Copywriting

Copywriting a typografie: Jednoznakovky na konci řádku si odpusťte

Také necháváte jednoznakové předložky a spojky v textech bannerů a dalších reklamních vizuálů na konci řádku? Setkávám se s tím stále častěji. Takže prosím vás: Nechcete-li působit jako amatéři, nedělejte to. Nejenže to působí odpudivě. Je to navíc chyba!

Jednoznakové předložky a spojky v copy

Copywriteři často nevědí, že ponechání jednoznakové předložky nebo spojky na konci řádku je typografický nedostatek.(1)(2)

Proč se tento jev do typografické normy nevešel? Důvod je prostý: Jednopísmenné předložky a spojky na koncích řádků neladně „trčí“, takže působí neesteticky.

Navíc, jejich vizuální „odpojení“ od následujícího slova snižuje plynulost čtení copy. Což je problém. Nízká kognitivní snadnost a nedostatečná procesuální plynulost vyvolávají u čtenářů nelibé pocity.

Blbé je, když povědomí o tomto typografickém pravidle chybí i reklamním a obsahovým agenturám.

Jednoznakové předložky na konec řádku nepatří. Ani v nadpisu, ani na přebalu. (World of Online)

(1)(Typografický manuál Vladimíra Berana a kol. sice uvádí, že u úzké/sloupcové sazby do 30 znaků lze takové řešení tolerovat, ale Pecinovo Písmo a typografie(3) takto benevolentní není. U úzké sazby do 25 znaků povoluje ponechat na konci řádku z jednoznakovek jen spojku a.)

Estetické působení copy

Reklama působí jak v rovině kognitivní, tak v rovině afektivní. Prostřednictvím vjemů se uchází o naši pozornost, vyvolává v nás emoce a vede nás k zaujímání postojů, popř. k akci.

Například pozitivní emoce vyvolané reklamou se následně přenášejí na náš postoj k propagovanému výrobku nebo značce. Proto je jedním z častých požadavků na reklamní sdělení jeho líbivost (likeability).

K líbivosti reklamního sdělení přispívá nejen jeho obsah, ale i jeho forma. Včetně vizuálního provedení copy. Estetiku textu řeší v mnoha ohledech typografie a typografické normy.

Péče o estetický vzhled copy

O dodržování typografických pravidel pro sazbu textu (a tedy i copy) pečuje primárně grafik. Ale ruku na srdce: Kolikrát už jste si banneřík na web či jiný podobný vizuál klohnili sami? Vždyť na tom hodit text na pozadí přece nic není…

V bannerech na Facebooku ulítávají jednoznakové předložky a spojky copywriterům celkem často.

 

A teď druhou ruku na srdce: Věděli jste, že existují nějaká typografická pravidla? A znáte je? Připomeňme si alespoň ta nejdůležitější pro konce řádků:

Co nenechávat na konci řádku

Nechme stranou texty, jejichž šířka se responzivně upravuje podle toho, na jakém zařízení se zobrazují (viz např. online články a jejich titulky nebo některé PPC bannery)(4). U nich se to, co se objeví na konci řádku, mění podle šířky displeje.

U ostatních textů to ale neplatí. Proto si hlídejte, ať na konci řádku nenecháte:

  • jednoznakové předložky (k, o, s, u, v, z)
  • jednoznakové spojky (někdy se připouští nechat na konci spojku a)
  • číslice označující počet
  • číslice řadových číslovek
  • znaky @, &, #

Tyto výrazy prostě zlomte na nový řádek.

jednopísmenné spojky
Zatímco anglické and je třípísmenné, po přeložení musíte české a zalomit na nový řádek.

 

Nebo je to jedno?

Už slyším ty námitky: „Není to jedno? Publiku to nevadí, tahle pravidla určitě nezná…“ Upřímně: Jak to víte?

Jasně, ani já na to nemám výsledky z A/B testu. Ale jestliže vím, že profesionálové budou na text s vadnou sazbou hledět jako elektrikář na podomácku zbastlenou přípojku, říkám si:

Ne, nechci riskovat, že bych v něčích očích vypadal jako matlal
a přišel kvůli tomu byť jen o jednoho potenciálního zákazníka.

Navíc je tu efekt tzv. Keatsovy heuristiky, podle níž považujeme za pravdivější ta sdělení, která vnímáme jako estetičtější.

A do třetice: Podle průzkumu agentury Discruptive Communications ztrácí 42,5 % zákazníků důvěru ve značku či firmu, pokud tato komunikuje pomocí textů s pravopisnými a gramatickými chybami.

Jak vnímáte jednoznakovky na konci řádků fixního textu vy? Vadí vám?

[ays_poll id=4]

 

(1) Beran, V. a kol: Typografický manuál. Praha: Kafka design, 2000, část Sazba (s. 3 a 24)
(2) Oborová norma pro sazbu: ON 88 2503
(3) Pecina, M.[online] Písmo a typografie.
(4) Práce s nedělitelnou mezerou. U automatizované sazby a multimediálních dokumentů (např. u textů v kódu HTML,  kde se předpokládá responzivní zobrazení textu), použijte  tzv. nedělitelnou mezeru. Zatímco při psaní v editoru ji zanesete klávesovou zkratkou CTRL + SHIFT + MEZERNÍK (Windows) či japko + mezerník (Mac), do HTML ji vložíte zápisem  

 

Přečtěte si také

Copywrighter píše teksty, copywriter texty – nehledáte spíš profesionála?

Copywrighter je po copywriterovi a copywritingu nejzadávanější klíčové slovo ve sféře poptávek po reklamních textech. A je docela možné, že tohle klíčové slovo sem přivedlo i vás. Co copywrighter dělá? (Odteď už budeme psát správně copywriter, ano?) Co […]

Žádný komentář

Je vysvědčení výzo, nebo vízo?

Píše se správně výzo, nebo vízo? Tahle otázka možná napadla s koncem školního roku i vás. Zjistil jsem pro vás, jak to s vízem a výzem je. Vysvědčení neboli výzo. Nebo vízo? Určitě jsou mezi vámi tací, kteří budou […]

Žádný komentář

Nejlepší kurz cenotvorby pro copywritery? Už existuje!

Jste copywriter či copywriterka na volné noze a tápete, jak nacenit svou práci? Pak si rozhodně najděte online kurz senior copywritera Romana Věžníka. Proč? Dozvíte se v něm všechno, co potřebujete vědět: Kdy naceňovat podle normostrany, kdy […]

Žádný komentář

Test pro copywritery (28): Samá voda, samá voda aneb frazémy o vodě

Dny plynou jako voda. A protože od posledního testu uteklo moře času, jsem tu s novým. Prověří, jestli se v české frazeologii pohybujete jako ryba ve vodě. Nalijme si čistou vodu (a kdo chce, klidně i čistého vína): Bez obrazných […]

Pošli to dál

Spřežky nejsou těžký: Co psát dohromady a co zvlášť

Spřežky (například příslovečné spřežky(1)) jsou slova vzniklá spřahováním, tedy spojením více slov do jednoho bez tvarové změny. Kupříkladu spojením původní předložky s podstatným jménem: spřežkové slovo zpaměti vzniklo spřažením předložky z a podstatného jména paměť (2. pád: paměti).  […]

Pošli to dál

Copywriting a číselné údaje: 2 triky pro efektivní copywriting

Copywriting je umění založené na dvou věcech: na ovlivňování a přesvědčování. Aby váš text dělal, co má, hodí se mít v kapse pár triků. Představte si například, že chcete prodloužit záruku u produktu z 2 let na 3 roky. […]

Pošli to dál
Žádný komentář
ikea efekt

IKEA efekt a copywriting: Sázka na DIY

IKEA efekt patří k podpoře prodeje a ke copywritingu stejně, jako placaté krabice patří k výrobkům z Ikey. Ať už jste marketér, nebo „jen“ copywriter, vaším úkolem je přesvědčit potenciálního zákazníka, aby nabízený produkt chtěl a objednal. Vyhodnotí-li vaši nabídku […]

Pošli to dál

Copywriting & cena za slovo: Kolik stojí slovo textu

Kolik stojí slovo textu od copywritera? Jaká cena za slovo je dobrá? A kdy je vlastně sazba za slovo užitečná? Překladatelé a novináři v zahraničí ji používají a dostávají i 44 Kč za slovo. Jsou na tom copywriteři stejně? A drží s nimi […]

Pošli to dál
Žádný komentář

A/B testování webu: Jak určit velikost testovacího publika

A/B testování je způsob, jak zjistit, která varianta obsahu (A, nebo B) funguje lépe. Díky tomu můžete optimalizovat web, e-shop, CTA kartu, nebo třeba znění předmětů newsletterů. Abyste mohli výsledek testu prohlásit za dostatečně průkazný, […]

Žádný komentář
texty pro doplňky stravy

Copywriting pro doplňky stravy: Jak dodržet zákon a neodejít s pokutou

Už jste někdy dostali za copy pokutu? A víte, na co si dát pozor třeba při psaní o doplňcích stravy? Tvořit texty o nich je jako řídit auto. Jakmile neznáte předpisy, zavání to tučným flastrem. Doplňky stravy […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Cvičení pro copywritery: Naming aneb Tvorba názvu produktu

Naming je zábava. Ale taky dřina. V dnešním cvičení si vyzkoušíte, čeho je víc. Mám pro vás totiž zadání, které si v ničem nezadá s těmi, která mi tu a tam přistávají na stole. Zaujalo vás to? Tak pojďme […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Tvorba názvu firmy: Proč jsem dceru pojmenoval Mersigo

Tvorba názvů firem, značek a produktů je činnost zábavná, kreativní a zodpovědná zároveň. Vyberete-li jedinečné, či dokonce exotické jméno dítěti, může ho to do života vybavit pocitem vlastní výjimečnosti, ale také těžkými šrámy na duši. Zejména v období […]

Žádný komentář

Abeceda copywritingu aneb Pojmy pro copywriting od A do Ž: Díl druhý (B)

První díl Abecedy copywritingu vás zaujal natolik, že patří k nejčtenějším příspěvkům blogu. Bude bit bukovými bidly bohatýrské bukvy B?  B B2B copywriting Reklamní psaní, které se zaměřuje na komunikaci obchodní nabídky směrem k jiné firmě či […]

Žádný komentář

Spouštím aVVízo. Dá vám echo o novinkách na mém blogu

Spouštím službu aVVízo. Když si ji aktivujete a vyznačíte, která rubrika vás zajímá, pošlu vám e-mail, kdykoli v dané rubrice uveřejním nový článek. Samozřejmě zdarma. Službu aVVízo si můžete aktivovat na téhle podstránce.   Jak často aVVízo […]

Žádný komentář

Dneska losuju multimilionáře. Vyhrajete vy?

Dneska neformálně. Dnešek je totiž jinej než jiný dny. Čím? Místo psaní copy budu u toho, když někdo vyhraje dva míče. Jako fakt. Dokonce přes dva miliony korun. Jak to? Mám to štěstí, že kromě jinýho […]

Žádný komentář

Copywriting a typografie: Jednoznakovky na konci řádku si odpusťte

Také necháváte jednoznakové předložky a spojky v textech bannerů a dalších reklamních vizuálů na konci řádku? Setkávám se s tím stále častěji. Takže prosím vás: Nechcete-li působit jako amatéři, nedělejte to. Nejenže to působí odpudivě. Je to navíc chyba! […]

Pošli to dál

3 knihy pro copywritery na rok 2021

V závěru loňského roku vyšly dvě knížky o copywritingu: aktualizované vydání titulu Copywriting –⁠ Pište texty, které prodávají (Anna Sálová, Zuzana Veselá, Michaela Raková) a Manuál copywritingu Vojty Untermüllera. V obou případech platí: Tohle by si na […]

Preview pane neboli pre-header

Preheader i pre-header: Co to je a jak tím zvýšit míru otevření o 100 %

Preheader (nebo chcete-li pre-header) je ta část e-mailu, kterou vidíte při pohledu do e-mailové schránky hned za předmětem. Pokud chcete dělat komerční e-mailing, rozesílat newslettery nebo propagační e-maily, je ve vašem zájmu preheader správně otextovat. […]

Žádný komentář

Pre-header, preview pane, snippet: Tuhle část e-mailu nesmíte zazdít

Preview pane, pre-header, snippet. Nebo také náhled začátku těla e-mailu. Existujte snadný způsob, jak zvýšit míru otevření e-mailových rozesílek. Je jím správné otextování právě této náhledové části e-mailu. Skvělá zpráva je, že to není žádná […]

Žádný komentář

Kolik stojí copywriting: Ceny australských copywriterů (2019)

Jsou čeští copywriteři levní, nebo drazí? A jak si stojí v porovnání se zahraničními kolegy? Dnes mám pro vás výsledky průzkumu sazeb u protinožců. Zpracovala ho Kate Toonová a zúčastnilo se 209 respondentů z celé Austrálie. Ceny copywriterů v Austrálii 2017 […]

Žádný komentář
cliché

Copywriting a klišé: Bít, či nebít?

Klišé rozděluje copywritery na dva tábory. Jedni považují klišé za smrtelný copywriterský hřích a volají: Smrt klišé! Klišé způsobuje zaměnitelnost! Bijte ho! Druzí argumentují, že využívat klišé znamená vnášet do copy obraty, které jsou publiku důvěrně […]

Žádný komentář

Nejčtenější články o copywritingu v roce 2020

Silvestr se blíží, takže přišel čas připomenout si nejčtenější články mého blogu v roce 2020. Co vás zajímalo nejvíc? Tady je deset nejnavštěvovanějších stránek, jak je identifikoval můj věrný přítel Google Analytics. Četli jste všechny?   […]

Žádný komentář

Psaní zdvojených souhlásek: Otestujte se

Měkký x měkčí. Podaný x poddaný. Jednou z oblastí, kde copywriteři a další textaři při psaní chybují, je psaní zdvojených souhlásek. Přinejmenším to vyplývá z výsledků oblíbeného copywriterského testu na Copytime.cz. Jak jste na tom vy? Taky se […]

Žádný komentář

Jak zvýšit míru otevření e-mailu o 162 %

Míra otevření je cenný ukazatel úspěšnosti e-mailové rozesílky. Uvádí, jak vysoké % adresátů rozesílky otevřelo doručený e-mail. Čím vyšší je, tím lépe. Proto je důležité umět nízkou míru otevření zvýšit. Poznámka: Míra otevření (open rate, […]

Žádný komentář

10 cest k nejlepšímu předmětu e-mailu na rok 2021

Proč potřebujete nejlepší předmět e-mailu ze všech? 47 % příjemců otevře e-mail čistě na základě toho, jak zní jeho předmět (OptinMonster). A 69 % příjemců nahlásí e-mail jako spam výhradně podle toho, co najdou v jeho předmětu. Znění předmětu […]

Žádný komentář
čárka v pozdravu Ahoj

Psaní čárky v pozdravu a oslovení

Psaní čárky v pozdravu a oslovení patří v jazykových poradnách k častým dotazům. Není divu. V dnešní době plné e-mailů a komunikace na sociálních sítích chceme vědět, kdy v pozdravu či oslovení psát čárku, téměř všichni. Jak to s těmi pravidly tedy je? […]

Žádný komentář
Copywriting a psychologie

Efekt Von Restorffové: 10 tipů, jak v textu chytře upoutat pozornost

Chcete, aby vaše texty fungovaly lépe? Naučte se ty části copy, které mají podporovat konverznost. Tedy ty, které mají čtenáře přivábit k obsahu (nalákat), přesvědčit a přimět k akci. Zároveň se seznamte se základy UX copywritingu. V tomto příspěvku […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Klikněte zde, nebo klikněte sem? Úvaha o populární call-to-action instrukci

Napadlo vás někdy, proč tolik e-mailů a webů pracuje s obratem Klikněte zde, když vám přijde přirozenější Klikněte sem? Mě taky. Proto jsem si řekl, že se na tuto problematiku podívám zblízka. A pokud patříte k web copywriterům, kteří […]

Žádný komentář

Říká se ta copy, nebo to copy? A co je správně?

Ta copy, nebo to copy? Má tento anglický výraz v češtině ženský rod, nebo střední? Jak ho používáte vy a proč? To jsou otázky, na které hledá odpověď dnešní článek. A začneme anketou:   Anketa: Používáte copy jako […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Cimrman copywriter: Jak vynalezl heat mapu, zavináč, cookies a remarketing

Málokdo tuší, jak významně přispěl Jára Cimrman k rozvoji copywritingu. Přitom bychom ho mohli bez uzardění považovat za jednoho z otců této disciplíny, ne-li přímo za praotce. Posuďte sami: Inspirátor vynálezců psacího stroje Hned po svém narození […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Pošli to dál