Copywriting

Přídavná jména účelová – prubířský kámen každého copywritera

Už v článku 100 + 7 chyb (3. část) jsem jako jeden z nejčastějších copywriterských úletů zmínil chybné užití přídavných jmen dějových tam, kde mají být použita přídavná jména účelová. Tedy užití tvarů žehlící, balící, kropící aj. namísto tvarů žehlicí, balicí, kropicí atd.

Přídavná jména dějová versus účelová: Co je co?

Než si rozdíl mezi těmito dvěma skupinami přídavných jmen (adjektiv) vysvětlíme, zmapujme si terén. Poslouží nám k tomu následující tabulka s příklady:

ÚČELOVÁ ADJEKTIVA
(určený k/používaný za účelem)
 DĚJOVÁ ADJEKTIVA
(vykonávající děj)
balicíbalicí papír balícíPozoroval Kubánce balící doutníky.
brodicíbrodicí kalhoty brodící sePoslední z brodících se mužů kýchl.
čisticíčisticí prostředky čistícíDíval se na studenty čistící koryto řeky.
dojicídojicí automat dojícíMěl projev o stranách dojících státní rozpočet.
hasicíhasicí přístroj hasícíNatoč i skupinku hasící druhou halu.
hnojicíhnojicí technika hnojícíPorazil ho kombajn hnojící přilehlé pole.
hodnoticíhodnoticí komise hodnotícíVtom spatřil kritiky hodnotící jeho malbu.
hojicíhojicí mast hojící seNakláněl se na její hojící se ránou.
holicíholicí strojek holícíHolící se manžel si ničeho nevšiml.
honicíhonicí pes honící (se)Pohled na honící se veverky stál za to.
chladicíchladicí věž chladícíJan, chladící si oteklý kotník, vztekle mlčel.
chválicíchválicí skupinka chválícíSledovali ředitele chválícího jejich kolegy.
kojicíkojicí podprsenka kojícíPřisedl si k jedné z kojících matek.
kořenicíkořenicí směs kořenícíZajímala se o hluboce kořenící rostliny.
kropicíkropicí konev kropícíZadíval se ženu kropící záhon jahod a zaklel.
lepicílepicí páska lepícíTen muž lepící támhle plakáty je můj táta.
měřicíměřicí přístroj měřícíPatří k rozhodčím měřícím všem stejně.
mrazicímrazicí box mrazícíKdy konečně opravíš tu nemrazící lednici?
mučicímučicí nástroje mučícíZamířil, aby zlosyna mučícího obě děti sejmul.
pečicípečicí plech pečícíProtáhl se kolem tety pečící svatební koláčky.
plnicíplnicí pero plnícíPracující neplnící normy budou propuštěni.
prdicíprdicí polštářek prdícíUkázala na jednoho z prdících mladíků. To je on!
řadicířadicí páka řadícíUviděl auta řadící se do dlouhé kolony a zaklel.
řídicířídicí jednotka řídícíZavolal na policistu řídícího dopravu v křižovatce.
samolepicísamolepicí folie samolepící*tvar samolepící neexistuje
smažicísmažicí pánev smažícíOtočila se k matce smažící řízky a usmála se na ni.
školicíškolicí středisko školícíZa oknem viděl Ninu školící zbytek týmu. 
škrticíškrticí klapka škrtícíKdyž rozsvítil, uviděl Petra škrtícího muže v masce.
tmelicítmelicí hmota tmelícíZastavil se u Oty, tmelícího jedno z oken.
vnadicívnadicí směs na ryby vnadícíVnadící rybáři si jich nevšímali.
vodicívodicí pruhy vodícíLupič se zaměřil na ženy vodící děti do školky.
volicívolicí páka volícíSpoléhal na voliče volící podle vzhledu kandidátů.
žehlicížehlicí prkno žehlícíDěti žehlící doma skutečnou žehličkou ještě neviděli.

 

Přídavná jména dějová versus účelová: V čem je rozdíl?

Účelová přídavná jména vyjadřují stálou vlastnost, nejčastěji funkci výrobku či jeho určení k nějakému účelu: Tohle není ledajaký plech. Je to plech určený k pečení koláčů a dalších dobrot > Je to pečicí plech.

Dějová přídavná jména popisují děj, který probíhá paralelně s jiným dějem: Pozoroval Kubánce, kteří balili doutníky. > Pozoroval Kubánce balící doutníky.

Je zřejmé, že mezi oběma typy adjektiv je významný rozdíl. Copywriter proto musí dávat dobrý pozor, aby se při vyjadřování toho, co chce sdělit, nepřehmátl. A také by měl vědět, jak se přídavná jména účelová tvoří.

 

Tvořte je a používejte je správně

Jak už jsem zmínil v článku Stihačka, nebo stíhačka? Stihací, nebo stíhací?, přídavná jména účelová se tvoří jiným způsobem než přídavná jména dějová. Rozdíly mezi oběma slovotvornými postupy můžeme shrnout takto:

Účelová přídavná jména se odvozují ze slovesných tvarů tak, že k minulému slovesnému kmeni připojíme účelovou příponu -(a)cí / -(i)cí:

kropit > kropi- > kropi- cí > kropicí
žehlit > žehli- > žehli-cí > žehlicí
stíhat > stíha- > stíha- + cí > stíhací

Výjimkou jsou případy, kdy přípona připojuje ke kmeni přítomnému:

péct > peč-(e) > peč + i +cí > pečicí

Dějová přídavná jména (přídavná jména vyjadřující průběh děje) vznikají z tvaru přechodníku přítomného přidáním -í:

nesouc(e) > nesouc + -í > nesoucí (Žádný z dělníků nesoucích onen trám neměl přilbu.)
kropíc(e) > kropíc + -í > kropící (Vtom zpozoroval ženu kropící zahradu.)
žehlíc(e) > žehlíc + -í > žehlící (Vzpomněla si na manžela žehlícího ve vedlejším pokoji košile.)

Podrobný výklad najdete v Mluvnici češtiny na straně 336 zde: http://stream.avcr.cz/ujc/mluvnice-cestiny-1.pdf

 

Vliv SEO

Jistě, někdo může argumentovat tím, že jeho zákazníci organicky hledají kropící konev, ne kropicí konev. A že proto má text na webu pod vlivem takových klíčových slov příslušně optimalizován. K tomu se sluší uvést dvě poznámky.

Zaprvé: Není nic jednoduššího, než držet dvě kopie příslušné webové stránky, každou pro jiné klíčové slovo. (Někteří to řeší tak, že v copy produktové stránky dokonce střídají kropicí a kropící.)

Zadruhé: SEO texty nejsou všechno. Není nic smutnějšího, když copywriter nebo novinář infikuje své „newebové“ texty slovními tvary, které svědčí o jeho nekompetentnosti.

 

Out Of the Box Copywriting: Co vy na to?

Napadlo vás někdy ignorovat při psaní copy best practices copywritingu? Pojmout marketingovou komunikaci jinak než jako zdůraznění přínosů a výhod? Prostě vybočit z řady a díky tomu zaujmout a získat jedinečnou pozici v záplavě monotónně laděných reklam? Co třeba rozjet […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Copywriting: Začínáte? Nestahujte kalhoty, stáhněte si radši zdarma tyhle knihy

Jste v copywritingu noví? Baví vás psaní, ale nevíte, z jakého zdroje coby copywriter junior nasát základy? Bojíte se, aby to nestálo majlant? Nač stahovat kalhoty, když brod je ještě daleko. Mám pro vás patnáctku knih, díky […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Copywriting: Jak a kdy podtrhávat, ztučňovat a jinak vyznačovat interpunkční znaménka v textu

Dnes bez omáčky. Jdeme rovnou k věci. (Kdo chce omáčku, najde ji na konci článku.) Zásahy do textu, jimiž se zvýrazňuje určitá jeho část, nazýváme vyznačování. K nejčastějším a doporučovaným způsobům vyznačování patří používání kurzívy a ztučňování, eventuálně specifických řezů […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Cena za vytvoření sloganu: Kolik stojí reklamní claim a tagline?

Království za slogan! Touto parafrází na slavný citát lze vystihnout, jak důležitou roli má slogan v životě firmy, značky či produktu. O tvorbě sloganů jsem psal už dříve (například v tomto článku nebo tady). Dnes si řekneme, jak […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Psaní čárky před zájmeny který, jaký, jenž, kdo a co: Zkuste lego!

Víte, kdy psát čárku před zájmeny který, jaký, jenž, kdo a co? A kdy ne? Mám pro vás 3 tipy, jak v souvětích s nimi neudělat v interpunkci chybu. Tip 1: Zapamatujte si je díky snadné říkance Pravidlo, kterým se […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Levný copywriter? Vyhozené peníze a posměch jako bonus

Je levný copywriter zadarmo drahý? Nebo je možné najít finančně nenáročného copywritera, který píše jako 18letá whisky? Moje zkušenost říká, že pokud hledáte levného copywritera, nejspíš skončíte s materiály plnými chyb a s očima pro pláč. Proč? Protože […]

Pošli to dál
Žádný komentář

E-mail marketing 2019: 10+ testů pro zvýšení míry otevření a míry prokliku

Testujete? Dobře děláte. A/B testování e-mailů dokáže zvýšit efektivitu vašich kampaní o desítky procent. Jak? To se dozvíte v následujícím článku. Co se vyplatí u e-mailů v roce 2019 testovat Pokud se správou e-mailingu začínáte, měli byste si nejprve […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Přídavná jména účelová – prubířský kámen každého copywritera

Už v článku 100 + 7 chyb (3. část) jsem jako jeden z nejčastějších copywriterských úletů zmínil chybné užití přídavných jmen dějových tam, kde mají být použita přídavná jména účelová. Tedy užití tvarů žehlící, balící, kropící aj. namísto […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Hydroformě, nebo hydroformně? Pište, když jste ve formě

Je to sotva pár dní, co jsem manželce vybíral nové horské kolo. Při procházení e-shopů jsem narazil na obchod, který nabízí v produktové copy prapodivnou věc: Materiál, který se tvaruje hydroformě Jaké bylo pak mé překvapení […]

Pošli to dál
Žádný komentář

Konec sluneční soustavy v českém jazyce

Viděli jste někdy umřít slovo? Vězte, že právě teď českými luhy a háji prochází smuteční průvod, aby se rozloučil se spojením slov sluneční soustava. Sluneční soustava už jen s velkým S Všechno začalo požadavkem astronomické obce. Zatímco […]

Pošli to dál
Žádný komentář
Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.