Chcete, aby vaše texty fungovaly lépe? Naučte se vizuálně zvýrazňovat ty části copy, které mají podporovat konverznost. Tedy ty, které mají čtenáře přivábit k obsahu (nalákat), přesvědčit a přimět k akci. Zároveň se seznamte se základy UX copywritingu. V tomto příspěvku si ukážeme 10 způsobů, jak upoutat pozornost a přitáhnout ji k určité části textu.
Chcete upoutat pozornost? Hoďte do šumu zrno
Znáte princip AIDA? Říká důležitou věc: Na počátku marketingového ovlivňování je… pozornost. Pokud si zákazník vaší komunikace či nabídky nevšimne, je úplně jedno, že je to nejzajímavější a nejvýhodnější nabídka na světě. Zůstane neobjevena.
Totéž nastává, když copywriter dostatečně „nevypíchne“ lákadla nabídky a nechá je zaniknout v šumu okolního textu. Ať už potřebujete přitáhnout zákazníkův pohled k neodolatelné výhodě, nebo naopak odvést jeho pozornost od části sdělení, která by mohla jeho zájem snížit, musíte šum narušit. Zvolit kontrast. Takže: Hoďte do šumu pěkně macaté zrno.
Myslete na efekt Von Restorffové
Už před 2. světovou válkou přišla psycholožka Hedwig Von Restorffová se zjištěním, že v rámci skupiny položek si nejlépe zapamatujeme tu, která se od ostatních výrazně liší. Barvou, tvarem, velikostí atd.
Proč?
Protože ji v kontextu jejího okolí vnímáme jako něco nového, neobvyklého a věnujeme se jí soustředěněji. Jde o tzv. izolační efekt (v anglosaské literatuře též Von Restorff effect). Proto jsou obchodní podmínky psány v hustém, jednolitém bloku nevýrazného textu (hle, šum!) a krčí se někde vzadu, zatímco výše slevy se tetelí mega fontem na svítivé přelepce hned v první řadě.
O vizuální atraktivitu a distinktivitu (rozeznatelnost) se většinou stará grafik. Připomeňme například:
- obaly zboží
- obálky časopisů
- vzhled webů
- bannery a reklamy aj.
Jsou ale situace, kdy jste odkázáni čistě na text. Například v e-mailové schránce, kde o pozornost uživatele soupeří desítky předmětů různých e-mailů a newsletterů. Jak upoutat pozornost tam? Hned se k tomu dostaneme.
10 tipů, jak přitáhnout pozornost k části textu
Pojďme se podívat, jaké postupy k vytvoření kontrastu a upoutání pozornosti můžete využít:
📌 Velikost fontu
📌 Řez fontu
📌 Barva fontu
📌 Zvýrazňovač
📌 Vertikální oddělení a parcelace (vyčlenění z věty)
📌 Iniciála
📌 Odrážky
📌 Zbarvení pozadí
📌 Číslice
📌 Emoji a speciální znaky
Já obvykle kombinuju více způsobů najednou. Ale hodně záleží na kontextu. A taky je důležité vědět, že ne z každého textu je nutno (a už vůbec ne záhodno) dělat omalovánky.
Ukázkový text před úpravou
📌 Velikost fontu
Nic nového pod sluncem. Důležitou část textu, k níž chcete přitáhnout pozornost, snadno zvýrazníte větším fontem.
 |
📌 Řez fontu
Tučné. Kurzíva. Verzálky. Kapitálky (bacha, verzálky nejsou totéž, co kapitálky). Web copywriter nejčastěji uplatní zvýrazňování tučným písmem (boldem).
 |
VERZÁLKY jsou jedním ze způsobů, jak zvýraznit předmět e-mailu a zajistit mu nepřehlédnutelnost mezi ostatními zprávami. Verzálky totiž umí upoutat pozornost. Ale pozor: Spamboti si na ně brousí zuby. Verzálky proto omezte jen na určité vybrané slovo v předmětu – a i tehdy sledujte, jestli taková verze předmětu nezpůsobuje nízkou doručitelnost a zařazení vašeho mailboxu na spam index.
📌 Barva fontu
Když chcete zvýraznit část textu jinou barvou fontu, myslete na dvě věci: na barvu zbylého textu a na barvu pozadí. Vámi zvolená barva musí být kontrastní vůči oběma těmto barevným plochám. Ideální je, když zvýraznění barvou podpoříte i výrazným řezem.
 |
📌 Zvýrazňovač
Zvýrazňovač je skvělý prostředek k odlišení části tišteného textu. Efekt zvýrazňovače lze ale uplatnit i na webu k akcentaci částí web copy. Například ve WordPressu tento nástroj najdete jako součást textových editorů nebo přímo jako specializovaný plugin (například plugin Text mutator).
 |
📌 Vertikální oddělení a parcelace (vyčlenění z věty)
Vždycky. Opravdu vždycky myslete na to, čeho si má čtenář všimnout nejdřív. Jaké části má věnovat pozornost jako první. Proč? Pokud se při pohledu na blok copy nemá čeho chytit, nepočítejte, že ho ta masa upoutá. A zaujme.
Co s tím? Rozbijte masu textu na menší kusy. A zcela osamostatněte to nejatraktivnější. Usnadněte čtenáři rychlé skenování copy.
 |
📌 Iniciála
Představte si stránku A4 hustě popsanou textem. Jedním ze způsobů, jak upoutat pozornost a přitáhnout ji k jedné určité části textu je zvýraznění písmene na začátku této části.
 |
📌 Odrážky
Bez odrážek se při copywritingu neobejdete. Podporují přehlednost a úspornost sdělení, a tím jeho účinnost. Ale hlavně: Na stránce s plynoucím textem ihned upoutají pozornost.
 |
Odrážky můžete ztvárnit různými grafickými elementy, nejen puntíky. Schválně: Kolik jich vymyslíte?
📌 Zbarvení pozadí
Podobně jako barva textu nebo zvýrazňovač, i změna barvy pozadí pod vybranou částí textu vyvolá efekt zrna v šumu. A čím kontrastnější je, tím silněji působí. V textu na bílém pozadí ovšem vyvoláte pozornost už tím, že jeho část podbarvíte šedě.
S efektem výrazně barevných, kontrastních pozadí textů setkáte například u nejrůznějších slevových letáků, soutěžních kuponů a voucherů. Zkrátka všude tam, kde je třeba, aby z barevné plochy udeřila do očí specifická atraktivní informace. Mám na mysli výkřikové plochy typu Sleva! Nyní -50 %! Soutěž o iPhone! 1 + 1 zdarma! a další.
 |
📌 Číslice
Reklamní text používá číslice v mnohem větší míře než třeba beletrie. Zatímco v beletrii se autor snaží, aby text čtenáři hladce plynul před očima, a tak číslicemi zapisuje číslovky opravdu jen v nezbytných případech, copywriter má jiný cíl: Tvořit úsporný text, který (jak jsme si řekli hned v úvodu) upoutá pozornost, zaujme, vzbudí zájem, přesvědčí a přivede k akci.
Číslice slouží k upoutání pozornosti dokonale. Zejména pokud využijete jejich úspornosti a zvětšíte je:
  |
Foto: www.zdnet.com, Cooper University Hospital, thehealthcaremarketer.wordpress.com
Číslice fungují jako magnet i v předmětu e-mailu. Zejména když stojí hned na začátku.
📌 Emoji a speciální znaky
V éře psacích strojů se využívaly k vizuálnímu upoutání pozornosti nejrůznější triky. K těm čistě textařským, omezujícím se pouze na to, co poskytovala klávesnice, patřilo kromě podtržení a odrážek například >>>>>hromadění znaků<<<<< před a za klíčovou částí textu.
Dnešní copywriteři mají k dispozici +++mnohem širší repertoár+++. Při psaní příspěvků na sociální sítě mohou ===přitahovat pozornost=== čtenářů k dílčím textovým úsekům prostřednictvím nejrůznějších ✖️ piktogramů včetně ➡️emotikonů⬅️. A také tak zhusta činí.
Obdobně copywriteři využívají speciální znaky a piktogramy v předmětech e-mailu, aby si adresát v záplavě doručené pošty všiml právě toho jejich. Tento způsob funguje samozřejmě jen tehdy, pokud to nedělají všichni (a pokud na emoji nereagují spamboti).
Před sto lety i dnes ale platí důležité pravidlo: Efekt von Restorffové se dostaví jen tedy, když šum kontrastním „zrnem“ nepřeplácáme. Opepřit emotikonem každou větu příspěvku vede k jedinému: efekt von Restorffové nenastane.
Přečtěte si také:
Z deníku copywritera: Jak jsem potkal copywriting
Pamatujete na povodně 2002? Říkalo se jim tisíciletá velká voda. V Praze vyplavily metro i ZOO. Karlín zatopily do výšky dvou metrů. V den, kdy se na metropoli valilo 5700 metrů krychlových vody za vteřinu, jsem se já […]
Slogany a zase slogany: 600+ reklamních sloganů a sloganů firem
Slogany, které zná každý, i slogany menších firem a lokálních produktů. Na této stránce najdete databázi nejslavnějších taglines a claimů, kterou průběžně doplňuju o další a další příklady a v níž se můžete inspirovat při tvorbě toho vlastního. V seznamu jsou zastoupeny jak […]
Copywrighter píše teksty, copywriter texty – nehledáte spíš profesionála?
Copywrighter je po copywriterovi a copywritingu nejzadávanější klíčové slovo ve sféře poptávek po reklamních textech. A je docela možné, že tohle klíčové slovo sem přivedlo i vás. Co copywrighter dělá? (Odteď už budeme psát správně copywriter, ano?) Co […]
Je vysvědčení výzo, nebo vízo?
Píše se správně výzo, nebo vízo? Tahle otázka možná napadla s koncem školního roku i vás. Zjistil jsem pro vás, jak to s vízem a výzem je. Vysvědčení neboli výzo. Nebo vízo? Určitě jsou mezi vámi tací, kteří budou […]
Nejlepší kurz cenotvorby pro copywritery? Už existuje!
Jste copywriter či copywriterka na volné noze a tápete, jak nacenit svou práci? Pak si rozhodně najděte online kurz senior copywritera Romana Věžníka. Proč? Dozvíte se v něm všechno, co potřebujete vědět: Kdy naceňovat podle normostrany, kdy […]
Spřežky nejsou těžký: Co psát dohromady a co zvlášť
Spřežky (například příslovečné spřežky(1)) jsou slova vzniklá spřahováním, tedy spojením více slov do jednoho bez tvarové změny. Kupříkladu spojením původní předložky s podstatným jménem: spřežkové slovo zpaměti vzniklo spřažením předložky z a podstatného jména paměť (2. pád: paměti). […]
Copywriting a číselné údaje: 2 triky pro efektivní copywriting
Copywriting je umění založené na dvou věcech: na ovlivňování a přesvědčování. Aby váš text dělal, co má, hodí se mít v kapse pár triků. Představte si například, že chcete prodloužit záruku u produktu z 2 let na 3 roky. […]
Copywriting & cena za slovo: Kolik stojí slovo textu
Kolik stojí slovo textu od copywritera? Jaká cena za slovo je dobrá? A kdy je vlastně sazba za slovo užitečná? Překladatelé a novináři v zahraničí ji používají a dostávají i 44 Kč za slovo. Jsou na tom copywriteři stejně? A drží s nimi […]
A/B testování webu: Jak určit velikost testovacího publika
A/B testování je způsob, jak zjistit, která varianta obsahu (A, nebo B) funguje lépe. Díky tomu můžete optimalizovat web, e-shop, CTA kartu, nebo třeba znění předmětů newsletterů. Abyste mohli výsledek testu prohlásit za dostatečně průkazný, […]
Copywriting pro doplňky stravy: Jak dodržet zákon a neodejít s pokutou
Už jste někdy dostali za copy pokutu? A víte, na co si dát pozor třeba při psaní o doplňcích stravy? Tvořit texty o nich je jako řídit auto. Jakmile neznáte předpisy, zavání to tučným flastrem. Doplňky stravy […]
Cvičení pro copywritery: Naming aneb Tvorba názvu produktu
Naming je zábava. Ale taky dřina. V dnešním cvičení si vyzkoušíte, čeho je víc. Mám pro vás totiž zadání, které si v ničem nezadá s těmi, která mi tu a tam přistávají na stole. Zaujalo vás to? Tak pojďme […]
Tvorba názvu firmy: Proč jsem dceru pojmenoval Mersigo
Tvorba názvů firem, značek a produktů je činnost zábavná, kreativní a zodpovědná zároveň. Vyberete-li jedinečné, či dokonce exotické jméno dítěti, může ho to do života vybavit pocitem vlastní výjimečnosti, ale také těžkými šrámy na duši. Zejména v období […]
Abeceda copywritingu aneb Pojmy pro copywriting od A do Ž: Díl druhý (B)
První díl Abecedy copywritingu vás zaujal natolik, že patří k nejčtenějším příspěvkům blogu. Bude bit bukovými bidly bohatýrské bukvy B? B B2B copywriting Reklamní psaní, které se zaměřuje na komunikaci obchodní nabídky směrem k jiné firmě či […]
Spouštím aVVízo. Dá vám echo o novinkách na mém blogu
Spouštím službu aVVízo. Když si ji aktivujete a vyznačíte, která rubrika vás zajímá, pošlu vám e-mail, kdykoli v dané rubrice uveřejním nový článek. Samozřejmě zdarma. Službu aVVízo si můžete aktivovat na téhle podstránce. Jak často aVVízo […]
Dneska losuju multimilionáře. Vyhrajete vy?
Dneska neformálně. Dnešek je totiž jinej než jiný dny. Čím? Místo psaní copy budu u toho, když někdo vyhraje dva míče. Jako fakt. Dokonce přes dva miliony korun. Jak to? Mám to štěstí, že kromě jinýho […]
3 knihy pro copywritery na rok 2021
V závěru loňského roku vyšly dvě knížky o copywritingu: aktualizované vydání titulu Copywriting – Pište texty, které prodávají (Anna Sálová, Zuzana Veselá, Michaela Raková) a Manuál copywritingu Vojty Untermüllera. V obou případech platí: Tohle by si na […]
Preheader i pre-header: Co to je a jak tím zvýšit míru otevření o 100 %
Preheader (nebo chcete-li pre-header) je ta část e-mailu, kterou vidíte při pohledu do e-mailové schránky hned za předmětem. Pokud chcete dělat komerční e-mailing, rozesílat newslettery nebo propagační e-maily, je ve vašem zájmu preheader správně otextovat. […]
Pre-header, preview pane, snippet: Tuhle část e-mailu nesmíte zazdít
Preview pane, pre-header, snippet. Nebo také náhled začátku těla e-mailu. Existujte snadný způsob, jak zvýšit míru otevření e-mailových rozesílek. Je jím správné otextování právě této náhledové části e-mailu. Skvělá zpráva je, že to není žádná […]
Kolik stojí copywriting: Ceny australských copywriterů (2019)
Jsou čeští copywriteři levní, nebo drazí? A jak si stojí v porovnání se zahraničními kolegy? Dnes mám pro vás výsledky průzkumu sazeb u protinožců. Zpracovala ho Kate Toonová a zúčastnilo se 209 respondentů z celé Austrálie. Ceny copywriterů v Austrálii 2017 […]
Copywriting a klišé: Bít, či nebít?
Klišé rozděluje copywritery na dva tábory. Jedni považují klišé za smrtelný copywriterský hřích a volají: Smrt klišé! Klišé způsobuje zaměnitelnost! Bijte ho! Druzí argumentují, že využívat klišé znamená vnášet do copy obraty, které jsou publiku důvěrně […]
Nejčtenější články o copywritingu v roce 2020
Silvestr se blíží, takže přišel čas připomenout si nejčtenější články mého blogu v roce 2020. Co vás zajímalo nejvíc? Tady je deset nejnavštěvovanějších stránek, jak je identifikoval můj věrný přítel Google Analytics. Četli jste všechny? […]
Psaní zdvojených souhlásek: Otestujte se
Měkký x měkčí. Podaný x poddaný. Jednou z oblastí, kde copywriteři a další textaři při psaní chybují, je psaní zdvojených souhlásek. Přinejmenším to vyplývá z výsledků oblíbeného copywriterského testu na Copytime.cz. Jak jste na tom vy? Taky se […]
Jak zvýšit míru otevření e-mailu o 162 %
Míra otevření je cenný ukazatel úspěšnosti e-mailové rozesílky. Uvádí, jak vysoké % adresátů rozesílky otevřelo doručený e-mail. Čím vyšší je, tím lépe. Proto je důležité umět nízkou míru otevření zvýšit. Poznámka: Míra otevření (open rate, […]
10 cest k nejlepšímu předmětu e-mailu na rok 2021
Proč potřebujete nejlepší předmět e-mailu ze všech? 47 % příjemců otevře e-mail čistě na základě toho, jak zní jeho předmět (OptinMonster). A 69 % příjemců nahlásí e-mail jako spam výhradně podle toho, co najdou v jeho předmětu. Znění předmětu […]
Psaní čárky v pozdravu a oslovení
Psaní čárky v pozdravu a oslovení patří v jazykových poradnách k častým dotazům. Není divu. V dnešní době plné e-mailů a komunikace na sociálních sítích chceme vědět, kdy v pozdravu či oslovení psát čárku, téměř všichni. Jak to s těmi pravidly tedy je? […]
Efekt Von Restorffové: 10 tipů, jak v textu chytře upoutat pozornost
Chcete, aby vaše texty fungovaly lépe? Naučte se ty části copy, které mají podporovat konverznost. Tedy ty, které mají čtenáře přivábit k obsahu (nalákat), přesvědčit a přimět k akci. Zároveň se seznamte se základy UX copywritingu. V tomto příspěvku […]
