepce.

V tomto pojetí je klišé v podstatě cokoliv, co se objevuje v umění (v hudbě, fotografii, filmu, v literatuře atd.), v jazyce či reklamě příliš často. Respektive: tak často, že to přestává být účinné, resp. je to jako nepůsobivé pociťováno.

Názorné ukázky konceptuálních klišé přináší například publikace 101 Clichés Reubena Webba, kterou si můžete prolistovat online.

reklama a klišé — Typický příklad klišé: rozsvícená žárovka jako symbol pro nápad.

Jak vzniká klišé

Klišé vzniká neustálým opakováním a neměnností zaběhnutých schémat. Zůstanete-li u jazykových klišé, vysledujeme 3 fáze jejich vzniku:

aktualizace: vytvoření nového, svěžího, působivého obratu
automatizace: vstup obratu do běžného užívání
vyčpění: nadužívání vedoucí k erozi a vyčpění původní působivosti (z automatizovaného obratu se stává klišé)

Připomeňme, že automatizace je „způsob vyjádření, který je pro daný komunikační cíl natolik ustálený, že nebudí pozornost“ (Marek Nekula a kol., Encyklopedický slovník češtiny).

Z toho mimo jiné vyplývá, že:

klišé bylo nejdříve aktualizovaným obratem
míra nadužívání se může v různých prostředích lišit

V prostředí, kde k nadužívání nedochází, si konkrétní obrat podrží působivost déle. K tomu se ale ještě vrátím.

Bohužel, někteří autoři článků o copywritingu mylně označují jako klišé i obraty, které nikdy aktualizací neprošly. Nebo si pletou klišé s floskulí.

Co je floskule

Z definice floskule je zřejmé, že oproti klišé disponuje rysem květnatosti (flos je latinsky květ), přepjatosti a slohové nadnesenosti:

floskule, -e (f.) květnatý výraz, naučené rčení; jalová průpovídka, prázdná fráze. Pochytil z novin a v divadlech něco frází a floskulí. (Herrm.) Nechme planých řečí a krásných floskulí a chopme se díla. (Havl.) (Příruční slovník jazyka českého z let 1935–1957)

Ani zdaleka nejde o termín, který vymyslel Vladimír Just. Floskule je významově užší pojem pro rádoby vznosné obraty, které mají nadneseností zamaskovat jalovost sdělení. Nebo chcete-li: jeho obsahovou vyprázdněnost: bojovat s nadváhou, cenová válka, časový horizont, napříč politickým spektrem, přiškrtit výdaje atd.

Ovšem i definic floskule je několik a různě se liší. Některé k floskulím řadí i jen obecně platné, ale neprocítěné, prázdné obraty, rčení, průpovědi či fráze. Tedy i obraty bez snahy o květnatost či nadnesenost.

Například:

je to o tom, že…
vezmeme-li to kolem a kolem
kdyby na to přišlo
mám-li být upřímný
sám dobře víte, že…
dokážu/umím si dobře představit, že…

Příklady klišé

Kde se klišé daří? Například v publicistice: hlava rodiny, dítě štěstěny, podtrženo sečteno, gól do šatny, kulatý nesmysl, drtivá většina, palčivé otázky aj.

Větná klišé se někdy označují jako fráze (uhodit hřebíček na hlavičku, dát něčemu zelenou, prolomit ledy, je to o … aj.).

Klišé v umění a v reklamě

Za reklamní klišé se považují například:

muž vychutnávající si jízdu autem
muž jako nadřízený či důležitý manažer
teenageři sedící na zábradlí
jízlivá tchyně
moudrá babička
žena jako šetrná hospodyňka
žena plná nadšení do vaření, pečení

Klišé ve fotografii představují třeba:

západ slunce
včela na rozkvetlém květu
dívka objímající strom
cválající kůň
družící se labutě
chmýří pampelišky
rosa na pavučině aj.

Řekněte sami: Kolikrát už jste to viděli? Proč to ztvárňovat znova a znova?

Proč je použití klišé problém

Už to zaznělo. Problémem klišé coby stokrát viděného je absence wow efektu a s ní související nízká působivost. Nulová nebo slabá účinnost.

Jenže: Jak víme, který motiv či automatizovaný obrat ještě působí a co už nefunguje?

Účinnost různých reklam a reklamních schémat na různých trzích zkoumá a hodnotí například výzkumná společnost Millward Brown. Jak píší v Marketing & Media: „Jako nejefektivnější se ukazují reklamy s hudbou, emocemi, dětmi, zvířaty nebo humorem. Zkoumané země se ale lišily v tom, jaký účinek mají jednotlivé složky na cílové publikum.“

Co to znamená?

Co funguje v Dráždanech, nemusí fungovat v Berouně

Z průzkumů vyplývá například to, že na Čechy účinkuje výrazná hudba v reklamě. Na Indy nebo Vietnamce naopak nezabírá vůbec. I takové hudební národy jako Francouzi a Maďaři podléhají hudbě v reklamě mnohem méně než Češi. (zdroj: MaM)

Oproti tomu reklamy s dětmi patří v Česku mezi ty nejméně efektivní. Podobně jako formát „celebrita doporučuje produkt“. Je-li důvodem slabého účinku fakt, že se již nedaří tyto motivy či schémata ztvárnit dostatečně inovativně a distinktivně (protože už byly zpracovány příliškrát), naplňují definici reklamního klišé.

Proč klišé z reklam navzdory všemu nemizí

Klišé neúčinkuje. Přesto z reklam nemizí. Proč? Protože se zadavatelé bojí ho opustit. Než aby riskovali neotřelé, netradiční zpracování, dávají přednost jistotě a stereotypu. Tomu, co je známé a osvědčené. I když hrozí, že to bude málo účinné.

V lepším případě odsouhlasí netradiční „nátěr“ přes bezpečný klišoidní rámec. Dobrý copywriter toho dokáže využít. Například když prosadí využití čivav místo ohraných vánočních sobů.

Vaše klišé není naše klišé

Pamatujete? Klišé souvisí s opotřebeností, s otřelostí, s vyčpělostí. S přílišným opakováním. Z toho také vyplývá, že co je klišé pro jednoho, nemusí být klišé pro druhého. Ať už tím myslíme kulturní okruh, trh, segment cílové skupiny nebo jednotlivé adresáty s individuální zkušeností.

Co nadchne diváka, který svět filmu teprve začíná objevovat, to může filmového kritika k smrti nudit neoriginalitou. Ten, kdo slyší vtip poprvé, se mu zasměje s mnohem větší chutí než ten, kdo ho slyší posté.

Ostatně, už v úvodu jsme si řekli, že ne každý stereotyp musí být nutně klišé.

Pojďme se podívat, jak je to s klišé v copywritingu.

Klišé v copywritingu

Stokrát omleté formulace (jež kdysi dávno díky aktualizaci působily svěže) zanášejí šedí i reklamní a propagační texty. Profesionální copywriter by proto měl být schopen posoudit, které původně funkční automatismy již vyčpěly natolik, že se staly zcela vydojenými obraty. Tedy klišé. Uveďme pár příkladů:

pohodlí domova
teplo domova
do každé rodiny
jednička na trhu
jednička na poli (něčeho)

prvotřídní kvalita
šitý na míru
flexibilní podmínky
individuální přístup
jako od maminky

chytit příležitost za pačesy
vsadit na jistotu
sedět jako ulité
získat za hubičku
to pravé (popř. to pravé ořechové)

Tato neoriginální, otřepaná spojení mají jedno společné:

Nejsou dostatečně distinktivní.

Zkrátka a dobře: Jejich schopnost upoutat pozornost a zaujmout erodovala. Nespojíte si je s žádným konkrétním produktem ani brandem.

V textech, jejichž úkolem je charakterizovat značku, vymezovat její pozici a budovat povědomí o ní, tím pádem nadělají. Co? Užitek to rozhodně nebude.

Klišé nebudí pozornost

Vágnost či přílišná frekventovanost jsou důvodem, proč by se copywriter měl při tvorbě textů vyžadujících originalitu vyhýbat klišé jako fotbalista ofsajdu. Například u textu podporujícího budování značky.

Vezměte si například přísloví Kdo šetří, má za tři a zadejte ho do vyhledávače. Zjistíte, že prakticky není banka nebo finanční portál, jež by ho v některém článku nebo příspěvku nevyužily. Index zapamatovatelnosti? Nula.

Podobně „objevná“ je rýmovačka Kdo židli má, bydlí a mnohé další.

Přesto copywriter může klišé efektivně využít. Kdy?

Kdy využít klišé v copy

Copywriter Ryan Hussey z MarketSmiths říká: „Klišé tvoří nezbytnou součást jazykové výbavy dobrého copywritera.“

Že vám to po tom všem, co jsme si řekli, nedává smysl? Jde o to, že ne každá copy musí být za každou cenu distinktivní, originálně vyhraněná. Navíc: co vy pociťujete subjektivně jako klišé, může druhý vnímat jako fajn stereotyp. Jako neutrální automatismus, který navozuje pocit známosti a podporuje srozumitelnost textu.

Podle Ryana Husseyho není na škodu po klišé sáhnout hned v několika případech:

1. Když chcete oslovit široké publikum

Není-li cílová skupina jasně definována, může citlivé použití klišé zvýšit přitažlivost vašeho textu pro méně náročné čtenáře.

2. Když si chcete připravit půdu pro nečekané vyústění

Tím, že klišé funguje jako dobře známé kulisy, může vaše čtenáře vhodně ukolébat –⁠ a dostat je tak do pozice, kdy na ně bude nečekaný jazykový obrat či vyústění textu působit o to silněji. Jako blesk z nebe bez mráčků:

Kdo šetří, má za tři. S naším účtem ale každý spoří na výbornou!

3. Když píšete první verzi textu

Chcete-li mít první nástřel textu rychle hotový, soustřeďte se na plynulost sdělení a klišé v něm klidně nechte. Poslouží jako placeholdery, ke kterým se můžete následně vrátit, abyste je nahradili originálnějšími a působivějšími obraty. Až vás nějaké vhodné napadnou.

4. Když ho umíte využít s nadsázkou

S klišé můžete pracovat i kreativně. Jejich záměrným a okatým hromaděním s porcí nadsázky můžete vytvořit chytrý text, který důvtipné čtenáře pobaví a pozitivně naladí. Možná si vzpomenete na Alzu a její kampaň plnou záměrných klišé na hranici nadsázky a parodie.

Více než mobil. Alza si z textařských klišé udělala ve své kampani legraci.

5. Když ho využijete parodicky

Stejný účinek bude mít parodické využití klišé. Jako například v reklamě na Equa bank, v níž jako klišé figuruje zlatá rybka. Protože ale ryba nefunguje, splní rybáři přání banka (díky půjčce).

Podobně paroduje původní klišé mít své dny slogan pro Fernet Stock: I muži mají své dny.

Klišé jako základ pro novou aktualizaci

Klišé má tu výhodu, že ho publikum zná. Díky tomu si můžete dovolit klišé aktualizovat a tím vytvářet dostatečně působivé hybridní obraty:

Šaty dělají člověka. > Vlasy dělají člověka (šampon Alpecin)
Být, či nebýt? To je otázka. > Mýt, či nemýt? Zbytečná otázka (myčka Bosch)
Přišel jsem, viděl jsem, zvítězil jsem. > Přišel, viděl, Litovel (pivo Litovel)

Tento postup patří k velice oblíbeným a je dalším důvodem, proč by si copywriter neměl vyhánět klišé z hlavy.

Nebo si myslíte, že by měl?