Copywriting

Copywriting a typografie: Jednoznakovky na konci řádku si odpusťte

Také necháváte jednoznakové předložky a spojky v textech bannerů a dalších reklamních vizuálů na konci řádku? Setkávám se s tím stále častěji. Takže prosím vás: Nechcete-li působit jako amatéři, nedělejte to. Nejenže to působí odpudivě. Je to navíc chyba!

Jednoznakové předložky a spojky v copy

Copywriteři často nevědí, že ponechání jednoznakové předložky nebo spojky na konci řádku je typografický nedostatek.(1)(2) Důvod je prostý: Jednopísmenné předložky a spojky na koncích řádků „trčí“, takže působí neesteticky.

Navíc, jejich vizuální „odpojení“ od následujícího slova snižuje plynulost čtení copy. Což je problém (viz efekt kognitivní heuristiky).

Blbé je, když povědomí o tomto typografickém pravidle chybí i reklamním a obsahovým agenturám.

Jednoznakové předložky na konec řádku nepatří. Ani v nadpisu, ani na přebalu. (World of Online)

(1)(Typografický manuál Vladimíra Berana a kol. sice uvádí, že u úzké/sloupcové sazby do 30 znaků lze takové řešení tolerovat, ale Pecinovo Písmo a typografie(3) takto benevolentní není. U úzké sazby do 25 znaků povoluje ponechat na konci řádku z jednoznakovek jen spojku a.)

Estetické působení copy

Reklama působí jak v rovině kognitivní, tak v rovině afektivní. Prostřednictvím vjemů se uchází o naši pozornost, vyvolává v nás emoce a vede nás k zaujímání postojů, popř. k akci. Například pozitivní emoce vyvolané reklamou se následně přenášejí na náš postoj k propagovanému výrobku nebo značce. Proto je jedním z častých požadavků na reklamní sdělení jeho líbivost (likeability).

K líbivosti reklamního sdělení přispívá nejen jeho obsah, ale i jeho forma. Včetně vizuálního provedení copy. Estetiku textu řeší v mnoha ohledech typografie a typografické normy.

Péče o estetický vzhled copy

O dodržování typografických pravidel pro sazbu textu (a tedy i copy) pečuje primárně grafik. Ale ruku na srdce: Kolikrát už jste si banneřík na web či jiný podobný vizuál klohnili sami? Vždyť na tom hodit text na pozadí přece nic není…

V bannerech na Facebooku ulítávají jednoznakové předložky a spojky copywriterům celkem často.

A teď druhou ruku na srdce: Věděli jste, že existují nějaká typografická pravidla? A znáte je? Připomeňme si alespoň ta nejdůležitější pro konce řádků:

Co nenechávat na konci řádku

Nechme stranou texty, jejichž šířka se responzivně upravuje podle toho, na jakém zařízení se zobrazují (viz např. online články a jejich titulky nebo některé PPC bannery)(4). U nich se to, co se objeví na konci řádku, mění podle šířky displeje.

U ostatních textů to ale neplatí. Proto si hlídejte, ať na konci řádku nenecháte:

  • jednoznakové předložky
  • jednoznakové spojky (někdy se připouští nechat na konci spojku a)
  • číslice označující počet
  • číslice řadových číslovek
  • znaky @, &, #

Tyto výrazy prostě zlomte na nový řádek.

jednopísmenné spojky
Zatímco anglické and je třípísmenné, po přeložení musíte české a zalomit na nový řádek.

 

Nebo je to jedno?

Už slyším ty námitky: „Není to jedno? Publiku to nevadí, tahle pravidla určitě nezná…“ Upřímně: Jak to víte?

Jasně, ani já na to A/B test nemám. Ale jestliže vím, že profesionálové budou na text s vadnou sazbou hledět jako elektrikář na podomácku zbastlenou přípojku, říkám si: Ne, nechci riskovat, že bych v něčích očích vypadal jako matlal a přišel kvůli tomu byť jen o jednoho potenciálního zákazníka.

Navíc je tu efekt tzv. Keatsovy heuristiky, podle níž považujeme za pravdivější ta sdělení, která vnímáme jako estetičtější.

Jak vnímáte jednoznakovky na konci řádků fixního textu vy? Vadí vám?

3
Vadí vám jednoznakové předložky a spojky na konci řádku?

 

(1) Beran, V. a kol: Typografický manuál. Praha: Kafka design, 2000, část Sazba (s. 3 a 24)
(2) Oborová norma pro sazbu: ON 88 2503
(3) Pecina, M.[online] Písmo a typografie.
(4) Práce s nedělitelnou mezerou. U automatizované sazby a multimediálních dokumentů (např. u textů v kódu HTML,  kde se předpokládá responzivní zobrazení textu), použijte  tzv. nedělitelnou mezeru. Zatímco při psaní v editoru ji zanesete klávesovou zkratkou CTRL + SHIFT + MEZERNÍK (Windows) či japko + mezerník (Mac), do HTML ji vložíte zápisem  

Pošli to dál