Copywriting a typografie: Jednoznakovky na konci řádku si odpusťte

Také necháváte jednoznakové předložky a spojky v textech bannerů a dalších reklamních vizuálů na konci řádku? Setkávám se s tím stále častěji. Takže prosím vás: Nechcete-li působit jako amatéři, nedělejte to. Nejenže to působí odpudivě. Je to navíc chyba!

Jednoznakové předložky a spojky v copy

Copywriteři často nevědí, že ponechání jednoznakové předložky nebo spojky na konci řádku je typografický nedostatek.⁽¹⁾⁽²⁾

Proč se tento jev do typografické normy nevešel? Důvod je prostý: Jednopísmenné předložky a spojky na koncích řádků neladně „trčí“, takže působí neesteticky.

Navíc, jejich vizuální „odpojení“ od následujícího slova snižuje plynulost čtení copy. Což je problém. Nízká kognitivní snadnost a nedostatečná procesuální plynulost vyvolávají u čtenářů nelibé pocity.

Blbé je, když povědomí o tomto typografickém pravidle chybí i reklamním a obsahovým agenturám.

Jednoznakové předložky na konec řádku nepatří. Ani v nadpisu, ani na přebalu. (World of Online)

⁽¹⁾(Typografický manuál Vladimíra Berana a kol. sice uvádí, že u úzké/sloupcové sazby do 30 znaků lze takové řešení tolerovat, ale Pecinovo Písmo a typografie⁽³⁾ takto benevolentní není. U úzké sazby do 25 znaků povoluje ponechat na konci řádku z jednoznakovek jen spojku a.)

Estetické působení copy

Reklama působí jak v rovině kognitivní, tak v rovině afektivní. Prostřednictvím vjemů se uchází o naši pozornost, vyvolává v nás emoce a vede nás k zaujímání postojů, popř. k akci.

Například pozitivní emoce vyvolané reklamou se následně přenášejí na náš postoj k propagovanému výrobku nebo značce. Proto je jedním z častých požadavků na reklamní sdělení jeho líbivost (likeability).

K líbivosti reklamního sdělení přispívá nejen jeho obsah, ale i jeho forma. Včetně vizuálního provedení copy. Estetiku textu řeší v mnoha ohledech typografie a typografické normy.

Péče o estetický vzhled copy

O dodržování typografických pravidel pro sazbu textu (a tedy i copy) pečuje primárně grafik. Ale ruku na srdce: Kolikrát už jste si banneřík na web či jiný podobný vizuál klohnili sami? Vždyť na tom hodit text na pozadí přece nic není…

V bannerech na Facebooku ulítávají jednoznakové předložky a spojky copywriterům celkem často.

A teď druhou ruku na srdce: Věděli jste, že existují nějaká typografická pravidla? A znáte je? Připomeňme si alespoň ta nejdůležitější pro konce řádků:

Co nenechávat na konci řádku

Nechme stranou texty, jejichž šířka se responzivně upravuje podle toho, na jakém zařízení se zobrazují (viz např. online články a jejich titulky nebo některé PPC bannery)⁽⁴⁾. U nich se to, co se objeví na konci řádku, mění podle šířky displeje.

U ostatních textů to ale neplatí. Proto si hlídejte, ať na konci řádku nenecháte:

jednoznakové předložky (k, o, s, u, v, z)
jednoznakové spojky (někdy se připouští nechat na konci spojku a)
číslice označující počet
číslice řadových číslovek
znaky @, &, #

Tyto výrazy prostě zlomte na nový řádek.

jednopísmenné spojky — Zatímco anglické and je třípísmenné, po přeložení musíte české a zalomit na nový řádek.

Nebo je to jedno?

Už slyším ty námitky: „Není to jedno? Publiku to nevadí, tahle pravidla určitě nezná…“ Upřímně: Jak to víte?

Jasně, ani já na to nemám výsledky z A/B testu. Ale jestliže vím, že profesionálové budou na text s vadnou sazbou hledět jako elektrikář na podomácku zbastlenou přípojku, říkám si:

Ne, nechci riskovat, že bych v něčích očích vypadal jako matlal
a přišel kvůli tomu byť jen o jednoho potenciálního zákazníka.

Navíc je tu efekt tzv. Keatsovy heuristiky, podle níž považujeme za pravdivější ta sdělení, která vnímáme jako estetičtější.

A do třetice: Podle průzkumu agentury Discruptive Communications ztrácí 42,5 % zákazníků důvěru ve značku či firmu, pokud tato komunikuje pomocí textů s pravopisnými a gramatickými chybami.

Jak vnímáte jednoznakovky na konci řádků fixního textu vy? Vadí vám?

[ays_poll id=4]

⁽¹⁾Beran, V. a kol: Typografický manuál. Praha: Kafka design, 2000, část Sazba (s. 3 a 24)
⁽²⁾Oborová norma pro sazbu: ON 88 2503
⁽³⁾Pecina, M.[online] Písmo a typografie.
⁽⁴⁾Práce s nedělitelnou mezerou. U automatizované sazby a multimediálních dokumentů (např. u textů v kódu HTML, kde se předpokládá responzivní zobrazení textu), použijte tzv. nedělitelnou mezeru. Zatímco při psaní v editoru ji zanesete klávesovou zkratkou CTRL + SHIFT + MEZERNÍK (Windows) či japko + mezerník (Mac), do HTML ji vložíte zápisem  