Testujete? Dobře děláte. A/B testování e-mailů dokáže zvýšit efektivitu vašich kampaní o desítky procent. Jak? To se dozvíte v následujícím článku.
Co se vyplatí u e-mailů v roce 2019 testovat
Pokud se správou e-mailingu začínáte, měli byste si nejprve zmapovat historii dosavadních kampaní či rozesílek a vývoj příslušných výkonnostních ukazatelů, zejména míry otevření (open rate) a míry prokliku (click-thru rate).
Z meziročních nebo i mezisezonních srovnání si pak můžete udělat představu o tom, zda se vám daří zvyšovat, či alespoň udržovat jejich hodnoty. Dříve či později totiž může přijít okamžik, kdy budete muset řešit stagnaci, nebo ještě hůř: pokles výkonnosti rozesílek.
Naštěstí můžete nakopnout výkon svých rozesílek změnami hned v několika oblastech:
- Předmět e-mailu
- Odesilatel e-mailu
- Pre-header
- Čas rozesílky
- CTA
- Obsah e-mailu
3 tipy jak zvýšit míru otevření e-mailu
1) Test předmětu e-mailu
Testování předmětu e-mailu je základní aktivitou každého e-marketéra. Sledujte, jakou míru otevření mají vaše předchozí rozesílky, a formulujte hypotézy, proč jeden typ předmětu funguje lépe než druhý. Připravte si A/B test, v němž otestujete následující:
- různou délku předmětu (zejména pokud vaši databázi tvoří adresy z různých webmailových klientů). Pomoci by vám mohl i článek How to Determine the Best Length for Your Email Subject Lines
- různou dikci předmětu (například nominální, konstatující oznámení proti imperativní výzvě)
- různá témata předmětu (vyberte proti sobě témata, která mají potenciál zaujmout a upoutat pozornost z různých důvodů)
- personalizaci předmětu (personalizovaný předmět může zvýšit míru otevření o 50 %)
- emotikony v předmětu (emotikony v předmětu mohou zvýšit míru otevření třeba o 29 %)
- typy pobídek v předmětu (doprava zdarma / sleva / dárek za objednávku / šance na výhru aj.)
2) Test odesilatele e-mailu
Ponechme teď stranou problematiku spam skóre a kvality IP adresy a zaměřme se čistě na to, jak údaj, pod nímž vystupujete v poli odesilatel (sender), působí na příjemce rozesílky.
Váš odesilatel by měl být dobře zapamatovatelný, lehce identifikovatelný a především: měl by působit důvěryhodně, ne podezřele. Jen tehdy příjemce váš e-mail otevře. Nabízíte právní služby? Pak asi sender Jirka Záruba nebude tím nejlepším. Preferujete hravou tonalitu? Pak asi nevybavíte pozvánku do hipsterské soutěže suchým, odměřeným odesilatelem PhDr Jan Novák CsC.
Odesilatel by měl být zároveň relevantní, příhodný. Jednak by měl využít efekt známosti, zvláště pokud jste kontakt získali nějakou vlastní aktivitou, kterou si příjemce dosud bude pamatovat. A druhak by měl vhodně kontextově doplňovat obsah e-mailu.
Příklad:
Pokud jste kontakt získali díky spotřebitelské soutěži spojené se značkou, nejspíš kontakt nejprve oslovíte e-mailem, jehož odesilatel mu bude povědomý (značka, název soutěže, jméno osobnosti vystupující jako ikona soutěže apod.).
Pokud posíláte potvrzení o objednávce, nejspíš v poli pro odesilatele nebudete uvádět pozici předsedy představenstva či ředitele.
K nejčastějším typům odesilatele patří tyto varianty:
– [jméno značky/společnosti]
– [jméno zástupce společnosti] z [jméno značky/společnosti]
– [jméno zástupce společnosti] @ [jméno značky/společnosti]
– [jméno značky/společnosti] Zákaznické oddělení/Zákaznický servis
– [jméno značky/společnosti] Novinky/Newsletter
– noreply @ [jméno značky/společnosti]
Pořád ještě nevíte jak na to? Zkuste si projít vlastní soukromou e-mailovou schránku s doručenými zprávami. Pozorujte při tom, jak na vás jednotlivé identifikátory v poli odesilatele působí. Vzbuzují důvěru? Působí odtažitě? Tváří se jako osobní zpráva, nebo jako firemní komunikace? Využívají efektu známosti? Pasují k obsahu předmětu či e-mailu jako takového?
Co u odesilatele pomocí A/B testu testovat?
| jméno společnosti (Vadal Media Group) | vs | jméno zástupce společnosti (Linda Shaw) |
| obecný odesilatel (Linkedin) | vs | dílčí, segmentový odesilatel (Linkedin Job Alerts) |
| odesilatel jako adresa s @ (vstupenky@mironet.cz) | vs | jmenný odesilatel (Mironet CZ) |
| jméno společnosti + představitele | vs | jméno společnosti či jméno představitele |
| brand | vs | vlastník brandu |
Zamyslete se, jaké možnosti máte, a vytvořte si hypotézu s ohledem na vámi komunikovaný obsah a na cílovku, kterou obesíláte. Hypotézu pak ověřte A/B testem zaměřeným na pole Odesilatel.
Test pre-headeru
Psal se rok 2007. Zatímco marketéři v České republice objevovali kouzlo hlášky „Pokud se vám e-mail nezobrazuje správně, klikněte sem.“ s proklikem na web, my jsme u nás ve firmě testovali, jak pre-header a náhled záhlaví e-mailu využít na maximum.
Jedním ze způsobů, které garantovaly více než 10% nárůst míry otevření, bylo umístit na začátek oné věty o nezobrazování personalizované oslovení. Brzy se ukázalo, že lze pozici pre-headeru využít ještě důmyslněji: Tak, aby text v náhledu fungoval jako „door opener“ a působil na adresátovu zvědavost.
Tam, kde e-maily všech ostatních hlásaly v náhledovém panelu totéž (tj. Pokud se vám e-mail nezobrazuje správně... nebo rovnou url adresu), naše e-maily se vymykaly a ruku v ruce s neodolatelnými předměty lákaly zákazníky k odhalení podrobností uvnitř e-mailu. Navíc, v záplavě uniformních náhledů konkurence (otrocky opakujících buď Pokud se vám e-mail… nebo Dobrý den… ) dokázaly získat pozornost.
3 tipy jak zvýšit míru prokliku e-mailu
1) Test CTA
Testování proklikových prvků může zvýšit výkon vašich rozesílek o desítky procent. Čím začít?
Pokud váš e-mail ještě neobsahuje výrazné grafické tlačítko s výzvou k akci, vězte, že máte co testovat. Vyplatí se vám otestovat i následující:
- Text výzvy k akci: Používáte infinitivy (AKTIVOVAT, ZOBRAZIT, POTVRDIT atd.)? Zkuste otestovat tvary rozkazovacího způsobu. Máte ve zvyku používat intuitivní pokyny? Zkuste proti nim postavit polopatické KLIKNĚTE SEM či KLIKNĚTE ZDE.
- Barva tlačítka: Výrazné barvy přitahují pozornost. Jeden z našich testů například ukázal, že sytě žluté tlačítko dokáže oproti tmavě oranžovému zvýšit míru prokliku o 20 %. Mezi nejčastější testy pak patří to, jestli příjemci rozesílek lépe reagují na tlačítko červené, nebo zelené.
2) Test obsahu e-mailu
Při testování obsahu e-mailu se zkoumá, co zákazníky zajímá a láká víc. Respektive, na jaký obsah lépe reagují. Bude to výše slevy? Nebo úspora oproti konkurenci? Nebo garance ceny? Nebo doba, po kterou jim poskytnete služby zdarma?
Můžete ale také testovat délku e-mailu a to, jestli příjemci budou lépe reagovat na delší e-mail s podrobnostmi a argumenty, či naopak na krátký, úderný. Tedy, jaké formě dávají přednost.
Jedním z tradičních obsahových testů je i A/B test, v němž proti sobě stojí pozitivně a negativně laděný obsah. Ostatně, už jen změna textace z negativní (nepřehlédněte, nenechte, nezmeškejte) na pozitivní (objevte, využijte, pospěšte si atd.) může proklikovost příznivě ovlivnit.
Jindy můžete experimentovat s pozicí prvního proklikového pole, případně s počtem proklikových polí. Míru prokliku můžete zvýšit třeba umístěním dodatečného proklikového pole do textu v post scriptu (P. S.).
Obdobně stojí za to otestovat čistě textový e-mail proti e-mailu s výraznou grafikou a minimem textů (plain text vs html e-mail). Několik zajímavých (a vzájemně protichůdných) výsledků z A/B testování najdete v článcích Plain Text Vs HTML Emails: Design Showdown a Text-based vs Image-based Emails – Which One Does Better.
Testované verze mohou vypadat například takto:
 |
|
A výsledek?
Zdroj: pinpointe.com
Takže: Už víte, jakým testem začnete?
Z deníku copywritera: Jak jsem potkal copywriting
Pamatujete na povodně 2002? Říkalo se jim tisíciletá velká voda. V Praze vyplavily metro i ZOO. Karlín zatopily do výšky dvou metrů. V den, kdy se na metropoli valilo 5700 metrů krychlových vody za vteřinu, jsem se já […]
Slogany a zase slogany: 600+ reklamních sloganů a sloganů firem
Slogany, které zná každý, i slogany menších firem a lokálních produktů. Na této stránce najdete databázi nejslavnějších taglines a claimů, kterou průběžně doplňuju o další a další příklady a v níž se můžete inspirovat při tvorbě toho vlastního. V seznamu jsou zastoupeny jak […]
Copywrighter píše teksty, copywriter texty – nehledáte spíš profesionála?
Copywrighter je po copywriterovi a copywritingu nejzadávanější klíčové slovo ve sféře poptávek po reklamních textech. A je docela možné, že tohle klíčové slovo sem přivedlo i vás. Co copywrighter dělá? (Odteď už budeme psát správně copywriter, ano?) Co […]
Je vysvědčení výzo, nebo vízo?
Píše se správně výzo, nebo vízo? Tahle otázka možná napadla s koncem školního roku i vás. Zjistil jsem pro vás, jak to s vízem a výzem je. Vysvědčení neboli výzo. Nebo vízo? Určitě jsou mezi vámi tací, kteří budou […]
Nejlepší kurz cenotvorby pro copywritery? Už existuje!
Jste copywriter či copywriterka na volné noze a tápete, jak nacenit svou práci? Pak si rozhodně najděte online kurz senior copywritera Romana Věžníka. Proč? Dozvíte se v něm všechno, co potřebujete vědět: Kdy naceňovat podle normostrany, kdy […]
Spřežky nejsou těžký: Co psát dohromady a co zvlášť
Spřežky (například příslovečné spřežky(1)) jsou slova vzniklá spřahováním, tedy spojením více slov do jednoho bez tvarové změny. Kupříkladu spojením původní předložky s podstatným jménem: spřežkové slovo zpaměti vzniklo spřažením předložky z a podstatného jména paměť (2. pád: paměti). […]
Copywriting a číselné údaje: 2 triky pro efektivní copywriting
Copywriting je umění založené na dvou věcech: na ovlivňování a přesvědčování. Aby váš text dělal, co má, hodí se mít v kapse pár triků. Představte si například, že chcete prodloužit záruku u produktu z 2 let na 3 roky. […]
Copywriting & cena za slovo: Kolik stojí slovo textu
Kolik stojí slovo textu od copywritera? Jaká cena za slovo je dobrá? A kdy je vlastně sazba za slovo užitečná? Překladatelé a novináři v zahraničí ji používají a dostávají i 44 Kč za slovo. Jsou na tom copywriteři stejně? A drží s nimi […]
A/B testování webu: Jak určit velikost testovacího publika
A/B testování je způsob, jak zjistit, která varianta obsahu (A, nebo B) funguje lépe. Díky tomu můžete optimalizovat web, e-shop, CTA kartu, nebo třeba znění předmětů newsletterů. Abyste mohli výsledek testu prohlásit za dostatečně průkazný, […]
Copywriting pro doplňky stravy: Jak dodržet zákon a neodejít s pokutou
Už jste někdy dostali za copy pokutu? A víte, na co si dát pozor třeba při psaní o doplňcích stravy? Tvořit texty o nich je jako řídit auto. Jakmile neznáte předpisy, zavání to tučným flastrem. Doplňky stravy […]
Cvičení pro copywritery: Naming aneb Tvorba názvu produktu
Naming je zábava. Ale taky dřina. V dnešním cvičení si vyzkoušíte, čeho je víc. Mám pro vás totiž zadání, které si v ničem nezadá s těmi, která mi tu a tam přistávají na stole. Zaujalo vás to? Tak pojďme […]
Tvorba názvu firmy: Proč jsem dceru pojmenoval Mersigo
Tvorba názvů firem, značek a produktů je činnost zábavná, kreativní a zodpovědná zároveň. Vyberete-li jedinečné, či dokonce exotické jméno dítěti, může ho to do života vybavit pocitem vlastní výjimečnosti, ale také těžkými šrámy na duši. Zejména v období […]
Abeceda copywritingu aneb Pojmy pro copywriting od A do Ž: Díl druhý (B)
První díl Abecedy copywritingu vás zaujal natolik, že patří k nejčtenějším příspěvkům blogu. Bude bit bukovými bidly bohatýrské bukvy B? B B2B copywriting Reklamní psaní, které se zaměřuje na komunikaci obchodní nabídky směrem k jiné firmě či […]
Spouštím aVVízo. Dá vám echo o novinkách na mém blogu
Spouštím službu aVVízo. Když si ji aktivujete a vyznačíte, která rubrika vás zajímá, pošlu vám e-mail, kdykoli v dané rubrice uveřejním nový článek. Samozřejmě zdarma. Službu aVVízo si můžete aktivovat na téhle podstránce. Jak často aVVízo […]
Dneska losuju multimilionáře. Vyhrajete vy?
Dneska neformálně. Dnešek je totiž jinej než jiný dny. Čím? Místo psaní copy budu u toho, když někdo vyhraje dva míče. Jako fakt. Dokonce přes dva miliony korun. Jak to? Mám to štěstí, že kromě jinýho […]
3 knihy pro copywritery na rok 2021
V závěru loňského roku vyšly dvě knížky o copywritingu: aktualizované vydání titulu Copywriting – Pište texty, které prodávají (Anna Sálová, Zuzana Veselá, Michaela Raková) a Manuál copywritingu Vojty Untermüllera. V obou případech platí: Tohle by si na […]
Preheader i pre-header: Co to je a jak tím zvýšit míru otevření o 100 %
Preheader (nebo chcete-li pre-header) je ta část e-mailu, kterou vidíte při pohledu do e-mailové schránky hned za předmětem. Pokud chcete dělat komerční e-mailing, rozesílat newslettery nebo propagační e-maily, je ve vašem zájmu preheader správně otextovat. […]
Pre-header, preview pane, snippet: Tuhle část e-mailu nesmíte zazdít
Preview pane, pre-header, snippet. Nebo také náhled začátku těla e-mailu. Existujte snadný způsob, jak zvýšit míru otevření e-mailových rozesílek. Je jím správné otextování právě této náhledové části e-mailu. Skvělá zpráva je, že to není žádná […]
Kolik stojí copywriting: Ceny australských copywriterů (2019)
Jsou čeští copywriteři levní, nebo drazí? A jak si stojí v porovnání se zahraničními kolegy? Dnes mám pro vás výsledky průzkumu sazeb u protinožců. Zpracovala ho Kate Toonová a zúčastnilo se 209 respondentů z celé Austrálie. Ceny copywriterů v Austrálii 2017 […]
Copywriting a klišé: Bít, či nebít?
Klišé rozděluje copywritery na dva tábory. Jedni považují klišé za smrtelný copywriterský hřích a volají: Smrt klišé! Klišé způsobuje zaměnitelnost! Bijte ho! Druzí argumentují, že využívat klišé znamená vnášet do copy obraty, které jsou publiku důvěrně […]
Nejčtenější články o copywritingu v roce 2020
Silvestr se blíží, takže přišel čas připomenout si nejčtenější články mého blogu v roce 2020. Co vás zajímalo nejvíc? Tady je deset nejnavštěvovanějších stránek, jak je identifikoval můj věrný přítel Google Analytics. Četli jste všechny? […]
Psaní zdvojených souhlásek: Otestujte se
Měkký x měkčí. Podaný x poddaný. Jednou z oblastí, kde copywriteři a další textaři při psaní chybují, je psaní zdvojených souhlásek. Přinejmenším to vyplývá z výsledků oblíbeného copywriterského testu na Copytime.cz. Jak jste na tom vy? Taky se […]
Jak zvýšit míru otevření e-mailu o 162 %
Míra otevření je cenný ukazatel úspěšnosti e-mailové rozesílky. Uvádí, jak vysoké % adresátů rozesílky otevřelo doručený e-mail. Čím vyšší je, tím lépe. Proto je důležité umět nízkou míru otevření zvýšit. Poznámka: Míra otevření (open rate, […]
10 cest k nejlepšímu předmětu e-mailu na rok 2021
Proč potřebujete nejlepší předmět e-mailu ze všech? 47 % příjemců otevře e-mail čistě na základě toho, jak zní jeho předmět (OptinMonster). A 69 % příjemců nahlásí e-mail jako spam výhradně podle toho, co najdou v jeho předmětu. Znění předmětu […]
Psaní čárky v pozdravu a oslovení
Psaní čárky v pozdravu a oslovení patří v jazykových poradnách k častým dotazům. Není divu. V dnešní době plné e-mailů a komunikace na sociálních sítích chceme vědět, kdy v pozdravu či oslovení psát čárku, téměř všichni. Jak to s těmi pravidly tedy je? […]
Efekt Von Restorffové: 10 tipů, jak v textu chytře upoutat pozornost
Chcete, aby vaše texty fungovaly lépe? Naučte se ty části copy, které mají podporovat konverznost. Tedy ty, které mají čtenáře přivábit k obsahu (nalákat), přesvědčit a přimět k akci. Zároveň se seznamte se základy UX copywritingu. V tomto příspěvku […]
