Copywriting

Efekt Von Restorffové: 10 tipů, jak v textu chytře upoutat pozornost

Copywriting a psychologie

Chcete, aby vaše texty fungovaly lépe? Naučte se  vizuálně zvýrazňovat  ty části copy, které mají podporovat konverznost. Tedy ty, které mají čtenáře přivábit k obsahu (nalákat), přesvědčit a přimět k akci. Zároveň se seznamte se základy UX copywritingu. V tomto příspěvku si ukážeme 10 způsobů, jak upoutat pozornost a přitáhnout ji k určité části textu.

Chcete upoutat pozornost? Hoďte do šumu zrno

Znáte princip AIDA? Říká důležitou věc: Na počátku marketingového ovlivňování je… pozornost. Pokud si zákazník vaší komunikace či nabídky nevšimne, je úplně jedno, že je to nejzajímavější a nejvýhodnější nabídka na světě. Zůstane neobjevena.

Když skenujete očima stránky plné inzerátů, který z nich upoutá vaši pozornost?

Totéž nastává, když copywriter dostatečně „nevypíchne“ lákadla nabídky a nechá je zaniknout v šumu okolního textu. Ať už potřebujete přitáhnout zákazníkův pohled k neodolatelné výhodě, nebo naopak odvést jeho pozornost od části sdělení, která by mohla jeho zájem snížit, musíte šum narušit. Zvolit kontrast. Takže: Hoďte do šumu pěkně macaté zrno.

Přitáhněte čtenářovu pozornost, kam potřebujete.

 

Myslete na efekt Von Restorffové

Už před 2. světovou válkou přišla psycholožka Hedwig Von Restorffová se zjištěním, že v rámci skupiny položek si nejlépe zapamatujeme tu, která se od ostatních výrazně liší. Barvou, tvarem, velikostí atd. 

Proč?

Protože ji v kontextu jejího okolí vnímáme jako něco nového, neobvyklého a věnujeme se jí soustředěněji. Jde o tzv. izolační efekt (v anglosaské literatuře též Von Restorff effect). Proto jsou obchodní podmínky psány v hustém, jednolitém bloku nevýrazného textu (hle, šum!) a krčí se někde vzadu, zatímco výše slevy se tetelí mega fontem na svítivé přelepce hned v první řadě.

O vizuální atraktivitu a distinktivitu (rozeznatelnost) se většinou stará grafik. Připomeňme například:

  • obaly zboží
  • obálky časopisů
  • vzhled webů
  • bannery a reklamy aj.

Jsou ale situace, kdy jste odkázáni čistě na text. Například v e-mailové schránce, kde o pozornost uživatele soupeří desítky předmětů různých e-mailů a newsletterů. Jak upoutat pozornost tam? Hned se k tomu dostaneme.

 

10 tipů, jak přitáhnout pozornost k části textu

Pojďme se podívat, jaké postupy k vytvoření kontrastu a upoutání pozornosti můžete využít:

📌 Velikost fontu
📌 Řez fontu
📌 Barva fontu
📌 Zvýrazňovač
📌
Vertikální oddělení a parcelace (vyčlenění z věty)
📌 Iniciála
📌 Odrážky
📌 Zbarvení pozadí
📌 Číslice
📌 Emoji a speciální znaky

Já obvykle kombinuju více způsobů najednou. Ale hodně záleží na kontextu. A taky je důležité vědět, že ne z každého textu je nutno (a už vůbec ne záhodno) dělat omalovánky.

Ukázkový text před úpravou

📌 Velikost fontu

Nic nového pod sluncem. Důležitou část textu, k níž chcete přitáhnout pozornost, snadno zvýrazníte větším fontem.

📌 Řez fontu

Tučné. Kurzíva. Verzálky. Kapitálky (bacha, verzálky nejsou totéž, co kapitálky). Web copywriter nejčastěji uplatní zvýrazňování tučným písmem (boldem).

VERZÁLKY jsou jedním ze způsobů, jak zvýraznit předmět e-mailu a zajistit mu nepřehlédnutelnost mezi ostatními zprávami. Verzálky totiž umí upoutat pozornost. Ale pozor: Spamboti si na ně brousí zuby. Verzálky proto omezte jen na určité vybrané slovo v předmětu – a i tehdy sledujte, jestli taková verze předmětu nezpůsobuje nízkou doručitelnost a zařazení vašeho mailboxu na spam index.

 

📌  Barva fontu

Když chcete zvýraznit část textu jinou barvou fontu, myslete na dvě věci: na barvu zbylého textu a na barvu pozadí. Vámi zvolená barva musí být kontrastní vůči oběma těmto barevným plochám. Ideální je, když zvýraznění barvou podpoříte i výrazným řezem.

 

📌 Zvýrazňovač

 Zvýrazňovač  je skvělý prostředek k odlišení části tišteného textu. Efekt zvýrazňovače lze ale uplatnit i na webu k akcentaci částí web copy. Například ve WordPressu tento nástroj najdete jako součást textových editorů nebo přímo jako specializovaný plugin (například plugin Text mutator).

 

📌 Vertikální oddělení a parcelace (vyčlenění z věty)

Vždycky. Opravdu vždycky myslete na to, čeho si má čtenář všimnout nejdřív. Jaké části má věnovat pozornost jako první. Proč? Pokud se při pohledu na blok copy nemá čeho chytit, nepočítejte, že ho ta masa upoutá. A zaujme.

Co s tím? Rozbijte masu textu na menší kusy. A zcela osamostatněte to nejatraktivnější. Usnadněte čtenáři rychlé skenování copy.

 

📌 Iniciála

Představte si stránku A4 hustě popsanou textem. Jedním ze způsobů, jak upoutat pozornost a přitáhnout ji k jedné určité části textu je zvýraznění písmene na začátku této části.

web copywriting iniciála

 

📌 Odrážky

Bez odrážek se při copywritingu neobejdete. Podporují přehlednost a úspornost sdělení, a tím jeho účinnost. Ale hlavně: Na stránce s plynoucím textem ihned upoutají pozornost.

jak psát text jako copywriter

Odrážky můžete ztvárnit různými grafickými elementy, nejen puntíky. Schválně: Kolik jich vymyslíte?


📌 Zbarvení pozadí

Podobně jako barva textu nebo zvýrazňovač, i změna barvy pozadí pod vybranou částí textu vyvolá efekt zrna v šumu. A čím kontrastnější je, tím silněji působí. V textu na bílém pozadí ovšem vyvoláte pozornost už tím, že jeho část podbarvíte šedě.

S efektem výrazně barevných, kontrastních pozadí textů setkáte například u nejrůznějších slevových letáků, soutěžních kuponů a voucherů. Zkrátka všude tam, kde je třeba, aby z barevné plochy udeřila do očí specifická atraktivní informace. Mám na mysli výkřikové plochy typu Sleva! Nyní -50 %! Soutěž o iPhone! 1 + 1 zdarma! a další.

 

📌 Číslice

Reklamní text používá číslice v mnohem větší míře než třeba beletrie. Zatímco v beletrii se autor snaží, aby text čtenáři hladce plynul před očima, a tak číslicemi zapisuje číslovky opravdu jen v nezbytných případech, copywriter má jiný cíl: Tvořit úsporný text, který (jak jsme si řekli hned v úvodu) upoutá pozornost, zaujme, vzbudí zájem, přesvědčí a přivede k akci.

Číslice slouží k upoutání pozornosti dokonale. Zejména pokud využijete jejich úspornosti a zvětšíte je:

 

Foto: www.zdnet.com, Cooper University Hospital, thehealthcaremarketer.wordpress.com

Číslice fungují jako magnet i v předmětu e-mailu. Zejména když stojí hned na začátku. 

 

📌 Emoji a speciální znaky

V éře psacích strojů se využívaly k vizuálnímu upoutání pozornosti nejrůznější triky. K těm čistě textařským, omezujícím se pouze na to, co poskytovala klávesnice, patřilo kromě podtržení a odrážek například >>>>>hromadění znaků<<<<< před a za klíčovou částí textu.

Dnešní copywriteři mají k dispozici +++mnohem širší repertoár+++. Při psaní příspěvků na sociální sítě mohou ===přitahovat pozornost=== čtenářů k dílčím textovým úsekům prostřednictvím nejrůznějších ✖️ piktogramů včetně ➡️emotikonů⬅️. A také tak zhusta činí.

Obdobně copywriteři využívají speciální znaky a piktogramy v předmětech e-mailu, aby si adresát v záplavě doručené pošty všiml právě toho jejich. Tento způsob funguje samozřejmě jen tehdy, pokud to nedělají všichni (a pokud na emoji nereagují spamboti).

Emotikony v předmětu e-mailu: Kamera, pytel peněz, hodiny, vánoční stromeček.

 

Před sto lety i dnes ale platí důležité pravidlo: Efekt von Restorffové se dostaví jen tedy, když šum kontrastním „zrnem“ nepřeplácáme. Opepřit emotikonem každou větu příspěvku vede k jedinému: efekt von Restorffové nenastane.

 

Přečtěte si také:

A/B testování webu: Jak určit velikost testovacího publika a kolik dat je dost

A/B testování je způsob, jak zjistit, která varianta obsahu (A, nebo B) funguje lépe. Díky tomu můžete optimalizovat web, e-shop, CTA kartu, nebo třeba znění předmětů newsletterů. Abyste mohli výsledek testu prohlásit za dostatečně průkazný, […]

Žádný komentář
texty pro doplňky stravy

Copywriting pro doplňky stravy: Jak dodržet zákon a neodejít s pokutou

Už jste někdy dostali za copy pokutu? A víte, na co si dát pozor třeba při psaní o doplňcích stravy? Tvořit texty o nich je jako řídit auto. Jakmile neznáte předpisy, zavání to tučným flastrem. Doplňky stravy […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Cvičení pro copywritery: Naming aneb Tvorba názvu produktu

Naming je zábava. Ale taky dřina. V dnešním cvičení si vyzkoušíte, čeho je víc. Mám pro vás totiž zadání, které si v ničem nezadá s těmi, která mi tu a tam přistávají na stole. Zaujalo vás to? Tak pojďme […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Tvorba názvu firmy: Proč jsem dceru pojmenoval Mersigo

Tvorba názvů firem, značek a produktů je činnost zábavná, kreativní a zodpovědná zároveň. Vyberete-li jedinečné, či dokonce exotické jméno dítěti, může ho to do života vybavit pocitem vlastní výjimečnosti, ale také těžkými šrámy na duši. Zejména v období […]

Žádný komentář

Abeceda copywritingu aneb Pojmy pro copywriting od A do Ž: Díl druhý (B)

První díl Abecedy copywritingu vás zaujal natolik, že patří k nejčtenějším příspěvkům blogu. Bude bit bukovými bidly bohatýrské bukvy B?  B B2B copywriting Reklamní psaní, které se zaměřuje na komunikaci obchodní nabídky směrem k jiné firmě či […]

Žádný komentář

Spouštím aVVízo. Dá vám echo o novinkách na mém blogu

Spouštím službu aVVízo. Když si ji aktivujete a vyznačíte, která rubrika vás zajímá, pošlu vám e-mail, kdykoli v dané rubrice uveřejním nový článek. Samozřejmě zdarma. Službu aVVízo si můžete aktivovat na téhle podstránce.

Žádný komentář

Dneska losuju multimilionáře. Vyhrajete vy?

Dneska neformálně. Dnešek je totiž jinej než jiný dny. Čím? Místo psaní copy budu u toho, když někdo vyhraje dva míče. Jako fakt. Dokonce přes dva miliony korun. Jak to? Mám to štěstí, že kromě jinýho […]

Žádný komentář

Copywriting a typografie: Jednoznakovky na konci řádku si odpusťte

Také necháváte jednoznakové předložky a spojky v textech bannerů a dalších reklamních vizuálů na konci řádku? Setkávám se s tím stále častěji. Takže prosím vás: Nechcete-li působit jako amatéři, nedělejte to. Nejenže to působí odpudivě. Je to navíc chyba! […]

Pošli to dál

3 knihy pro copywritery na rok 2021

V závěru loňského roku vyšly dvě knížky o copywritingu: aktualizované vydání titulu Copywriting –⁠ Pište texty, které prodávají (Anna Sálová, Zuzana Veselá, Michaela Raková) a Manuál copywritingu Vojty Untermüllera. V obou případech platí: Tohle by si na […]

Preview pane neboli pre-header

Preheader i pre-header: Co to je a jak tím zvýšit míru otevření o 100 %

Preheader (nebo chcete-li pre-header) je ta část e-mailu, kterou vidíte při pohledu do e-mailové schránky hned za předmětem. Pokud chcete dělat komerční e-mailing, rozesílat newslettery nebo propagační e-maily, je ve vašem zájmu preheader správně otextovat. […]

Žádný komentář
Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.