Copywriting

Jak začít s copywritingem: 20 kroků, jak neskončit v copywriterském pekle

Sršíte vypečenými nápady a chcete si mezi reklamními textaři přihřát svoji polívčičku? Nebo se dokonce vyhřívat na výsluní a vydělávat jako králové copywritingu? Následující tipy vám poradí, jak při tom neskončit v copywriterském pekle a neshořet jako papír. Nažhavte si propisky a vydejte se

Krok za krokem z copywriterského očistce až k nebeským výšinám

Jen začátečníci, amatéři a strašidelní pohádkoví rytíři se vrhají do psaní bezhlavě. Tedy bez přípravy a potřebných znalostí.

Co vám pomůže? V první řadě pochopit, že copywriting není jen tak ledajaké psaní. Že se při něm neobejdete bez znalosti marketingu a psychologie prodeje. Ale popořádku…

Čím začít?

Možná se chcete rovnou vrhnout na některý z portálů s nabídkami práce pro copywritery. Dobře, za to nic nedáte. Ale udělá to z vás copywritera?

Zkušenosti a představu, jak na to, získáte nejspíš jinak. Tak třeba: 

 

#1 Sbírejte copy

Nejjednodušší rada, kterou můžete do začátku dostat? Vytvořte si sbírku. Shromažďujte zajímavé a působivé ukázky textů. Schovávejte si letáky. Ukládejte si bannery. Založte si složku, do které si budete kopírovat to, co upoutalo vaši pozornost nebo co vás přimělo k akci.

Zkrátka: vybudujte si archiv, který vás bude učit i inspirovat.

Vždy se pokuste přijít na to, čím vás příslušná ukázka dostala. Co způsobilo, že na vás zafungovala efektivněji než jiné. 

 

#2 Co seberete, to třiďte

Nasbírali jste dostatek materiálu, který vás zaujal? Roztřiďte ho. Všímejte si rozdílů mezi jednotlivými typy copy podle určení. To, jaký má copy účel, totiž rozhoduje o tom, co bude říkat a jak to bude říkat.

Vytvořte si různé podsložky. Například: copy pro předmět e-mailů, copy produktových claimů, copy firemních sloganů, úvodní copy direct mailových dopisů a e-mailů, úvodní copy reklamních spotů a tak dále.

Přemýšlejte, k jaké fázi oslovování zákazníka daný kousek copy patří. Že tyto fáze neznáte? Pak vás čeká další krok:

 

#3 Naučte se rozeznávat fáze oslovení zákazníka

Pozorujte, jak a proč se daná copy k zákazníkovi dostává a čeho má v dané situaci dosáhnout.

I když si to možná neuvědomujete, copy nemůžete psát pořád stejně. V každé fázi oslovování zákazníka máte jiný cíl. Připomeňte si model See Think Do Care (STDC). Napoví vám třeba tento článek.

 

#4 Pochopte princip AIDA

Podobně vám s pochopením odlišností copy v různých fázích „zpracovávání“ zákazníka může pomoci článek The Ultimate Guide to No-Pain Copywriting (nebo jakákoli odborná tištěná literatura na toto téma), v němž se dozvíte o komunikačních modelech a postupech, jako jsou Attention–Interest–Desire–Action (AIDA), Problem–Agitation–Solution (PAS) a další.

Abyste jednotlivé fáze komunikace dokázali vnímat v kontextu, připomeňte si alespoň to nejzákladnější z psychologie prodeje a z marketingu.

 

#5 Připomeňte si základy psychologie prodeje

Copywriting není ani novinařina, ani umělecká tvorba. Copywriter není ani zpravodaj, ani svědomí národa. Při psaní mějte vždy na paměti cíl. Účinek, jehož má váš text dosáhnout.

• Upozornit na existenci produktu
• Dostat do povědomí značku
• Zaujmout
• Přivést do obchodu
• Přesvědčit
• Prodat
• Popostrčit k registraci
• Získat kontakt

A tak dále.

Zdrojů, z nichž si můžete nastudovat základy psychologie prodeje, je celá řada. Dobrá zpráva je, že nemusíte investovat do knih. Úplně vám bude stačit Google a heslo psychologie prodeje. Vaším cílem je naučit se 3 věci:

  • zaujmout zákazníky,
  • ovlivnit jejich rozhodování a
  • motivovat je k akci (ke koupi apod.)

Chcete-li jít do hloubky a získat cenné praktické rady, rozhodně nepřeskakujte krok č. 6.

 

#6 Pochopte základní principy ovlivňování a přesvědčování

Knih na téma přesvědčování a ovlivňování druhých vyšla v angličtině i češtině spousta. Neměly by vám ujít publikace Roberta Cialdiniho, ani úžeji pojaté tituly zaměřené na copywriting, jako je třeba Persuasive Copywriting od Andyho Maslena.

To nejnutnější se samozřejmě dočtete i na internetu. Stačí dobře hledat. Jakmile se naučíte přesvědčovací techniky, podívejte se, jak je můžete využít při marketingové komunikaci.

 

#7 Ujasněte si, co je marketingová komunikace

Seznamte se s povahou marketingové komunikace. Uceleným průvodcem vám bude třeba kniha Marketingové komunikace Jaroslava Světlíka. Pochopíte, že copywriting není ani publicistika, ani vzdělávání druhých. Není to ani umělecká literatura, ani prostor pro slohová cvičení. V marketingovém mixu najdete hned několik různých rovin oslovování potenciálních zákazníků a souvisejících formátů.

Nejde jen o rozlišení na offline a online komunikaci. Obsahem se od sebe odlišují i nadlinková (ATL) a podlinková (BTL) komunikace. Tedy masová a nemasová. Dá se říct, že každá z uvedených linií je specifickou disciplínou. Je jen na vás, které z nich se budete chtít věnovat.  A kterou se rozhodnete dokonale ovládnout.

 

#8 Sepište si rozdíly mezi psaním pro online a offline komunikaci

Možná vás to překvapí, ale čtenář na webu konzumuje text jinak než čtenář tištěných materiálů.

Copy pro print

Držíte-li v ruce katalog nebo leták, jsou v dané chvíli vaším jediným zdrojem informací – a přesto vás musí „dostat“. Proto u nich mnohem víc záleží na logické soudržnosti copy a na tom, jak na sebe sdělení na vymezené ploše navazují.

Zároveň můžete u offline textů využít bohatších možností rozvržení copy a vzájemné komunikace mezi plochami textů. To online plocha, zejména webové stránky, v tak vysoké míře neumožňují a percepce textu je často omezena na pouhé klouzání očima směrem dolů.

Vytištěná copy (tedy offline) se lépe čte, takže v repertoáru velikostí a typů fontu můžete sáhnout i po těch menších a specifických.

 

Copy pro web

Online čtenář, zejména bavíme-li so o webových stránkách a blozích, je naopak zvyklý text rychle skenovat očima. Počítá s tím, že může kdykoli přeskočit na jiný zdroj informací.

Proto k best practices online copywritingu (mnohem víc než v případě offline textařiny) patří snadná skenovatelnost textu, krátké věty, stručnost odstavců, důraz na časté nadpisy, podnadpisy a členění textu vůbec.

U online textů také platí, že to důležité by mělo zaznít už na začátku – máte totiž doslova jen pár vteřin na to čtenáře zaujmout a vtáhnout do textu.

K web copywritingu také neodmyslitelně patří porozumění SEO, tedy optimalizaci webového obsahu (tj. i textu) pro vyhledávače.

Ale vraťte se k rozboru vámi nasbíraných ukázek. Teď už byste měli umět posoudit, jestli ta či ona copy reprezentuje nadlinku nebo podlinku. Mnohem důležitější ale je všímat si, jaký je její účel.

 

#9 Pátrejte po účelu konkrétní copy

Pozorujte ukázky copy ve svém archivu a ptejte se, jaký účel ta či ona copy má. K jaké fázi komunikace se zákazníkem (STDC) patří?

Má upoutat pozornost? Přitáhnout zákazníka k textu?

Nebo má adresáta popostrčit k dalšímu čtení?

Má vzbudit touhu?

Má podat informace?

Má přesvědčit?

Má podpořit důvěryhodnost?

Má přinutit k akci?

Má produkt uvést na trh, nebo ho jen připomenout?

Má vypíchnout jeden klíčový přínos nebo rys, shrnout důležité, nebo naopak vysvětlit podrobnosti?

Má upozornit na existenci firmy nebo komunikovat její hodnoty?

A tak dále. 

Správně rozpoznat a definovat účel copy má zásadní dopad na její obsah i styl. Například na to, do jakých podrobností potřebujete zabíhat. Proto jakmile si účel copy ujasníte, zvolte ty správné zbraně, jak stanoveného cíle dosáhnoutz.

 

#10 Osvojte si know-how, jak textem upoutat pozornost

Jasně, mnohem snáze upoutáte pozornost vizuálem.

Ale představte si prostředí, kde možnost použít poutavou grafiku nemáte. Například dopisní nabídky bank či energetických společností. Nebo e-mailovou schránku s výpisem doručených zpráv, kde vidíte pouze text předmětů.

Čím zaujmete? Jak příjemce přinutíte e-mail otevřít?

Začněte třeba tím, že si osvojíte psaní titulků a nadpisů podle formule 4 U (unique, ultra-specific, urgent, useful). Nebo se zaměříte na adresátovu zvědavost?

Abyste uspěli, musíte vědět, koho se snažíte zaujmout a ovlivnit. Musíte znát odpověď na otázku, pro koho píšete. Vaše sdělení musí být pro adresáta relevantní. 

 

#11 Rozlišujte, pro koho píšete

Tento bod se bude opakovat stále dokola, ať už budete přemýšlet nad tím, jak upoutat pozornost, jak vzbudit zájem, jak si získat důvěru nebo jak přesvědčit k akci.

Důvod je prostý: Na každého platí něco jiného. Jak se říká: Někdo má rád holky, jiný zase vdolky.

Chcete-li někoho zaujmout (ovlivnit, přesvědčit atd.), vyplatí se vám ho co nejlépe poznat. Pochopit, co ho zajímá a co ho trápí.

 

#12 Zajímejte se, pro jakou věkovou skupinu budete psát

Proč je důležité znát věk cílové skupiny? Každá generace mluví „jiným jazykem“. Z bohatého rezervoáru češtiny volí vedle neutrálních prostředků i výrazivo, které je pro ni typické. Co může zástupcům dnešní mladé generace přijít jako neutrální (obyčejné a nudné), to bylo pro generaci jejich rodičů osvěžující jazykovou inovací.

Chcete příklad? Zkuste přiřadit následující obraty pro vyjádření obdivu ke generacím, které s nimi přišly: To je senza! To je bágo! To je paráda! To je boží! To je fičák! To je hustý! To je krutopřísný!

Jedno ze základních pravidel copywritingu říká: Staňte se svým zákazníkem. Chcete-li to dokázat, uvažujte a mluvte jako on. Komunikujte s ním jazykem, který uznává.

Že je znalost věku cílové skupiny důležitá, to je zjevné už při psaní reklamních textů pro děti. O specifikách reklam pro děti si můžete přečíst například v článku Reklama pro děti – rádce, či manipulátor?

Navíc, jak už bylo naznačeno v bodu 11, každá generace žije jinými problémy a hodnotami. Copywriter musí vědět, na kterou strunu zabrnkat, aby se adresátovi takzvaně dostal pod kůži.

 

#13 Rozlišujte, jestli píšete pro muže, nebo pro ženy

Bylo by nošením dříví do lesa upozorňovat na to, že muži slyší na jiné věci než ženy. Že na muže platí jiný styl přesvědčování a argumentace než na ženy. Genderovým rozdílům v tomto ohledu už byla věnována řada publikací, takže máte z čeho vybírat. 

Muži se rozhodují na základě fakt, konkrétních údajů, rozborů. Zaměřují se na ty vlastnosti, které považují u produktu či služby za klíčové. Výrobky, které je postrádají, muží eliminují a takto postupně docházejí k vítěznému, dokonale profiltrovanému výběru. Ženy pojímají výběr komplexněji. Snaží se posuzovat celé soubory atributů výrobku či služby včetně toho, jak na ně působí produkty i jejich prodejci a co o zboží říká jejich sociální bublina.  Rozhodují se na základě celého profilu, který si v souvislosti s daným produktem vytvoří. 

Zatímco muži prodáte auto na základě parametrů vozu, které ho zajímají, ženu přesvědčí emoční kontext. Například vědomí, že se jiným ženám dobře do auta usazují malé děti.

Když muž vybírá, kam pojede na nákup, rozhoduje se podle možnosti zaparkovat a podle dostatečné šíře nabídky. Žena vyrazí tam, kde na ni čekají úslužné prodavačky a možnost důkladně probrat s prodejcem svou volbu zboží.

 

#14 Ptejte se na vzdělání oslovované skupiny

Dosažené vzdělání může rozhodovat o tom, jaký vyberete způsob komunikace a stylové zabarvení komunikačních prostředků. Jinak budete promlouvat k dělníkům z ČKD a jinak k vysokoškolákům. A nejde jen o slovní zásobu, ale o celý komunikační styl, o složitost sdělovaného apod.

Míra vzdělanosti je ovšem jen jedním z vodítek. Osoby vzdělané v určité odborné oblasti můžete snáze ovlivnit tím, že copy obohatíte o výrazivo spojené s touto oblastí. Například o příslušný profesní slang. Hodí se proto vědět nejen to, jestli hovoříte k manažerům, nebo k manuálním pracovníkům, ale také to, jestli působí v IT, železniční dopravě či třeba v pekárnách.

Jistě, v řadě případů to pro copy nemusí být relevantní informace. To už ale musíte pokaždé posoudit sami.

 

#15 Doplňte další klíčové charakteristiky a sestavte si personu

Už jsme si řekli, že se vyplatí znát věk, pohlaví, vzdělání a případně i profesní zaměření cílové skupiny. Existují ještě další charakteristiky, které se v copy odrazí?

Určitě ano. Zmiňme třeba společný zájem lidí ve skupině. Nebo problém, který řeší. Ve chvíli, když už máte soubor klíčových charakteristik pohromadě, sestavte z nich profil typického představitele dané skupiny neboli personu.

Persona je reprezentativní osoba s nejtypičtějšími charakteristikami. Persona je tím, koho budete mít při psaní copy před očima a na mysli a koho budete svou copy ovlivňovat.

Jak se persona tvoří? Vlastně už to víte. Její obraz sestavíte z toho, co víte o cílové skupině. Jen z toho uhnětete typickou postavu. Nebo postavy. Pokud ještě tápete, přečtěte si třeba tento článek o tvoření person.

 

#16 Důkladně poznejte to, o čem chcete psát

Pište o tom, čemu rozumíte nebo co dobře znáte. Ostatně i proto je častým jevem specializace copywriterů na dílčí oblasti a skupiny výrobků a služeb – podle toho, v čem se kdo orientuje po odborné stránce.

Zatímco jedni se zaměřují na automotive, jiní mají v malíčku rybářské potřeby. A tak dále. V každém případě platí, že nedílnou součástí copywriteřiny je neustálé samostudium a také rešerše.

Důkladné poznání produktu je zkrátka základ. Jen tehdy dokážete posoudit, jaké má výrobek nebo služba vlastnosti a jaké z nich vyplývají výhody. A nakonec samozřejmě to hlavní: Čím je přínosný.

Ideální samozřejmě je si produkt osobně vyzkoušet. Ale v řadě případů tuhle možnost mít nebudete. O to důsledněji byste se měli pídit po jeho vlastnostech a konkurenčních výhodách. Jestliže získáte soupis výhod daného produktu jako součást briefu, je to skvělé.

 

#17 Naučte se rozlišovat mezi vlastnostmi, přednostmi a přínosem produktu

Pokud jste se věnovali důkladně studiu principů ovlivňování (viz bod 11 výše), víte, jakou sílu mají emoce. Abyste jako copywriteři mohli adresáty copy příhodně ovlivnit, musíte vymyslet příběh, v němž hlavní roli bude hrát přínos daného produktu a s ním související pozitivní emoce, které u zákazníků může vyvolat.

Není řeč jen o reklamních spotech. I produktové popisky by měly mít emocemi nabitou část, která bude protiváhou k suchopárné části s technickými údaji, které popisují vlastnosti produktu.

Váháte, jaký je mezi vlastnostmi, přednostmi a přínosy rozdíl? Seznamte se třeba s touto prezentací. Anebo googlujte “features advantages benefits”.

 

#18 Zajímejte se o tonalitu

Aby toho nebylo málo, váš manévrovací prostor bude kromě všech výše uvedených věcí ještě omezován (nebo řekněme raději vymezován) tím, jaký je komunikační styl zadavatele (společnosti nebo její značky), pro něhož budete copy psát.

O tom, co je to tonalita, jsem psal například v článku Padesát odstínů copy aneb Kdy a jak měnit styl psaní.

Zatímco jeden výrobce nábytku si potrpí na patos a uměřenost, druhý se vymezuje hravostí a rozpustilostí své komunikace. A třetí? To je vyloženě punker.

Je nabíledni, že pro každého z nich tu copy o křesílku musíte napsat jinak.

 

#19 Pusťte se do toho

Už víte, koho budete ovlivňovat. Tušíte, co ho trápí. Co řeší. Na co myslí. Jak vypadá jeho život… Prostě: Dokážete si ho nebo ji představit.

Už také víte, v jaké fázi nákupního rozhodování a jakou formou s ním budete komunikovat. 

Znáte přednosti produktu, o kterém budete psát.  A máte i nápad na rámec/příběh, do nějž prezentaci předností a přínosu produktu zasadíte.

Možná jste si také podle několika příkladů, které máte ve sbírce, udělali představu o tom, jak si v podobné situaci počínali jiní. Inspirujte se. Jistotu získáte teprve s časem.

Přišel čas napsat první verzi…

 

#20 Dejte to přečíst někomu dalšímu

No, někdy se to stane. To, že první verze je nakonec nejlepší. Ale spíš na to nespoléhejte. Určitě se vám vyplatí požádat o zpětnou vazbu a zjistit, jak text působí na druhé.

Zejména zjišťujte, jestli je text srozumitelný, případně jestli je z něj zřejmé, co má adresát dělat. A pak?

Přepisujte a zkracujte. A pak?

Přepisujte…

A pak…?

…To už uvidíte sami.

A pokud jste pořád ještě na vážkách a nevíte, za jaký konec copywriting uchopit, přečtěte si některou ze skvělých knih na toto téma. Třeba vám pomůže i článek Copywriting: Začínáte? Nestahujte kalhoty, stáhněte si radši zdarma tyhle knihy 

 

Pošli to dál

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.