Copywriting

Klikněte zde, nebo klikněte sem? Úvaha o populární call-to-action instrukci

Napadlo vás někdy, proč tolik e-mailů a webů pracuje s obratem Klikněte zde, když vám přijde přirozenější Klikněte sem? Mě taky. Proto jsem si řekl, že se na tuto problematiku podívám zblízka. A pokud patříte k web copywriterům, kteří CTA Klikněte zde používají, „pojďte zde“ – něco mám i pro vás.

 

Click here v češtině: Co říká praxe

Když necháte vyhledávač Google vyčíslit, kolikrát obsahuje spojení klikněte zde a kolikrát klikněte sem, dostanete zmatené údaje. Alespoň mně jednou nabídl čísla ve prospěch první varianty (2,8 mil. x 2,6 mil), druhý den byla výsledkem jiná čísla (2,9 mil. x 4,8 mil.). To jsou dost značné rozdíly.

Statistika Českého národního korpusu je naopak neměnná: 4x Klikněte zde, 2x Klikněte sem

Jak to tedy je? Klikáme někam, nebo někde? Když návštěvník webu neví, jak se dostat k dalšímu obsahu na stránce, napadne ho v naprosté většině případů otázka: Kam mám kliknout? Nikoliv:  Kde mám kliknout.

Nevěříte? Při bleskovém průzkumu, který jsem provedl mezi uživateli Facebooku, si tuto variantu vybralo 90 % respondentů.

Kam mám kliknout? 90 % návštěvníků webu se neptá, kde má kliknout, ale kam.

 

Proč tedy návštěvníky webu instruovat pokynem Klikněte zde, když hledají pokyn Klikněte sem?

 

Kam zmizelo sem?

Říkal jsem si, že téma podivného užití příslovce zde místo sem už někdo určitě zpracoval. Ale buď jsem špatně hledal, nebo zatím nikoho dostatečně nezaujalo. Vždyť na řadě školení web copywritingu vám řeknou: Textace typu Klikněte zde nebo Pro pokračování klikněte tady na webu nepoužívejte. Pro CTA použijte raději text, z něhož vyplývá, co nastane (Pokračovat, Založit účet, Stáhnout, Potvrdit atd.). Ideálně ve formě tlačítka.

Přesto se najdou situace, kdy může být textace se slovem „Klikněte“ efektivním řešením. Efektivnějším než třeba Čtěte zde nebo Pokračujte k článku. Test těchto variant skutečně proběhl a referuje o něm například copyblogger.com. Podobný test se stejným výsledkem kdysi provedl i Yuhů z jakpsatweb.cz.

Samozřejmě dokud jednotlivé varianty, o nichž uvažujete, neotestujete na svém webu, nezbyde vám než dát na intuici. Jenže: Jakou instrukci do testu nominovat? Klikněte zde, nebo Klikněte sem?

A nesouvisí náhodou časté používání klikněte zde s překladem z anglického originálu? Nezmizelo sem z pokynu proto, že se click here prostě překládá klikněte zde? Odpověď je jednoznačná: Ne.

 

Click here. Hier klicken. A česky?

Český jazyk, podobně jako jiné jazyky, rozlišuje tázání na směr (kam) od tázání na umístění (kde). V souvislosti s tím v ní identifikujeme slovesa „směrová“ (pohybu) a slovesa umístění. A také jejich doplnění.

Sloveso kliknout takto vyhraněné není. Respektive, lze kliknout někam (na nějaké místo) i někde (na nějakém místě): Klikni na to až doma. Tedy klikni někam někde.

Sloveso kliknout může být navíc jak transitivní (kliknout na něco), tak intransitivní (kliknout bez obligatorního doplnění předmětem, tj. ve smyslu provést kliknutí – například klikněte včas, klikněte dvakrát nebo teď už vám stačí jen kliknout).

Sem, nebo zde?

Zatímco angličtina doplňuje obě výše uvedené skupiny sloves stejnou sadou příslovcí Where? Here/There, v češtině (podobně jako v němčině) má každá ze skupin vlastní sadu: Kam? Sem/ Tam. Kde? Zde, tady, tu./Tam.

Znamená to, že z anglického Click here nepoznáte, jestli říká Klikněte sem, nebo Klikněte zde. A nepoznáte to ani z německého Klick hier. (Němčina ovšem na webu dává přednost infinitivnímu Hier klicken.) Naštěstí nám němčina pomůže, když budeme sledovat předložkové vazby slovesa klicken. Tou nejčastější je klicken auf etwas (akuzativ). Tedy, kliknout na něco. To jest kam. Nikoliv kliknout na něčem (kde).

Anglické here lze přeložit jako zde i jako sem.

Kde se tedy vzalo ono české Klikněte zde? A proč se tak dlouho drží zuby nehty?

 

Vliv instrukcí z tištěných formulářů

Nelze si nevšimnout, že instrukce s příslovcem zde v češtině vegetují už nějakou dobu. Známe je z nejrůznějších formulářů: 

  • Zde vyplňte jméno a příjmení
  • Zde vepište jméno matky za svoboda
  • Zde se podepište
  • Zde uveďte dnešní datum
  • Zde zadejte slevový kód

Přitom by šlo stejně dobře říct (a napsat): Sem vyplňte. Sem vepište. Sem se podepište. Sem uveďte. Lze pokyny s příslovce zde považovat za administrativní úzus?

Jen pro ilustraci (výskyt frází v Googlu):

  • 25 000× zde vyplňte / 900× sem vyplňte
  • 16 500× vyplňte zde / 60× vyplňte sem
  • 3 400× zde nalepte / 68× sem nalepte
  • 102 000× zde zadejte / 13 900× sem zadejte
  • 1410× umístěte zde / 1230× umístěte sem

Někdo by tedy mohl říci, že sloveso kliknout jde ve stopách těchto sloves. Je ale volba Klikněte zde smysluplná i tam, kde o formulář ani administrativní kontext nejde?

 

Obecná moravština a přirozené Klikněte zde

Výše uvedený průzkum ukázal, že v obecné moravštině jsou přirozenější obraty s kde: Kde to mám nalepit? Kde mám kliknout? Kde pojedeme? Mluvčí proto inklinují k CTA typu Klikněte zde. Nelze nicméně říci, že právě toto je důvod, proč se Klikněte zde vyskytuje ve spisovném webovém kontextu v tak velké míře.

 

2 silné důvody pro Klikněte sem

Víme tedy, že valná většina návštěvníků hledá, kam kliknout. Ptá se v duchu: Kam mám kliknout? Sem? Nebo sem? Nebo tam? Na jakou část?

Jen přibližně 10 % se (pod vlivem obecné moravštiny) ptá: Kde mám kliknout? Na kterém místě? 

Zároveň víme, že z valence slovesa kliknout nevyplývá, že by jeho očekávaným doplněním bylo výhradně kde/na čem/na jakém místě. Tedy místo, kde má ke kliknutí dojít.

Mně osobně z toho vyplývá, že – pokud A/B test neprokáže opak – je mnohem smysluplnější sázet na obrat Klikněte sem než na obrat Klikněte zde. A to i přes to, že na sloveso kliknout v daném kontextu působí silný vliv administrativní zvyklosti využívat příslovce zde.

A jak to vidíte vy?

 

Přečtěte si také:

čárka v pozdravu Ahoj

Psaní čárky v pozdravu a oslovení

Psaní čárky v pozdravu a oslovení patří v jazykových poradnách k častým dotazům. Není divu. V dnešní době plné e-mailů a komunikace na sociálních sítích chceme vědět, kdy v pozdravu či oslovení psát čárku, téměř všichni. Jak to s těmi pravidly tedy je? […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Efekt Von Restorffové: 10 tipů, jak v textu chytře upoutat pozornost

Chcete, aby vaše texty fungovaly lépe? Naučte se ty části copy, které mají podporovat konverznost. Tedy ty, které mají čtenáře přivábit k obsahu (nalákat), přesvědčit a přimět k akci. Zároveň se seznamte se základy UX copywritingu. V tomto příspěvku […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Klikněte zde, nebo klikněte sem? Úvaha o populární call-to-action instrukci

Napadlo vás někdy, proč tolik e-mailů a webů pracuje s obratem Klikněte zde, když vám přijde přirozenější Klikněte sem? Mě taky. Proto jsem si řekl, že se na tuto problematiku podívám zblízka. A pokud patříte k web copywriterům, kteří […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Říká se ta copy, nebo to copy? A co je správně?

Ta copy, nebo to copy? Má tento anglický výraz v češtině ženský rod, nebo střední? Jak ho používáte vy a proč? To jsou otázky, na které hledá odpověď dnešní článek. A začneme anketou:   Anketa: Používáte copy jako […]

Pošli to dál
1 komentář

Cimrman copywriter: Jak vynalezl heat mapu, zavináč, cookies a remarketing

Málokdo tuší, jak významně přispěl Jára Cimrman k rozvoji copywritingu. Přitom bychom ho mohli bez uzardění považovat za jednoho z otců této disciplíny, ne-li přímo za praotce. Posuďte sami: Inspirátor vynálezců psacího stroje Hned po svém narození […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Copywriting a A/B testování: Headline na landing page

A/B testování je nedílnou součástí copywritingu. Zkoumat, která z verzí textu přináší vyšší konverze, znamená optimalizovat účinnost sdělení. Webu, newsletteru, kampaně. A někdy při tom zjistíte, že na cílovou skupinu funguje lépe jiný text, než na jaký […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Proč se copywritingu říká copywriting? Souvisí snad s kopírováním?

Copywriting (původně copy writing) je anglický výraz, který v oborové češtině prakticky zdomácněl. Reklamní textaři si říkají copywriteři už hezkých pár let. Sám jsem se s tímto pojmem u nás setkal poprvé v 90. letech, kdy jsem studoval. Jaká je […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Posíláte newslettery bez P. S.? Veliká chyba…

Tisíce copywriterů přemýšlejí, jak přimět adresáty newsletterů k prokliku. Jednou z možností zvýšení CTR je optimalizace počtu linků. Když už se do toho pustíte, nezapomeňte využít umístění prokliku v post scriptu. Čili v P. S. V čem je síla […]

Pošli to dál

Chytrý trik na vyšší tržby: Ceny bez měny

Provozujete restauraci nebo bar a chcete vyšší tržby? Vyzkoušejte, jestli uspějete s následujícím chytrým trikem. Při experimentu v restauraci St. Andrew´s v New Yorku dokázal zvýšit útratu hostů o více než 8 %. Jak se jim to povedlo?   Psychologie při […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Jak psát slogan: Chiasmus a antimetabola

Před pár dny jsem četl další zajímavou studii na téma kognitivní zkreslení a forma sdělení, tentokrát o chiastických tvrzeních. Vzpomněl jsem si při tom na slogan firmy mého kamaráda Petra Kovaříka, která pod značkou Steiner & Kovarik […]

Pošli to dál
Žádný komentář
Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.