Copywriting

Efekt Von Restorffové: 10 tipů, jak v textu chytře upoutat pozornost

Chcete, aby vaše texty fungovaly lépe? Naučte se  vizuálně zvýrazňovat  ty části copy, které mají podporovat konverznost. Tedy ty, které mají čtenáře přivábit k obsahu (nalákat), přesvědčit a přimět k akci. Zároveň se seznamte se základy UX copywritingu. V tomto příspěvku si ukážeme 10 způsobů, jak upoutat pozornost a přitáhnout ji k určité části textu.

Chcete upoutat pozornost? Hoďte do šumu zrno

Znáte princip AIDA? Říká důležitou věc: Na počátku marketingového ovlivňování je… pozornost. Pokud si zákazník vaší komunikace či nabídky nevšimne, je úplně jedno, že je to nejzajímavější a nejvýhodnější nabídka na světě. Zůstane neobjevena.

Když skenujete očima stránky plné inzerátů, který z nich upoutá vaši pozornost?

Totéž nastává, když copywriter dostatečně „nevypíchne“ lákadla nabídky a nechá je zaniknout v šumu okolního textu. Ať už potřebujete přitáhnout zákazníkův pohled k neodolatelné výhodě, nebo naopak odvést jeho pozornost od části sdělení, která by mohla jeho zájem snížit, musíte šum narušit. Zvolit kontrast. Takže: Hoďte do šumu pěkně macaté zrno.

Přitáhněte čtenářovu pozornost, kam potřebujete.

 

Myslete na efekt Von Restorffové

Už před 2. světovou válkou přišla psycholožka Hedwig Von Restorffová se zjištěním, že v rámci skupiny položek si nejlépe zapamatujeme tu, která se od ostatních výrazně liší. Barvou, tvarem, velikostí atd. 

Proč?

Protože ji v kontextu jejího okolí vnímáme jako něco nového, neobvyklého a věnujeme se jí soustředěněji. Jde o tzv. izolační efekt (v anglosaské literatuře též Von Restorff effect). Proto jsou obchodní podmínky psány v hustém, jednolitém bloku nevýrazného textu (hle, šum!) a krčí se někde vzadu, zatímco výše slevy se tetelí mega fontem na svítivé přelepce hned v první řadě.

O vizuální atraktivitu a distinktivitu (rozeznatelnost) se většinou stará grafik. Připomeňme například:

  • obaly zboží
  • obálky časopisů
  • vzhled webů
  • bannery a reklamy aj.

Jsou ale situace, kdy jste odkázáni čistě na text. Například v e-mailové schránce, kde o pozornost uživatele soupeří desítky předmětů různých e-mailů a newsletterů. Jak upoutat pozornost tam? Hned se k tomu dostaneme.

 

10 tipů, jak přitáhnout pozornost k části textu

Pojďme se podívat, jaké postupy k vytvoření kontrastu a upoutání pozornosti můžete využít:

📌 Velikost fontu
📌 Řez fontu
📌 Barva fontu
📌 Zvýrazňovač
📌
Vertikální oddělení a parcelace (vyčlenění z věty)
📌 Iniciála
📌 Odrážky
📌 Zbarvení pozadí
📌 Číslice
📌 Emoji a speciální znaky

Já obvykle kombinuju více způsobů najednou. Ale hodně záleží na kontextu. A taky je důležité vědět, že ne z každého textu je nutno (a už vůbec ne záhodno) dělat omalovánky.

Ukázkový text před úpravou

📌 Velikost fontu

Nic nového pod sluncem. Důležitou část textu, k níž chcete přitáhnout pozornost, snadno zvýrazníte větším fontem.

📌 Řez fontu

Tučné. Kurzíva. Verzálky. Kapitálky (bacha, verzálky nejsou totéž, co kapitálky). Web copywriter nejčastěji uplatní zvýrazňování tučným písmem (boldem).

VERZÁLKY jsou jedním ze způsobů, jak zvýraznit předmět e-mailu a zajistit mu nepřehlédnutelnost mezi ostatními zprávami. Verzálky totiž umí upoutat pozornost. Ale pozor: Spamboti si na ně brousí zuby. Verzálky proto omezte jen na určité vybrané slovo v předmětu – a i tehdy sledujte, jestli taková verze předmětu nezpůsobuje nízkou doručitelnost a zařazení vašeho mailboxu na spam index.

 

📌  Barva fontu

Když chcete zvýraznit část textu jinou barvou fontu, myslete na dvě věci: na barvu zbylého textu a na barvu pozadí. Vámi zvolená barva musí být kontrastní vůči oběma těmto barevným plochám. Ideální je, když zvýraznění barvou podpoříte i výrazným řezem.

 

📌 Zvýrazňovač

 Zvýrazňovač  je skvělý prostředek k odlišení části tišteného textu. Efekt zvýrazňovače lze ale uplatnit i na webu k akcentaci částí web copy. Například ve WordPressu tento nástroj najdete jako součást textových editorů nebo přímo jako specializovaný plugin (například plugin Text mutator).

 

📌 Vertikální oddělení a parcelace (vyčlenění z věty)

Vždycky. Opravdu vždycky myslete na to, čeho si má čtenář všimnout nejdřív. Jaké části má věnovat pozornost jako první. Proč? Pokud se při pohledu na blok copy nemá čeho chytit, nepočítejte, že ho ta masa upoutá. A zaujme.

Co s tím? Rozbijte masu textu na menší kusy. A zcela osamostatněte to nejatraktivnější. Usnadněte čtenáři rychlé skenování copy.

 

📌 Iniciála

Představte si stránku A4 hustě popsanou textem. Jedním ze způsobů, jak upoutat pozornost a přitáhnout ji k jedné určité části textu je zvýraznění písmene na začátku této části.

web copywriting iniciála

 

📌 Odrážky

Bez odrážek se při copywritingu neobejdete. Podporují přehlednost a úspornost sdělení, a tím jeho účinnost. Ale hlavně: Na stránce s plynoucím textem ihned upoutají pozornost.

jak psát text jako copywriter

Odrážky můžete ztvárnit různými grafickými elementy, nejen puntíky. Schválně: Kolik jich vymyslíte?


📌 Zbarvení pozadí

Podobně jako barva textu nebo zvýrazňovač, i změna barvy pozadí pod vybranou částí textu vyvolá efekt zrna v šumu. A čím kontrastnější je, tím silněji působí. V textu na bílém pozadí ovšem vyvoláte pozornost už tím, že jeho část podbarvíte šedě.

S efektem výrazně barevných, kontrastních pozadí textů setkáte například u nejrůznějších slevových letáků, soutěžních kuponů a voucherů. Zkrátka všude tam, kde je třeba, aby z barevné plochy udeřila do očí specifická atraktivní informace. Mám na mysli výkřikové plochy typu Sleva! Nyní -50 %! Soutěž o iPhone! 1 + 1 zdarma! a další.

 

📌 Číslice

Reklamní text používá číslice v mnohem větší míře než třeba beletrie. Zatímco v beletrii se autor snaží, aby text čtenáři hladce plynul před očima, a tak číslicemi zapisuje číslovky opravdu jen v nezbytných případech, copywriter má jiný cíl: Tvořit úsporný text, který (jak jsme si řekli hned v úvodu) upoutá pozornost, zaujme, vzbudí zájem, přesvědčí a přivede k akci.

Číslice slouží k upoutání pozornosti dokonale. Zejména pokud využijete jejich úspornosti a zvětšíte je:

 

Foto: www.zdnet.com, Cooper University Hospital, thehealthcaremarketer.wordpress.com

Číslice fungují jako magnet i v předmětu e-mailu. Zejména když stojí hned na začátku. 

 

📌 Emoji a speciální znaky

V éře psacích strojů se využívaly k vizuálnímu upoutání pozornosti nejrůznější triky. K těm čistě textařským, omezujícím se pouze na to, co poskytovala klávesnice, patřilo kromě podtržení a odrážek například >>>>>hromadění znaků<<<<< před a za klíčovou částí textu.

Dnešní copywriteři mají k dispozici +++mnohem širší repertoár+++. Při psaní příspěvků na sociální sítě mohou ===přitahovat pozornost=== čtenářů k dílčím textovým úsekům prostřednictvím nejrůznějších ✖️ piktogramů včetně ➡️emotikonů⬅️. A také tak zhusta činí.

Obdobně copywriteři využívají speciální znaky a piktogramy v předmětech e-mailu, aby si adresát v záplavě doručené pošty všiml právě toho jejich. Tento způsob funguje samozřejmě jen tehdy, pokud to nedělají všichni (a pokud na emoji nereagují spamboti).

Emotikony v předmětu e-mailu: Kamera, pytel peněz, hodiny, vánoční stromeček.

 

Před sto lety i dnes ale platí důležité pravidlo: Efekt von Restorffové se dostaví jen tedy, když šum kontrastním „zrnem“ nepřeplácáme. Opepřit emotikonem každou větu příspěvku vede k jedinému: efekt von Restorffové nenastane.

 

Přečtěte si také:

čárka v pozdravu Ahoj

Psaní čárky v pozdravu a oslovení

Psaní čárky v pozdravu a oslovení patří v jazykových poradnách k častým dotazům. Není divu. V dnešní době plné e-mailů a komunikace na sociálních sítích chceme vědět, kdy v pozdravu či oslovení psát čárku, téměř všichni. Jak to s těmi pravidly tedy je? […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Efekt Von Restorffové: 10 tipů, jak v textu chytře upoutat pozornost

Chcete, aby vaše texty fungovaly lépe? Naučte se ty části copy, které mají podporovat konverznost. Tedy ty, které mají čtenáře přivábit k obsahu (nalákat), přesvědčit a přimět k akci. Zároveň se seznamte se základy UX copywritingu. V tomto příspěvku […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Klikněte zde, nebo klikněte sem? Úvaha o populární call-to-action instrukci

Napadlo vás někdy, proč tolik e-mailů a webů pracuje s obratem Klikněte zde, když vám přijde přirozenější Klikněte sem? Mě taky. Proto jsem si řekl, že se na tuto problematiku podívám zblízka. A pokud patříte k web copywriterům, kteří […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Říká se ta copy, nebo to copy? A co je správně?

Ta copy, nebo to copy? Má tento anglický výraz v češtině ženský rod, nebo střední? Jak ho používáte vy a proč? To jsou otázky, na které hledá odpověď dnešní článek. A začneme anketou:   Anketa: Používáte copy jako […]

Pošli to dál
1 komentář

Cimrman copywriter: Jak vynalezl heat mapu, zavináč, cookies a remarketing

Málokdo tuší, jak významně přispěl Jára Cimrman k rozvoji copywritingu. Přitom bychom ho mohli bez uzardění považovat za jednoho z otců této disciplíny, ne-li přímo za praotce. Posuďte sami: Inspirátor vynálezců psacího stroje Hned po svém narození […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Copywriting a A/B testování: Headline na landing page

A/B testování je nedílnou součástí copywritingu. Zkoumat, která z verzí textu přináší vyšší konverze, znamená optimalizovat účinnost sdělení. Webu, newsletteru, kampaně. A někdy při tom zjistíte, že na cílovou skupinu funguje lépe jiný text, než na jaký […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Proč se copywritingu říká copywriting? Souvisí snad s kopírováním?

Copywriting (původně copy writing) je anglický výraz, který v oborové češtině prakticky zdomácněl. Reklamní textaři si říkají copywriteři už hezkých pár let. Sám jsem se s tímto pojmem u nás setkal poprvé v 90. letech, kdy jsem studoval. Jaká je […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Posíláte newslettery bez P. S.? Veliká chyba…

Tisíce copywriterů přemýšlejí, jak přimět adresáty newsletterů k prokliku. Jednou z možností zvýšení CTR je optimalizace počtu linků. Když už se do toho pustíte, nezapomeňte využít umístění prokliku v post scriptu. Čili v P. S. V čem je síla […]

Pošli to dál

Chytrý trik na vyšší tržby: Ceny bez měny

Provozujete restauraci nebo bar a chcete vyšší tržby? Vyzkoušejte, jestli uspějete s následujícím chytrým trikem. Při experimentu v restauraci St. Andrew´s v New Yorku dokázal zvýšit útratu hostů o více než 8 %. Jak se jim to povedlo?   Psychologie při […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Jak psát slogan: Chiasmus a antimetabola

Před pár dny jsem četl další zajímavou studii na téma kognitivní zkreslení a forma sdělení, tentokrát o chiastických tvrzeních. Vzpomněl jsem si při tom na slogan firmy mého kamaráda Petra Kovaříka, která pod značkou Steiner & Kovarik […]

Pošli to dál
Žádný komentář
Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.